·葉秉喜·

　　“三流的企業(yè)賣力氣，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣技術(shù)”，而“超一流的企業(yè)賣規(guī)則”。通用電氣的家電部顯然是為數(shù)不多的“超一流企業(yè)”，創(chuàng)造并控制著行業(yè)標準。規(guī)則的壟斷才是真正的壟斷，從這個角度來看，通用電器在沒有全面進入中國市場的時候就已經(jīng)把市場給壟斷了。

　　中國14億人口的市場，非常大，對于任何一個想在中國市場有所作為的跨國公司來說，誰都不愿意輕易錯過。然而人們發(fā)現(xiàn)，作為全球最重要的家電企業(yè)之一，通用電器相比于他的伙伴屢戰(zhàn)屢敗的惠而浦以及黯然離去的美泰克來說，一直是默默無聞，GE家電到底在中國市場采取什么樣的戰(zhàn)略？

　　沉默的GE家電

　　作為GE的11個主要業(yè)務(wù)部門之一，GE家電集團是世界上最大的家電生產(chǎn)商之一。當我們在分析與研究日系、韓系、歐系、美國的家電跨國公司時，我們發(fā)現(xiàn)全球最大的家用電器供應(yīng)商通用電氣卻猶如沉默的巨人，很少看到它的身影。通用既沒有搶占市場，也沒有合資建廠，甚至很少能看到通用電氣有關(guān)家電的廣告宣傳。

　　實際上從20世紀80年代開始，GE家電就在中國進行采購活動，采購的內(nèi)容包括空調(diào)、冰箱、冰柜、微波爐和洗衣機成品以及原材料和零部件。1999年GE家電在中國的采購數(shù)量比1998年增長了30%，2001年GE家電在中國的采購額達到其全球采購總額的1/3。實際上早在解放前通用電氣就在中國市場銷售冰箱了。通用電氣生產(chǎn)的洗衣機、冰箱都在國際上享有盛譽。難道通用電氣會把中國市場這塊肥肉給遺忘了？實際上通用電氣發(fā)展策略強調(diào)的是穩(wěn)妥，產(chǎn)品市場的定位強調(diào)的是雙贏。

　　通用電氣公司董事長及首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇曾經(jīng)說過：關(guān)于中國，我認為最關(guān)鍵的一個詞就是要有耐心。“在中國必須十分小心，業(yè)務(wù)拓展是艱巨的、長期的。從戰(zhàn)術(shù)上說，我不贊成目前在中國大量投資，但我非常贊同采取堅決進入的進入戰(zhàn)略，只是要耐心等待時機。”

　　目前，通用家電在中國市場的策略主要有兩方面，一是在中國經(jīng)銷高檔家用電器產(chǎn)品；二是采購中國家電產(chǎn)品。因為產(chǎn)品的市場定位的不一樣，國內(nèi)市場很少甚至沒有和通用同步的產(chǎn)品。通用避開了當前中國家電市場激烈的市場競爭，在高檔產(chǎn)品這個產(chǎn)品金字塔的頂端閑庭信步。以冰箱為例，通用在中國銷售的冰箱也是以雙開門為主的，價格比國內(nèi)的同類產(chǎn)品要高出很多。一臺通用20ＪＲＸ雙開門冰箱在北京西單賽特的價格是23800元。但是通用強調(diào)的是給人們生活方式帶來的變革。買通用家電產(chǎn)品的大都是住公寓或別墅的人。鑒于消費群體有很強的針對性，通用也采用針對性很強的公關(guān)活動。這也是通用家電很少投入廣告的原因。通用是市場的領(lǐng)跑者，或許多年以后當家電企業(yè)在新的市場開始競爭的時候，通用已經(jīng)又站在新的高度了。

　　立足采購的GE家電

　　當國內(nèi)的家電企業(yè)還在奮力搶占市場，國外企業(yè)也頻頻插足而入的時候，通用卻說，在中國，采購業(yè)務(wù)是自己在家電行業(yè)的主要業(yè)務(wù)。通用電氣是站在全球化的角度來看市場的。其實在過去的幾年，通用在中國并沒有沉默。但通用電氣在家電行業(yè)所做的采購業(yè)務(wù)跟百姓不貼近，所以知道的人不多。在北京、上海、廣州、深圳，通用電氣都設(shè)有分公司，專門從國內(nèi)家電制造商手中購進成品和零部件。2000年9月，通用電氣還在中國成立了通用電氣中國采購和出口有限公司，以加速公司在中國的采購量。一方面，國內(nèi)市場對普通家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)漸趨飽和。這個時候向外輸出產(chǎn)品對國內(nèi)企業(yè)來說是最好的選擇；另一方面，國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，在價格上也很有優(yōu)勢。這是雙嬴合作。

　　通用電氣家電部每年在全球的采購額達80億美元。中國是一個龐大的市場，通用電氣非常重視對中國市場的采購。未來通用電氣還將加快在中國的采購速度。

　　而2001年年初，GE家電集團與青島澳柯瑪簽定了合作協(xié)議。而在這個過程中，GE利用澳柯瑪?shù)纳�產(chǎn)、采購和技術(shù)開發(fā)渠道，得到物美價廉的產(chǎn)品；而澳柯瑪通過CE覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)，走向了世界，同時也學習到了GE“6個西格瑪”的管理經(jīng)驗。而在這個過程中，澳柯瑪獲得利潤非常微薄。除了澳柯瑪以外，與通用電氣強強聯(lián)合的家電企業(yè)還有河南新飛電器公司。通用和新飛合作的是新飛的拳頭產(chǎn)品冰箱。和澳珂瑪不一樣的是，通用電氣的一些高檔雙開門冰箱也使用新飛的品牌在國內(nèi)市場銷售。這說明通用看重的是新飛在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點和品牌號召力。這種合作，使通用通過新飛開拓中國的高檔冰箱的銷售市場，了解中國的消費者，也全面了解其它家電制造商的運作情況。所以我們不能排除通用家電會在中國“結(jié)婚”、“生孩子”。通用還在積極尋找各種業(yè)務(wù)發(fā)展機會。

　　中國市場與國際策略

　　實際上，GE家電目前在國內(nèi)市場的策略跟GE家電在國際上的策略是密不可分的。GE在國際上會不會賣掉自己的家電業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還是一個懸念。但是GE要繼續(xù)保持高增長，就必須對經(jīng)營利潤越來越少的家電業(yè)務(wù)以及其它業(yè)務(wù)進行取舍。目前在GE的業(yè)務(wù)單元中，航空、家電、能源等行業(yè)的基本面呈現(xiàn)疲軟，而伊梅爾特正將GE轉(zhuǎn)變成一家以高速增長的金融、工業(yè)服務(wù)以及醫(yī)療信息技術(shù)等高科技業(yè)務(wù)為重點的企業(yè)。韋爾奇曾提出：要么把業(yè)務(wù)整合成業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的頂尖企業(yè)，要么就把它關(guān)閉或者出售。伊梅爾特2002年下半年將GE照明和GE家電進行整合。如何來處理家電業(yè)務(wù)，伊梅爾特必須在企業(yè)成長性以及GE品牌之間進行取舍。

　　2001年早些時候，通用電氣與微軟公司、美國ITRAN公司等在芝加哥舉行的HomeAutomationShow　and　Conference 上聯(lián)合宣布了用來控制家電產(chǎn)品的行業(yè)“Simple ControlProtocol(SCP)”的早期版本。SCP是面向在內(nèi)存及處理器等方面具有局限性的設(shè)備、利用電源線的低價格低寬帶網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。該協(xié)議被定義為UPNP（UniversalPlugandPlay）的補充協(xié)議。該協(xié)議與UPNP組合后，可以通過一個邏輯網(wǎng)絡(luò)控制諸如電燈開關(guān)以及復(fù)雜的家電產(chǎn)品。此協(xié)議同錄像、電視機、數(shù)碼相機等家電產(chǎn)品，以及電話機和個人電腦等連動使用的標準基本統(tǒng)一。該協(xié)議得到了諸如康柏公司、美國ECHELON公司、惠普公司、美國霍尼維爾公司（現(xiàn)在已經(jīng)被通用公司收購）、IBM公司、英特爾公司、松下公司、三菱電氣（美國）、PANJA公司、飛利蒲公司、西門子公司、SONY公司、THOMSON（湯姆遜）公司以及微軟公司的認可。

　　“三流的企業(yè)賣力氣，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣技術(shù)”，而“超一流的企業(yè)賣規(guī)則”。通用電氣的家電部顯然是為數(shù)不多的“超一流企業(yè)”行列，創(chuàng)造并控制著行業(yè)標準。規(guī)則的壟斷才是真正的壟斷，從這個角度來看，通用電器在沒有全面進入中國市場的時候就已經(jīng)把市場給壟斷了。