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-鄭毅／文
財經類媒體廣告客戶預算水平和支付能力高，成長性也更好，但問題在于，廣告客戶集中度更高(更集中在一些大客戶)，其廣告投放水平高，因而選擇性會更強。媒體市場化競爭日益“顯山露水”，四大媒體各顯其能，電視上“星”落“地”，報紙版面一擴再擴，新興媒體雨后春筍。媒體市場沒有硝煙的征戰風起云涌，既有外埠“狼來了”，又有本地“兵
團來了”，兩面夾擊，可以毫不夸張地說，媒體到了生死存亡的關鍵時刻。如此競爭激烈程度，僅靠傳統組織業務人員跑客戶聯系廣告，俗稱“拉廣告”，這一“拉”字，除了一些公關、外交手段外，一般意義上講是簡單勞動，屬初級階段。而廣告是知識密集、人才密集的產業，蘊含著相當的智能。
富在觀念上，活在思路上，觀念決定行動，思路決定出路。在對大量用戶數據以及國內外媒體產業研究科學分析的基礎上，報社領導把“顧問式銷售”定位為我們廣告銷售的核心競爭力之一，對從業人員要求“通”和“專”的結合，蘊含了觀念意識、道德操守、身心素質、知識和能力結構等不同層面的全面發展素質，也就是報社所倡導的“陽光型”人才。
何謂顧問式銷售？顧問式銷售體現在以原則為基礎，對事不對人，著重雙方的利益而非立場，尋求彼此互利的解決途徑，而不違背雙方認可的原則。具體操作是以客戶的觀點看問題，誠心誠意地了解客戶和客戶的需要，甚至比客戶了解得更透徹，抓住關鍵問題及彼此間的顧慮，尋求彼此都能接受的結果，并商討出達成結果的各種可能方案，實現“雙贏”。辯證唯物主義作用與反作用原理印證了上述作用，其另一反作用則是鞭策自己不斷學習，掌握新資訊，以適應隨需應變的時代。
顧問式銷售，首先是幫助客戶解決難題，只有能夠幫助你的客戶解決他面臨的難題，你才會超出一般銷售的境界，真正體現價值。
要對自己的報紙及直接競爭對手非常了解，只有如此，才能流利地回答客戶提出的各種問題，要知道，可能他也非常了解我們，若不能準確地回答他們的問題，會被認為不夠專業，可能你將會失去值得交往的機會。了解客戶行業狀況，盡量搜集客戶及客戶的客戶基本資料，否則如同盲人摸象，永遠無法切入重點，更不用說成功銷售了。與客戶接觸時善用具有說服力的資料或數據，以強化自身的優點，是提升客戶認同的關鍵。
在知識經濟時代，自己握有多少知識可能并不重要，重要的是你知道誰有知識，知道怎樣把它拿來并知道怎樣加以運用。信息利用水平是衡量人才的重要標準。我們要學會善于利用別人的資源和能力，共同完成一個任務，達到一個目標。
銷售人員天花亂墜的言辭，有愈來愈令人不敢恭維的趨勢。為了改變花哨而不切實際的銷售術，必須采用更客觀的數據資料來驗證事實，以取得客戶的信賴。對自己的缺點，要盡量掩飾，而不是欺騙客戶，沒有任何事物是完美無缺的，運用揚長避短的銷售方式，盡量說明優點，讓客戶遺忘缺點。千萬不要過多地給客戶建議，因為聰明人用不著，愚笨人聽不懂。銷售最忌諱與客戶因為認知差異而爭辯，“要打動客戶的心，而不要打他的頭”，就算你爭贏了，客戶多數會忿忿離去，實屬兩敗俱傷的行為。
銷售要站在客戶的立場思考客戶的需求，考量客戶投放廣告后可能帶來的利益，運用這種方式來說服客戶相信廣告的利用價值，并且不斷在說明中探尋客戶的認同點，然后針對這個關鍵點切入自己的優勢而取得訂單。只要能觸及客戶的需求點，再加上專業性的解說，客戶購買的意愿自然增加，銷售成功幾率也跟著提升。
最后談談售后服務。交易似乎在簽單后就算完成了，接下去就是開發新業績，接觸新客戶群，但若埋頭前沖，遺忘售后服務，則屬舍近求遠了。客戶一旦投放廣告，則是肯定報紙和銷售人員的表現，運用好售后服務可再創另一個肯定的空間。客戶證明的優點或效用，所起的說服力是不容置疑的，是銷售的利器，大家常說“客戶一句話，抵過業務員的千言萬語”，因為人人都不想當第一個被試驗的小白鼠，口碑非常重要，有了這些好口碑，客戶再介紹客戶這種重復與推薦的習慣，將會不斷積累客戶數量，況且每個人的周圍都有無限的人際關系，后續的商機將是無窮的。
顧問式銷售在拿捏之間需要因時、因人、因地而有所不同，運用之妙存乎于心，必須依據經驗與臨場反應，在不斷的實踐中獲得成功的果實，其努力與收獲是成正比的。西方有句諺語：“流汗播種的人必然高興地收獲”，同事們，讓我們互勉吧——付出努力必然有所成就，千萬不要讓時光匆匆而逝，抓緊時間學習，并且將之發揮在工作的績效上！
作者為《經濟觀察報》廣告部銷售經理
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