訪談觀點：

　　并購是手段，整合是根本

　　未來啤酒企業(yè)的發(fā)展趨勢將由競爭走向競合

　　品牌優(yōu)勢是啤酒企業(yè)競爭的法寶

　　國際化人才是創(chuàng)造全球性品牌的關(guān)鍵

　　2002，中國啤酒市場風(fēng)云變幻，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢穩(wěn)居華北市場，華潤集團(tuán)資本運作攻城拔寨，咄咄逼人，珠江啤酒挾外資強大實力異軍突起。面對諸侯紛爭，“后彭作義時代”的中國啤酒老大青島啤酒將如何應(yīng)對，如何發(fā)展，成為業(yè)界關(guān)心的話題。

　　背景：

　　在中國啤酒界，青島啤酒有兩項第一值得驕傲：首先,它是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，建于1903年;其次，它是中國啤酒業(yè)并購風(fēng)暴的最早發(fā)動者。1993年6月，青島啤酒打入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，時任集團(tuán)總經(jīng)理的彭作義積極推行高起點發(fā)展、低成本擴張戰(zhàn)略，使青啤的企業(yè)規(guī)模及市場份額迅速擴大，不到四年時間，就基本完成了公司在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。2001年7月，彭作義不幸辭世，而此時正值青啤集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵時期。青啤今后的路如何走？誰能接掌青啤帥印?在人們的疑問聲里，金志國走馬上任。與已故老帥彭作義大舉跑馬圈地不同，這位曾經(jīng)在集團(tuán)創(chuàng)造過扭虧神話的青啤新掌門在企業(yè)擴張的步伐上似乎并不急于走得太快。

　　主持人：前幾年青島啤酒進(jìn)行了一系列急風(fēng)暴雨式的擴張，現(xiàn)在則顯得比較沉默，為什么？

　　金志國：因為青島啤酒從98年實施了大名牌戰(zhàn)略，要解決品牌大企業(yè)規(guī)模小的一個矛盾，因此，快速地進(jìn)行了企業(yè)規(guī)模的擴張，迅速地把生產(chǎn)規(guī)模提升上來，經(jīng)過五年的時間，使青島啤酒的規(guī)模擴大30倍，由30萬噸擴大到300萬噸，進(jìn)行了生產(chǎn)規(guī)模的擴張，那么青島啤酒擴張的目的是為了市場的擴張和品牌的擴張，那么當(dāng)然，生產(chǎn)規(guī)模的擴張是它的一個基礎(chǔ)，在完成規(guī)模擴張的一個階段性任務(wù)之后，現(xiàn)在青島啤酒，就對這規(guī)模的生產(chǎn)資源，進(jìn)行內(nèi)部的一個整合和改造，包括我們的管理技術(shù)以及生產(chǎn)項目的改造，是為了更好地市場擴張，和品牌的擴張，因此從生產(chǎn)規(guī)模的擴張到市場的擴張到品牌的擴張，這是一個完整的過程，大家看到的快速擴張，僅僅看到一個規(guī)模的擴張，沒有看到規(guī)模擴張之后的市場擴張和前面品牌的擴張。

　　主持人：那么現(xiàn)在就進(jìn)入市場和品牌擴張的一個階段？

　　金志國：對，看青島啤酒從前一個階段主要發(fā)展的一個重點是規(guī)模,現(xiàn)在發(fā)展的重點是市場，也就是說從追求規(guī)模優(yōu)勢向追求競爭優(yōu)勢來過渡。

　　主持人：那么你感覺現(xiàn)在青島啤酒的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一定的優(yōu)勢嗎？

　　金志國：應(yīng)該說，青島啤酒的規(guī)模在國內(nèi)現(xiàn)在行業(yè)紛繁度比較大的特點，市場上來講，目前這一個規(guī)模還具有規(guī)模優(yōu)勢，但是我們來和國際的大公司來比較，和中國這么大的一個市場和未來的發(fā)展來比較還是小的，那它有一個過程，就是由小變大，而不求強，現(xiàn)在青島啤酒由做大做強向做強做大轉(zhuǎn)變，這就是整個發(fā)展過程中的第一個階段實施的策略。

　　(背景：青啤集團(tuán)從1994年以8000萬元全資，收購揚州啤酒廠開始，很快走上了購并擴張的快車道，在中國啤酒業(yè)連連發(fā)起購并狂潮。到1999年，青啤公司共投入4億多元，收購兼并了總生產(chǎn)規(guī)模超過150萬噸的22家啤酒企業(yè)，2000年，青啤更是加快步伐，斥資6億元收購了總規(guī)模達(dá)120萬噸的16家啤酒企業(yè)。大規(guī)模的兼并擴張使得青島啤酒穩(wěn)坐中國啤酒行業(yè)的第一把交椅。然而隨著地盤的擴大，規(guī)模的膨脹，如何消化又成為青啤面臨的一大問題。)

　　主持人：很多人說青島啤酒前一陣收購了很多質(zhì)量并不高的企業(yè)，組成了一個“舢板船隊”，不是一個強大的團(tuán)隊，現(xiàn)在進(jìn)行整合，主要的內(nèi)容是什么

　　金志國：因為我們企業(yè)在整個啤酒行業(yè)的裝備水平還不是很高，在硬件要進(jìn)行改變，更重要的是，對這些項目，這些企業(yè)公司要輸入青島啤酒的一些文化，一些理念和管理模式，包括技術(shù)和資金都可以進(jìn)行改造，這就是整合我們一些項目的整合，同時對青島啤酒的內(nèi)部也要進(jìn)行整合，因為一個企業(yè)的快速發(fā)展，特別是短時期內(nèi)的快速裂變，會帶來原來這個企業(yè)文化觀念機構(gòu)和管理方面的不適應(yīng)，因此快速擴張之后，必須要適應(yīng)于現(xiàn)在青島啤酒的這種管理的需要，和未來青島啤酒發(fā)展的需要，必須方方面面進(jìn)行適應(yīng)，進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行內(nèi)部的一些變化，才會使我們的擴張既有數(shù)量又有質(zhì)量，才會穩(wěn)健的擴張快速的擴張。

　　主持人：那你剛才說的整合包括幾個方面，是不是應(yīng)該有內(nèi)部的整合，外部的整合？

　　金志國：整合從外部來看，有市場的整合，我們收購了17個省市的一些工廠，這些工廠遍布在統(tǒng)一的一個全國的市場上如何對市場進(jìn)行規(guī)劃，如何對市場進(jìn)行管理，這要進(jìn)行整合，這是第一個，第二個收購了這么多的項目，每一個企業(yè)都有原來的一些品牌，如何地把青島品牌做大，如何形成青島啤酒一個系列的品牌體系，這將是進(jìn)行品牌的整合，這是從環(huán)境變化非常快，啤酒市場的格局也在迅速的變化，同時應(yīng)該看到中國的啤酒市場，現(xiàn)在已經(jīng)面對世界開放的國際化的啤酒集團(tuán)化，我們國內(nèi)任何一個集團(tuán)實力都很大，集團(tuán)都虎視眈眈地看著中國的市場，他們還會攜他們資本的實力，他們管理實力，技術(shù)的實力，不會放棄這塊市場還會再來，因此國內(nèi)幾家大的集團(tuán)借這個機會，迅速在規(guī)模上擴張，占領(lǐng)制高點，然后迅速作強，是對未來競爭的一種需要，不然的話，我們會失去很大的機會。

　　主持人：實際上現(xiàn)在的過程，是對過去擴張的一個消化的過程

　　金志國：我想青島啤酒率先引發(fā)行業(yè)的沖突，也率先進(jìn)入整合的過程，我和其他啤酒集團(tuán)是伴隨著這場擴張整合，也是要經(jīng)歷這個階段的，今天的青啤就是明天的其他公司，都要走過這個過程，我想啤酒市場的格局在不斷的發(fā)生變化競爭的環(huán)境，也是產(chǎn)生很大的，壓力變化也是非常巨大的。

　　主持人：那么內(nèi)部整合主要建立哪些細(xì)節(jié)。

　　金志國：我們在完善法人治理結(jié)構(gòu)上，是按照國際化的大公司的這種機制來做又結(jié)合中國的一些國情來建立的，從我們董事會，監(jiān)事會、管理層。

　　主持人：三者的關(guān)系如何來擺正？

　　金志國：如果說前幾年青島啤酒的改造不是太明顯，是因為青島啤酒在擴張的過程中投入了大量的資本和成本進(jìn)行改造，它追求的是預(yù)期，一旦青島啤酒放緩了外部擴張的步伐，加強內(nèi)延式的擴張和內(nèi)部整合，那么他的收益就會明顯的突現(xiàn)出來，今年青島啤酒進(jìn)入到整合的重要階段，世界從今年短短半年時間整合過程中所收益是非常可觀的，因此我想每一個企業(yè)的發(fā)展不它都有不同的階段，在擴張的過程中就是一種開荒，就是一種田間管理，就是要付出要投入，當(dāng)他的收獲期的時候，那是非常豐厚的投資回報。

　　(背景：有人認(rèn)為，“彭作義時代”是青啤打江山的時代，而進(jìn)入“后彭作義時代”，一項當(dāng)務(wù)之急，就是如何鞏固業(yè)已形成的青啤版圖。八年跑馬圈地，青島啤酒先是拿下齊魯，后據(jù)長江天險，再南下珠江三角洲，然后揮師西進(jìn)和北上，目前已轄有分布在17各省市的47家工廠，并設(shè)置了華南、華東、北方、淮海、魯中等事業(yè)部，青啤已經(jīng)位居業(yè)內(nèi)老大的位置。隨著市場格局初步形成，接續(xù)而來青啤在中國的擴張將更有計劃性和針對性。)

　　金志國：通過這幾年的收購，青島啤酒可以說在整個中國市場格局已經(jīng)形成一個大的框架，應(yīng)該說青島啤酒在這幾年的擴張，在整個的市場戰(zhàn)略布局上占領(lǐng)了制高點，7535700因為在北京一個政治經(jīng)濟(jì)的中心，在上海這樣的中心，我們都從外資手中把它的企業(yè)買過來了，根據(jù)啤酒的特點是地產(chǎn)地銷一個特點，我們占領(lǐng)了這些制高點包括深圳福建沿海一條線基本上我們是按照點、線、片這么一個策略來進(jìn)行擴張的，這些地方主要是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費能力比較強的，比較大的，也就是有它的市場容量的地方進(jìn)行擴張。

　　主持人：那下一步青島啤酒主攻的方在哪里？

　　金志國：7544819青島啤酒主攻的方向是把品牌繼續(xù)做大做強，在品牌的影響下來賺取我們的回報。

　　主持人：在市場布局方面下，有沒有打算向沿海外，向西部內(nèi)部擴張

　　金志國：因為在西部從96年我就開始設(shè)計到西部，在西北方應(yīng)該說是青島啤酒發(fā)展得非常好，我們想突出一些優(yōu)勢，制高點上選擇一些優(yōu)勢，然后向四周輻射。

　　主持人：帶動整個面的發(fā)展，那么大連屬于東北市場的一部分，東北市場應(yīng)該說是另外一個啤酒業(yè)大的集團(tuán)華潤的一個根據(jù)地，您來大連您感受到競爭的氛圍和壓力嗎

　　金志國：在中國來講，青島啤酒就是參與競爭，應(yīng)該說東北對青島啤酒的認(rèn)識還是非常早的，也是非常強的，特別是中高檔啤酒，青島啤酒是非常有競爭力的，因為在企業(yè)的布局上，在東北，青島啤酒還是一個參與者還是處于劣勢，在東北上不僅僅是華潤，我想哈啤也是非常強大的，是兩家集團(tuán)在進(jìn)行大規(guī)模的競爭，青島啤酒只是參與這個競爭，特別是在中高檔啤酒的競爭上，利用我們品牌的優(yōu)勢競爭，也是得到了東北的消費者的厚愛，可以說成功的人士有身份的人士在消費上選擇的，還是選擇成功的品牌。

　　主持人：下一步在東北的市場方面有沒有進(jìn)一步收購的打算

　　金志國：我想在東北這個區(qū)域當(dāng)中消費量是非常大的一個市場，青島啤酒也不會放棄還會在這個區(qū)域當(dāng)中進(jìn)行發(fā)展，特別是大連，大連是一個非常優(yōu)秀的城市。

　　(背景：青啤緊盯大連，而華潤集團(tuán)早在1995年就已經(jīng)將大連渤海啤酒廠收至麾下。短短7年時間，華潤集團(tuán)憑借其出色的資本運作能力，已經(jīng)收購了包括四川藍(lán)劍在內(nèi)的13家啤酒企業(yè)，勢力范圍北至黑龍江，南到四川，正在成為青啤強有力的競爭對手。面對競爭，青啤必須靠資本說話。)

　　主持人：前一段時間青島啤酒在廣西南寧收購了萬泰，采取的是參股的形式，并不是說我全部給你買斷，這樣的方式是否意味著青島啤酒在下一步的資本運作中會采取一個全新的策略。

　　金志國：青島啤酒和其他公司一樣在擴大的過程中針對不同的企業(yè)實行了破產(chǎn)兼并，資產(chǎn)重組等等各方面的各種方式，對南寧萬泰的這種股經(jīng)營的形式也是策略之一吧，因為你的發(fā)展過程中不在于你自己擁有的資源有多少，關(guān)鍵是你能支配的資源有多少。

　　主持人：近幾年，華潤集團(tuán)在國內(nèi)通過資本運作進(jìn)行了一系列的收購都非常引人注目，通過這樣一個方式進(jìn)行擴張，您是怎樣評價的

　　金志國：華潤攜資本的實力在中國的行業(yè)中也進(jìn)行了整合，從對國家的貢獻(xiàn)來看，珠啤、燕京、其他公司一樣是對這個待業(yè)的進(jìn)步做出了非常大的貢獻(xiàn)，但就企業(yè)的目的來講，投資的。在這個行業(yè)當(dāng)中進(jìn)行快速的發(fā)展，短短的幾年內(nèi)，華潤的發(fā)展得也是非常快，非常好，我想以對華潤的發(fā)展，各有各的目的，對華潤的整合和今后的發(fā)展，我想和青啤一樣都要把眼光不僅僅是看到中國，可能要看到國際上，還有國際上還有啤酒公司，資本實力更強，管理技術(shù)更強的一些公司，會參與這場角逐，我想進(jìn)入了這個行業(yè)當(dāng)中肯定要在這個行業(yè)當(dāng)中做得最優(yōu)秀，這是大家共同的目的，都要當(dāng)冠軍都要當(dāng)?shù)谝唬�我想大家在競爭�?dāng)中都會共同發(fā)展，因為未來的競爭中國就是前五名的競爭，前五名都會在競爭中不斷的發(fā)展，弱的更弱，強的更強。

　　主持人：那您認(rèn)為在中國啤酒未來市場上通過資本運作擴張這條路還會走多遠(yuǎn)，那您認(rèn)為在中國啤酒未來市場上通過資本運作擴作這條路還會走多遠(yuǎn)？

　　金志國：也不會短，因為在擴張當(dāng)中要用資本說話的，沒有資本，沒有這樣的基礎(chǔ)你就沒有辦法擴張的，這是一個基本條件，在中國未來的市場中，兩千多萬噸的市場容量當(dāng)中，我們集團(tuán)前幾名加起來不過百分之三十幾，目前的規(guī)模，要對整個的資源進(jìn)行整合之后形成五六家企業(yè)集團(tuán)來壟斷中國的市場這個資本投入還是非常大的，何況對現(xiàn)在的資源整合之后，它的改造成本大家都要投入的，這個也需要資本說話的，這時我們國內(nèi)的一些資本，更重要的國際上的資本也在虎視眈眈，而且已經(jīng)開始進(jìn)入中國的啤酒行業(yè)當(dāng)中來了。

　　主持人：最明顯的是哪一個

　　金志國：比利時的英特與珠江啤酒簽訂了一種合作備忘錄，說明了國外的資本已經(jīng)進(jìn)來了，哈啤也在香港H股上市。國際的資本也通過這個管道進(jìn)來了，而且更多的大啤酒集團(tuán)的國際資本包括一些資金都會涌入到這個行業(yè)里來，因為這個資本的沖突在市場經(jīng)濟(jì)過程中是永遠(yuǎn)不會停止的。

　　主持人：對于青啤來說有沒有和國外大的跨國公司合作的機會

　　金志國：青島啤酒根據(jù)未來的發(fā)展也提出了單純競爭走向，既有競爭又有合作，這整個啤酒行業(yè)發(fā)展的一種需要和一種趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的一種趨勢，由于青島啤酒是一個上市公司，那更需要在這方面向前邁進(jìn)。

　　主持人：具體計劃是什么

　　金志國：具體的計劃我們有這方面的思路，但現(xiàn)在不宜披露

　　(背景：七年時間里，青島啤酒兼并收購了四十余家啤酒企業(yè)。在并購的最初階段，青啤都是先利用子公司品牌的本土優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟，而對于青島啤酒主品牌的運用，他們則是慎之又慎。然而，慎重并不等于延緩品牌整合的速度。近一兩年，人們已經(jīng)明顯感到青島啤酒越來越快的品牌整合步伐，而這一方面的外在表征就是：青島啤酒的品牌價值已經(jīng)從1997年的34.08億元增長到了如今的59.45億元。)

　　主持人：在目前的市場競爭中，您覺得青島啤酒最大的優(yōu)勢是什么？

　　金志國：我想我們最大的核心優(yōu)勢是品牌。因為青島啤酒者百年來不光釀造了文化，釀造了酒香，更重要的是釀造了品牌，釀造了這個品牌是一種民族的自尊和自豪。這種歷史沉淀下來是任何人克隆不了的，它文化的根基，文化的沉淀會對青島啤酒新的百年當(dāng)中在原來的文化基礎(chǔ)上再進(jìn)行提升，再對品牌進(jìn)行增值是非常關(guān)鍵的，

　　主持人：現(xiàn)在青島啤酒的主品牌在你們整個集團(tuán)的產(chǎn)銷量中占多大比例

　　金志國：青島啤酒的主品牌今年我們的目標(biāo)是80萬噸，總銷售是300萬噸，占25%到30%這個位置。

　　主持人：未來會有進(jìn)一步的提高嗎？

　　金志國：未來我們在2005年左右準(zhǔn)備主品牌達(dá)到80%，這也是我們進(jìn)行品牌整合的一個艱苦的過程。

　　主持人：現(xiàn)在整個青啤集團(tuán)擁有多少個品牌？

　　金志國：現(xiàn)在可以說青島啤酒有幾十個品牌。

　　主持人：比最開始擴張時少了許多？

　　金志國：要少得多了，因為原來每一個子公司都有幾個品牌，我們不斷地進(jìn)行優(yōu)化，不斷地進(jìn)行整合，淘汰，對它的價值進(jìn)行評估，逐漸地淘汰。

　　主持人：這樣做的目的還是加大你的核心競爭力？

　　金志國：在品牌整合過程中，要注意對主品牌，青島啤酒品牌的保護(hù)，另外要對一些其他的品牌進(jìn)行削減，形成幾個優(yōu)勢的品牌，來形成呼應(yīng)和互動。

　　中國加入世貿(mào)，關(guān)稅壁壘降低，新一輪的市場競爭已經(jīng)開始。縱觀當(dāng)前的中國啤酒市場，我們可以看出，盡管象青啤、華潤、燕京這些中國啤酒巨頭已經(jīng)在跑馬圈地方面外資企業(yè)占得了先機，但加速品牌的國際化仍將是中國啤酒企業(yè)必須面對的問題。

　　主持人：您到任青島啤酒總裁之后，說過很多次國際化的關(guān)鍵詞，那么是否意味著青島啤酒以后的發(fā)展戰(zhàn)略方面會有一個什么樣的改變？

　　金志國：這個國際化的關(guān)鍵詞是青島啤酒和國內(nèi)大型企業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)，優(yōu)勢品牌，你必須承擔(dān)那種歷史的使命和責(zé)任，因為中國已經(jīng)向國際開放了，世界的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)一體化了，你自覺不自覺地愿意不愿意地都要參與國際的競爭，你不把自己的目標(biāo)設(shè)立好，不去追求，你就永遠(yuǎn)不會做大，不會做強，不會在國際市場上有你的競爭力，現(xiàn)在你有優(yōu)勢，將來你未必有優(yōu)勢，因此必須迅速把我們做大做壯做強，參與國際競爭，青島啤酒基于這個歷史使命，基于我們未來的發(fā)展，你必須給自己設(shè)立個目標(biāo)，向國際化大公司去靠攏，我們現(xiàn)在比較的不僅僅是國內(nèi)的一些同等的企業(yè)啤酒，更重要的和國際大公司的一種比較，你有哪些差距，通過比較我們感覺到從規(guī)模上，從經(jīng)營能力上，國際市場的份額上，資本經(jīng)營的能力上，以及我們的機制，我們的管理技術(shù)人才都有非常大的距離，必須對我們的現(xiàn)在進(jìn)行反思才會提高我們的創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力，以及增強我們發(fā)展的速度和后勁。

　　主持人：入世之后您感覺中國整個啤酒市場的格局發(fā)生什么樣的變化。

　　金志國：入世之后，國外的資本會進(jìn)入到中國來，加劇我們的競爭。

　　主持人：能形成第二次浪潮嗎？

　　金志國：這是肯定的，要形成第二次浪潮，會對青島啤酒的發(fā)展到來更情的呀理，也對各個啤酒集團(tuán)形成一種壓力，因為這種競爭不僅僅是我們之間的競爭，國外的資本遙遙參加競爭，因此這種壓力又?jǐn)[在我們面前了，甚至已經(jīng)以非常快的速度，和非常大的程度已經(jīng)在實施了。

　　主持人：就青島啤酒這個品牌而言，它想要成為全球性的品牌，你感覺青啤最缺的是什么？

　　金志國：青島啤酒來講，感覺最近缺的資源是人才，因為這個人才，每個企業(yè)家可能在談到這個最緊俏的東西，都是人才，確確實實這是事實。尤其青島啤酒是一個傳統(tǒng)的國有型企業(yè)改造的一個股份型企業(yè)，這個企業(yè)一直在國內(nèi)是一個比較好的企業(yè)，因此在人才上的培養(yǎng)雖然積累了很多，但是和國際化的人才標(biāo)準(zhǔn)相比較是有差距的，因此從這個標(biāo)準(zhǔn)上來講還是非常缺乏的，我想青島啤酒的擴張速度，不管是資金也好，品牌也好，任何東西都可以跟得上，人才的資源可能就是最大的一個制約，一個瓶頸。因此青島啤酒必須加強內(nèi)部的人才挖掘和培養(yǎng)，建立起這個機制來，同時把社會的資源有效地引進(jìn)，這樣會支撐青島啤酒的發(fā)展。

　　主持人：您有一個目標(biāo)就是到2003年，青島啤酒百年大慶的時候，要進(jìn)入世界十強的啤酒企業(yè)。金志國：明年是青島啤酒的一百周年，青島啤酒在規(guī)模上要進(jìn)入十強。

　　主持人：大約多少萬噸？

　　金志國：300萬噸以上。今年我們的目標(biāo)就是300萬噸，我們力爭實現(xiàn)新的突破，爭取在建廠百年之前能夠作為一個厚禮獻(xiàn)上。從現(xiàn)在開始，我們要為新的百年再創(chuàng)輝煌。