從城啟的開發(fā)歷程來看，城啟走的路子是“大盤帶小盤”，這樣有利于良性的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，尤其是在資金運(yùn)轉(zhuǎn)上。大盤撐起城啟集團(tuán)的品牌，占領(lǐng)了一定量的市場份額。

　　品牌看點(diǎn)　“一對一英倫管家”服務(wù)業(yè)主

　　今年城啟的動作有不少令業(yè)界為之一震，如天譽(yù)華庭·伊頓18的重新定位、濃妝重出 江湖。

　　天譽(yù)華庭是在2002年10月份推出市場的，由來該樓盤差別性差，在當(dāng)?shù)乇姸喔偁帢潜P當(dāng)中，不進(jìn)則退，流失了許多客源。于是城啟集團(tuán)毅然在11月份進(jìn)行封盤。到了2003年3月15日重新開盤，以“英倫風(fēng)尚高爾夫果嶺生活”的概念進(jìn)行營銷，相當(dāng)于是重新樹立了一個(gè)地產(chǎn)品牌。這一品牌的重樹，在銷售上起到了“立竿見影”的效果，該項(xiàng)目已經(jīng)提前完成了今年度的銷售3億元。城啟集團(tuán)銷售總經(jīng)理梁志鵬認(rèn)為，當(dāng)時(shí)在天河中心倡導(dǎo)的所謂“高爾夫生活”并非是實(shí)際上的揮桿運(yùn)動，而是融會到實(shí)際生活當(dāng)中的居住、生活方式，如崇尚休閑、運(yùn)動等高層次的模式。城啟當(dāng)時(shí)以品味較高的裝修標(biāo)準(zhǔn)及高服務(wù)水準(zhǔn)的“一對一英倫管家”服務(wù)業(yè)主，達(dá)到了品牌與地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)相符的效果。

　　城啟集團(tuán)在近段時(shí)間，對“爛尾樓”的收購可稱為“得心應(yīng)手”，如大沙頭東華南路項(xiàng)目，與海印集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)；如十一黃金周火爆登場的恒華閣，據(jù)介紹，該項(xiàng)目現(xiàn)階段幾乎傾銷；如思想力作“法式莊園”——波爾多莊園的“特制”二房單位，與毗鄰的富力御龍庭進(jìn)行“錯(cuò)位”戶型經(jīng)營，達(dá)到區(qū)域間的相互提攜；再如老牌少壯盤——荔港南灣，在2003年整年中持續(xù)發(fā)力，單盤成績突破了5個(gè)億。

　　品牌影響　在業(yè)界聲名鵲起

　　2003年，城啟目前的總業(yè)績已經(jīng)接近12億元，比去年的6億翻了一番。由內(nèi)而外都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，是集團(tuán)規(guī)模化發(fā)展的第一個(gè)高峰。

　　較為成功的經(jīng)驗(yàn)是伊頓18的業(yè)績，因?yàn)樵诮衲?月份開售時(shí)，該項(xiàng)目是毫無客戶積累的，但城啟充分“吃透”了其周邊高端受眾之后，決定要以該樓盤進(jìn)入豪宅市場，城啟十分清楚“并不是穿上西裝就是紳士”，所以城啟引入了“英式大管家”的全新物業(yè)管理服務(wù)概念，讓業(yè)主入住后真正可享受到英倫風(fēng)尚的“樣式”。

　　城啟近年來，除了在住宅建設(shè)行業(yè)中逐步超越自己，在業(yè)界中名聲雀起，其集團(tuán)在資本運(yùn)營方面也十分有前瞻性，如早在2001年，城啟集團(tuán)出資現(xiàn)金1．6億元人民幣入股廣州證券有限公司，開創(chuàng)了民營企業(yè)作為主要股東入主證券公司董事會的先例；可見城啟在融資渠道方面的確有獨(dú)到、先知先覺的眼光和策略。

　　城啟的廣百新翼每一層都與本體廣州百貨大廈打通，聯(lián)成一個(gè)新的整體。廣百新翼的建設(shè)主要是城啟看中了廣百的無形資產(chǎn)，在2002年的銷售中，是當(dāng)時(shí)北京路上唯一出售的物業(yè)，所以掀動起來的熱潮效應(yīng)非常可觀。打通之后，廣百新翼如同一個(gè)軀體打通了“周天”，血脈、人流暢通，品牌明確，無需再投入進(jìn)行重新定位和宣傳。所以當(dāng)時(shí)售價(jià)約5－6萬／平方米，收回了幾個(gè)億之后，城啟就決定“收手”了，余下的單位全部放租，將部分產(chǎn)權(quán)掌握在自己手里。經(jīng)過一年的經(jīng)營摸索中，城啟及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場的需求和變化，對部分物業(yè)做了調(diào)整。如廣百新翼Ｂ、Ｇ層的定位，以“玩具Ｇ地”的全新面貌出現(xiàn)了。經(jīng)過一輪頗為艱辛的市場推廣之后，廣百新翼的玩具城已經(jīng)初有名氣。據(jù)了解，該物業(yè)由城啟的全資子公司粵百進(jìn)行經(jīng)營管理，通過運(yùn)營數(shù)據(jù)中心一系列的數(shù)據(jù)表明，自當(dāng)年6月1日開始試業(yè)到7月，營業(yè)額增長為60％，到了7至8月份，營業(yè)額已經(jīng)上升了267％。在該項(xiàng)目上，城啟集團(tuán)專門成立了全資子公司——粵百公司，以廣百新翼玩具城這樣的主題零售業(yè)為試點(diǎn)，日后將向其他項(xiàng)目的商用物業(yè)部分推廣。

　　品牌業(yè)績　形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體

　　據(jù)梁志鵬透露，今年的銷售額達(dá)到12億元沒有問題，其中仍以荔港南灣為單盤冠軍，單盤成績達(dá)5億元，接近城啟集團(tuán)去年整一年的銷售額。

　　荔港南灣的銷售整年保持穩(wěn)定，平均每月都超過4000萬的成交量；其中以5月份、7月份業(yè)績最佳。說明該樓盤的消費(fèi)者已經(jīng)十分理智購房，形成了一個(gè)穩(wěn)定的目標(biāo)群體，由二次、三次置業(yè)的買家?guī)�動起來的�?qiáng)大購房群，致使該項(xiàng)目銷售穩(wěn)健，還可持續(xù)發(fā)力。

　　伊頓18從今年3月份至今，成交金額已超過3億元。

　　品牌升級　明天會更美好

　　城啟集團(tuán)預(yù)計(jì)明年的總銷售目標(biāo)達(dá)16－17億元。2004年在項(xiàng)目的開發(fā)策略上，城啟集團(tuán)將貫徹“扎根老城區(qū)，輻射全廣州”的宗旨，推出4個(gè)大型新樓盤：廣船項(xiàng)目、洲頭咀項(xiàng)目、十三行項(xiàng)目、東華南項(xiàng)目，并繼續(xù)對荔港南灣進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)與推售。

　　城啟集團(tuán)明年的開發(fā)重點(diǎn)放在了海珠區(qū)的三大樓盤上，主要項(xiàng)目有：廣船項(xiàng)目，總占地5萬平方米，坐擁40米一線江景，外立建筑設(shè)計(jì)清雅簡潔，定位為臨江豪宅社區(qū)；洲頭咀項(xiàng)目，占地高達(dá)40萬平方米，享有珠江沿岸最開闊的觀景點(diǎn)，建筑別具特色，規(guī)劃完善，廣泛地覆蓋不同階層的顧客群；逸藍(lán)華庭，位于臨江的海株區(qū)革新路，由三幢豪華高層樓宇組成，再度引領(lǐng)英倫生活風(fēng)情，是伊頓18的姐妹篇，是城啟集團(tuán)走“主題化”開發(fā)的嘗試開篇之作。

　　城啟集團(tuán)將從2004年5月起陸續(xù)推出經(jīng)典樓盤，率先出爐的是十三行項(xiàng)目。整體建筑自下部的商場裙樓到上部的高層樓宇，將以古典的異國色彩，糅合堂皇華麗的現(xiàn)代特色。與對岸沙面的典雅建筑相互映襯，又顯別具一格，成為該區(qū)標(biāo)志性的建筑。

　　由于整幢建筑為正南北向，因此城啟在戶型設(shè)計(jì)上作了大膽的創(chuàng)新。各單位均達(dá)到南北對流的采光及通風(fēng)效果，而且以逾百平方米的特大戶型為主。此項(xiàng)目宜居宜商，商場的規(guī)模建設(shè)可媲美天河區(qū)著名的購物中心天河城，集飲食、娛樂、購物、消閑等于一體。

　　荔港南灣在2004年的重點(diǎn)是“收北開南”，將分別推出北區(qū)的最后一期第七期江景豪宅，以及南區(qū)第一期。現(xiàn)時(shí)南區(qū)已進(jìn)入了全面的動工，以銷售中心為界，將在南面建設(shè)全新的荔港南灣生活社區(qū)，從教育、購物、娛樂、飲食、綠化、悠閑、文化氛圍等全面地重點(diǎn)開發(fā)，成為廣州西翼較大的綜合社區(qū)。

　　除此之外，城啟已經(jīng)啟動了江門的江海花園，準(zhǔn)備明年中旬以全現(xiàn)樓的姿態(tài)開盤；北京市場最早在明年3月份以青年路小區(qū)為“先鋒”。位于順義的別墅社區(qū)也將會在2004年8月左右推出。

　　品牌理念　打造精品

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，城啟在2003年的發(fā)展戰(zhàn)略中主要以產(chǎn)品的主題性開發(fā)和精品化來打造集團(tuán)的品牌，在合生、富力之間走出一條屬于自己的、適合自己的路子，避免市場上過多的“短兵相接”。

　　以前城啟和富力總是有意無意地“捆綁”在一起，都以性價(jià)比高取悅買家。然而，城啟毅然離開了這個(gè)定位，向“中高端”客戶發(fā)展，雖然面對的還是普羅大眾的住房需求，但相對有所提升，尤其是二、三次置業(yè)的人群。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型最為明顯的就是荔港南灣，到目前為止該盤已發(fā)展到第六代產(chǎn)品，現(xiàn)在的“藍(lán)鉆水岸”有脫胎換骨之感。

　　城啟在近期接手的小規(guī)模樓盤很多，要在短時(shí)間內(nèi)對每個(gè)樓盤都進(jìn)行重新包裝、定位比較費(fèi)力、費(fèi)時(shí)、費(fèi)事，所以索性來個(gè)“復(fù)制與改善”，在充分利用項(xiàng)目的資源優(yōu)勢的同時(shí)，發(fā)揮城啟策劃靈活、快速的優(yōu)勢。

　　記者手記　營銷策略到位

　　城啟這些發(fā)展、摸索的道路在某種方面上代表著廣州房地產(chǎn)發(fā)展的方向和軌跡，從合作開發(fā)到單身獨(dú)斗，從單體樓到大規(guī)模拿地，到各地?cái)U(kuò)張等歷程，城啟今年銷售量翻了一番，已經(jīng)可以看出其經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)相對成熟。

　　從荔港南灣的品牌重新樹立到產(chǎn)品的更新?lián)Q代都可以看出，品牌內(nèi)涵決定了產(chǎn)品的性質(zhì)和內(nèi)容。不同的房地產(chǎn)品牌能夠使買家識別出樓盤所標(biāo)定下的產(chǎn)品所有別于其他項(xiàng)目的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最基本要素。一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品，一旦有計(jì)劃地“植入”了品牌，從而會徹底改變原來的產(chǎn)品，因此，無形的品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命和靈魂，品牌決定了產(chǎn)品的性格、個(gè)性、氣質(zhì)和風(fēng)度等。

　　創(chuàng)意生活　有耕耘就有收獲

　　記者了解到，荔港南灣有一位非常出色的銷售人員也是荔港南灣的業(yè)主，她說，在日復(fù)一日的向顧客推銷公司的產(chǎn)品的同時(shí)，也被自己的介紹打動、被荔港南灣打動，所以也就成為了業(yè)主。

　　她發(fā)現(xiàn)當(dāng)了業(yè)主之后，對自己的銷售工作更有說服力了，大多數(shù)顧客聽說銷售人員也住在荔港南灣，立刻產(chǎn)生了“同盟軍”、同一戰(zhàn)線的感覺，所以住在這里，除了上下班十分方便之外，還可以贏得客戶的信賴，業(yè)績不斷得到提升。

　　這位業(yè)主兼銷售員工，幾乎每天都要帶著客戶到樓盤中轉(zhuǎn)，帶著業(yè)主的自豪感、同時(shí)也帶著鄰居的感情色彩在推銷房子；每天在樓盤中行走，在江邊公園，會指著江岸公園的浮雕告訴客戶，這個(gè)江岸的故事；而眾多買家對其信任感明顯增強(qiáng)，有時(shí)還會問起一下生活在這里的細(xì)節(jié)。

　　本版撰文　本報(bào)記者　肖陽