訪談背景:

　　2002年，中國快速消費品年增長率達到10個百分點。與此同時，零售網點數量也增加了30%，總數達到25000個。機遇與挑戰并存，中國市場雖然是炙手可熱的投資熱土，但真正贏得這一市場卻非常艱難。十九年前，全球領先的市場調研公司AC尼爾森來到中國，逐步改變中國企業的市場策略。從跟著感覺走到跟著數據走，在理性科學的框架下，中國市場正經 歷怎樣的變革？

　　正文：

　　2003年9月，“中國零售業高峰論壇”在上海舉行。這是國內首次由主要的生產商和零售商共同參加的專業性論壇，更是中國加入WTO之后，在全球零售業發展滯緩的情況下，對中國市場的一次全面審視。

　　主持人：那我知道這個論壇是由AC尼爾森來主辦的，可是作為一個市場調查公司，為什么會想到要組織這樣的一個論壇呢？

　　高恩(AC尼爾森中國區董事長)：在全球來看，和零售商建立良好的關系非常重要，在中國也是如此。這次零售論壇，我們和零售商、生產商正式開始交流，探討中國零售業現在發展的現狀。

　　于1923年成立的美國AC尼爾森公司至今已經在全球100多個國家開展業務，是全球領先的商業資訊集團。作為AC尼爾森中國區董事長，高恩認為，中國市場已經成長為全球競爭最為激烈的市場之一。

　　主持人：那在這個論壇上，我們聽到了一個出人意料的結論和觀點，是由你們發布的，你們說加入WTO之后，中國的零售業盡管面臨著很大的商機，但是如果想真正地贏得這一市場，還是非常難的。

　　高恩：跨國品牌在中國，正面臨本地品牌越來越大的挑戰，所以零售商意識到，要想吸引顧客，他們必須要有一個好的店面布局。所以，零售商不斷增加新的店面，以保證把觸角延伸到所有存在顧客的地方。因此，店面增加的速度超過了消費者的實際購買力。這樣，單店的實際銷售額是在下降的。那這對于零售商的來說意味著更加激烈的競爭，和經營成本的增加。

　　主持人：這個成本增加了之后，那是不是我們會在這個市場上看到未來的零售商品，它的價格也會在增長？

　　高恩：很有可能，價格會呈下降趨勢。隨著競爭的加劇，價格對消費者的吸引力會不斷增強。所以零售商會從進貨渠道等方面控制成本，保持在競爭中的低價優勢。

　　主持人：那得出了這樣一個結論，又召開這樣的一次高峰論壇，那AC尼爾森會用什么來證明你們這個結論的權威性？

　　高恩：我們不斷努力，進行調查研究，特別是在質量控制方面。AC尼爾森在市場研究行業已經有80年的歷史，進入中國也已經有10年時間。我們在不斷地提供高質量信息，應對挑戰。這是一場長期的戰爭，但是我們會不斷地修正研究方法，以保證數據源的準確性和高質量。

　　主持人：我們說了這么多我非常想知道，AC尼爾森究竟在哪些領域，會給我們做出全方的，全方面的調查？

　　高恩：簡單來說有兩種不同的研究領域，一個主要方向是零售研究，我們在全國有一個固定的樣本框，從各種類型的商店，搜集零售數據。所以，我們不僅擁有一套追蹤系統，分析消費行為，研究零售市場變化趨勢。另外一方面，我們還有一種專項研究，研究是什么因素引發種種變化，研究消費者的真正需求。

　　主持人：那到目前為止AC尼爾森在全球，一共有多少家合作伙伴？

　　高恩：總體來說，我們在不同領域有超過9000家客戶，從我們的業務分布范圍及客戶群體數量來說，AC尼爾森都是全球性的公司。

　　主持人：我知道AC尼爾森是1984年進入中國的，那迄今為止已經有20年的歷史了，那么在這20年歷史當中，你們在中國一共有多少家合作伙伴？

　　高恩：中國正處于高速發展期，目前我們在中國有200家客戶，但這個客戶的數量在急劇的增加，而且我們希望今后也能保持這一增長速度。

　　主持人：在中國有200多個合作伙伴，但是相比AC尼爾森在全球的9000多個合作伙伴，這個比例也是蠻小的，那么在中國的這些合作伙伴，主要分布在哪些領域呢？

　　高恩：我們的主要客戶是在快速消費品領域，包括零售商和生產商兩方面，這是我們最大的服務領域。但是在一些增長態勢良好的消費領域，比如汽車、金融、電信、IT領域，我們也在不斷增加業務。

　　80多年來，AC尼爾森逐漸改變著傳統零售商和經銷商的經營模式，開創了現代營銷學的新模式。怎樣挖掘企業核心競爭力？如何及時調整市場決策？如何評估自己的市場份額？怎樣了解消費者真正的喜好？在AC尼爾森數據分析系統的支持下，復雜的市場決策過程變得清晰明了。

　　主持人：陳小姐，最近我們發現日化類的公司，和AC尼爾森接觸的好像是比較頻繁和密切，那比如說我們現在想一個公司，它想進入日化領域，我們假定一種產品吧，比如說是洗發水的話，那你們會給它什么樣的建議呢？

　　陳沐輝(AC尼爾森客戶服務部副董事)：在中國經過20多年的發展，快速消費品其實已經發展到一個競爭比較白熱化的情況，對于洗發水來說，它的增長率已經從多年前的那四十幾個百分點，到現在的十幾個百分點，而且市場競爭也是比較激烈的。

　　主持人：也就是這個市場現有的飽和度已經是很大了，那它們能不能夠進入到這個市場，而再有一點點的空間？

　　陳沐輝：其實當市場競爭激烈的時候，并不代表就沒有機會，比如說如果我們可能看到在上海廣州這樣的大城市，如果競爭已經很激烈了，那但是不是等于在二三線的城市就沒有機會了呢。(轉)我認為還是有機會的。(P7)這個品類現在每一年依然有差不多16%的增長率，而且利潤的空間相對來說也會比較高一些，現在這個市場中，真正活躍的品牌有差不多300個，那么但是除此之外還有一些很多很多的冒牌的，或者是不活躍，或者是很小的地域性的品牌，那就上千個了，所以整個市場還是非常零散的。

　　主持人：只要找準了這個定位，還是有機會的。

　　陳沐輝：對。

　　主持人：過去我們看到這個行業上一般都是外來的品牌，是外來的品牌讓中國人知道了要用洗發水這樣子，來修護自己，來護理自己的頭發，可是作為本土的產品來講，在這個市場上它能夠再去與外來品牌爭奪，而有發展嗎？

　　陳沐輝：其實在中國來說，洗發類的產品基本上是由外資品牌來推動的。那么但是在過去的幾年中我們也有看到一些成功的本地品牌，對整體的外資品牌進行了一個反擊。也就是像一只老虎跟很多很多的螞蟻打仗，其實是倒回來不是很容易打的。這是很難的。不是很靈活，因此在這樣子的話，廠商最重要的是綜合自己的優劣勢，了解市場上面有什么樣子的機會，從而有一個非常有針對性的營銷策劃。

　　主持人：那我想聽到了這樣的分析，這個企業也許會選擇一條非常正確地發展之路，那可能它們的選擇就是要進入這個市場，那如果是這樣的話，接下來你們會提供給它們什么樣的服務？

　　陳沐輝：我們通常會首先對整體市場進行一個全面的分析，這里邊就有包括說，知道這個市場現在增長到底有多快，然后里邊的競爭形態到底是什么樣子的。再進行一系列的研究，這些研究有包括在消費者角度上的研究，有對產品方面的研究，有對競爭對手的研究，甚至有到對廣告的效應的研究，因此這里邊是一個完整的，一整套的一個體系。

　　主持人：那應該說樣本的選取，它直接決定著這個數據是否具有代表性，那么在這個選取一個樣本，或得出一個結論的時候，你們是通常會對多少人進行調查而得出這樣一個結論？

　　陳沐輝：零售方面的調查的話，我們現在是對全國有一萬多個網點進行即時的跟蹤，也就是它每個月的具體的表現我們都能夠進行跟蹤的，另外如果對消費者方面的研究的話，一般來說可能一個研究是在一個城市差不多有200到300(人)我們進行研究。

　　主持人：200到300人，這個比我們想像當中的數字還有一定的差距，比如說這個數字并不多，但是你怎么能保證每一個被訪對象他都具有代表性呢？

　　陳沐輝：要先從人群中規劃出那一些符合我的研究條件的這些人，假打比方如果今天我們是要研究嬰兒奶粉的話，那么這個消費者她必須是，她是一個母親，而且她還有規定，比如嬰兒奶粉里邊有分年齡段的，那如果我現在是要研究一個一到三歲的嬰幼兒奶粉的話，那么這個母親最好是有一個這個年齡段的一個孩子，而且有一些品牌，它說我的定位就是比較中高收入的，那么這個受訪者也必須具備這樣子的條件。

　　主持人：那比如說我們上街去做調查的時候，人是很多的，你們怎么才能找到這樣的，符合你們這個條件的人呢？

　　陳沐輝：如果是上街的話，他會有先問一個問卷，了解您是不是符合這個條件的，另外再有一些可能是預約的，可能是到他家里邊去做訪問，也有可能邀請他到某一個網點里邊，某一個具體會場里邊進行訪問，這些都是事先先是詢問了這個人是一定要符合這個條件，他才會被邀請的。

　　主持人：那比如說在中國市場上要想到一個家里面去調查，應當是很難的。那你們為什么一定要到家里去做這個調查呢？

　　陳沐輝：我舉一個很具體的例子吧，我們有一個客戶他很希望研究一些嬰兒用的一個洗浴類的一個產品，所以他在研究這個的時候，他很希望能夠看一下媽媽為小嬰兒洗澡的時候是怎么樣做的，那像這樣子的東西如果您在大街上問她，或者您在一個像我們現在這樣子的會議室問她，可能都不是特別的具體，如果您是真正看到她是怎么樣子做的，可能那個市場方面的人員就會明白，我應該做一個這樣子的產品，就能夠滿足她們的需求了。

　　主持人：那即使是這樣我們得到了被訪人的允許能夠訪問他的話，怎么才能保證他說的，他提供的資料，是他真實的感受呢？

　　陳沐輝：假比方您要了解一個產品的定位的話，它在消費者的心目中形成一個什么樣子的形象，如果您讓他直接這樣說不太容易說得出來，但是他可能就會跟你說，說如果現在有一個品牌，假比方是海飛絲，這個女孩叫海飛絲您會覺得她長什么樣子呢，她是一個什么樣子氣質的女孩，那這樣子描述的話，就可能更容易讓消費者表達他對某一個品牌的認識。

　　主持人：那我看這個領域用到心理學的方面是知識比較多的？

　　陳沐輝：還是蠻多的。心理測驗。其實，中國人基本上都比較中庸，如果您問他這個東西您覺得好與不好的話，往往消費者都是表示一個贊揚的角度，很多一些設計都是要依靠經驗，以及甚至一些心理學上面的道理來確定的。那么因此呢，這里邊問卷的設計實際上是專業調查公司其中的一項專業。

　　在使用傳統調查方法，提供市場動態，研究消費者行為的同時，AC尼爾森還通過數據掃描業務，在全球80多個國家進行數據監測，對超市和大賣場內消費者的購物狀況進行持續追蹤。有關消費者實際購買，市場份額、鋪貨渠道、定價等方面的詳細資訊，都可以通過這一系統實現。

　　主持人：這個數據掃描，也是你們新近推出的一個業務種類，那在這個業務種類上，你們究竟會具體怎么樣來做？

　　陳沐輝：零售商他會為每個產品編一個碼，然后以確保他不同的這個商店，掃描回來的數據都進入到這個碼里邊去，這樣子的話你就錄得這個企業在過去這一個星期里面，這一個東西賣了多少。

　　主持人：你們的數字是從大賣場得來的，大多數是這樣子的，那他們會愿意和你們合作嗎？因為如果是從他那得了一些數字的話，就等于說把他的這個經營數字向外公布了，他們愿意這樣做嗎？

　　陳沐輝：我們現在跟中國有差不多71個零售商進行合作，進行這些數據的交換。我們是保證不會把這個數據單獨泄露出去的，所以在這樣子的情況下的時候，零售商愿意跟我們合作，除了信息的市場信息分析之外，實際上我們還為一些零售商做一些特殊的服務，包括貨架管理的服務，包括一些消費人群的調查，因此零售商實際上是可以通過跟我們的合作，獲益匪淺的。

　　主持人：你究竟會給他們提供哪些方面的指導，比如說是指導工具？

　　陳沐輝：如果零售商看他的市場的話，他可能把假設洗發水，洗發水中他把在自己這個店里邊賣得最好的十個單品列出來，然后跟整體市場，我們再假設大連，大連市場上面賣得最好的十個單品進行對比，看看里邊有沒有缺的，如果是有缺的，如果是在大連賣得非常好，而在我們的店里邊沒排上前十，會不會我把它的位置給放錯了。假比方一般消費者看，總不會看到下面架子，或者上面架子，一定是您的眼睛的，自己的高度。這樣子的位置。那是不是我自己放錯了，還是說我給了一些產品，賣得比較好的商品，但是給它的位置太窄了，可能只有兩排實際上有一些不太賣得動的，我又給了它四排的位置，這樣不就沒有利用我自己的空間嗎，所以這一些方面其實都有竅門的。

　　據不完全統計，目前國內具有一定經營規模的市場調查公數量不少于500家，而且新增數量逐年增加。事實上，AC尼爾森這個全球巨人在中國的拓展之路并不平坦。畢竟，中國企業對市場調查手段的接納，還需要很長的培育過程。而徹底改變中國企業領導者跟著感覺走的經營思路，并不是一蹴而就的。

　　主持人：那我知道市場調查在全球它是有著將近一百年的歷史，可是在中國它也只不過是20年的發展過程，那中國的一些企業它還是延續過去的，憑著感覺，或者是憑著經驗在做市場做經營，那么面對這樣的情況，是不是AC尼爾森在做起工作來也會有一定的難度？

　　陳沐輝：剛剛我們在中國做的這十年之中，其實在前一段時間絕大多數的客戶都是國際企業，因為它們已經沿用這些技術很多很多年了，但是在最近的這一兩三年中，有出現了很多的本地的企業成為我們的客戶，那在跟它們的合作中我們當然有碰到一些與國際企業不一樣的地方，包括說有一些企業會認為花上億的錢去做廣告，卻覺得花一小部分的錢，零頭的錢去做調查都覺得不值得，但是這種變化改變的速度非常快，為什么呢，就是像一些企業發現說，現在做廣告不靈了，為什么不靈呢，實際上有可能就是因為我們對市場的這個具體的定位沒抓準，對市場具體細分市場沒有做深入的一個了解，那么廣告還是非常重要的，問題是如果我們在沒有具體的目標確定之下，扔幾億下去做廣告實際上是非常浪費錢的，因此在這樣子的狀況下，企業就開始意識到值得花一點點錢先做個調查，先了解一下。因此我們進入一種需要真正的數據，進行研究的一個狀態。

　　主持人：那么到目前為止，在中國市場上有沒有哪家公司對AC尼爾森的地位構成威脅？

　　高恩：沒有看到一個別的競爭對手。對于我們來說，在競爭中，我們必須集中注意力，為目標客戶提供更優質的服務，然后提供我們獨特的價值。我們希望我們現有及潛在的客戶意識到，我們在中國是領先的專業市場調查公司。如果我們做到了這一點，我們就是成功的。

　　主持人：那我想大家都會非常關心，AC尼爾森或者說市場調查公司對于中國的經濟，中國的市場，它究竟會起到一個什么樣的作用？

　　高恩：討論AC尼爾森的作用，首先要看我們在全球的宗旨，我們要幫助全球的客戶，以更好地理解市場。我想，很多進入中國消費市場的企業，都迫切需要了解中國消費者的特點，他們的需求，以及他們正在發生哪些變化。那另外一個方面，我們會提供一套教育體系。我們會為客戶提供培訓服務，培養他們使用數據進行分析的習慣，幫助他們正確使用我們提供的數據。所以從這兩個意義上來說，AC尼爾森是希望能夠對整個消費者市場有所幫助，對中國所有的消費者研究有所推進。

　　主持人：您去年是任新西蘭董事長，AC尼爾森的新西蘭董事長，那今年年初剛剛調任到中國任職，那相比之下兩國的市場到底有多大的差異性？

　　高恩：一個很有趣的發現就是，兩過有很多的相同之處。兩國的人民和很多基本的商業現象都是一樣的。兩國都希望快速發展經濟，但對誰來說都沒有捷徑可言。從區別來說，最明顯的就是地理差異。中國幅員遼闊，經濟增長速度很快，因此你會發現中國市場的變化速度也是很快的。

　　主持人：AC尼爾森認為中國是最為活躍最具挑戰性的市場，中國對于AC尼爾森來說是具有非凡戰略意義的一塊市場，那么這個非凡的戰略意義主要體現在哪些方面？

　　高恩：同很多跨國公司一樣，AC尼爾森感受到，中國為我們提供了快速發展的機會。因為中國在發展，所以我們的業務也隨之發展。在中國的市場上，我們很多的新的技術，都可以超越中間階段，取得很大的跨越。這對AC尼爾森來說是令人振奮的。我們的很多客戶公司，以及在中國發展的其他公司感覺到了這一點。現在在中國發展，的確是個良機。

　　主持人：那在您的任期內您希望AC尼爾森在中國的發展會有哪些進展？

　　高恩：首先，我希望AC尼爾森能夠得到認可，在中國成為首屈一指的專業市場研究公司。在我們的業務領域，我希望客戶和潛在客戶，能夠把AC尼爾森的做法視為行業最高標準。而且，我們希望建立更好的客戶基礎。顯然我們要采取很多行動，以保證能夠上述目標能夠得以實現。

　　主持人：剛剛您也提到具體方案，能不能事先給我們透露一些，你們這個具體規劃是什么樣的？

　　高恩：中國市場的變化速度是非常快的，但我們一定要在這種變化中保持自己的風格，不能放棄自己的核心專長。那么我們首先要做的是更加在質量和速度上能夠完善我們現有的服務，能夠使我們現有的客戶得到更卓越的服務，那第二步，我們的區域發展部門會進一步推出新的服務項目，比如在中國市場推出的數據掃描服務，那第三個方面來說我們還會進一步加深對一些重點行業(如金融電信汽車)的研究，了解這些領域的現狀，做出我們的評估，進而將我們的數據及研究服務于客戶。

　　訪談觀點：

　　1、中國零售市場炙手可熱，但經營成本正逐漸增加。

　　2、隨著市場競爭專業化程度的加深，市場調查重要性凸顯。

　　3、尊重市場調查結論，是建立現代營銷制度的基礎。

　　4、市場調查正逐漸從大眾消費品領域，進入到金融、電信等專項領域。