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記者 王昊
游走在國內(nèi)外的大批“招商兵團”最直接的目的就是“廣交朋友，宣傳投資環(huán)境”。但交際面窄、影響力小的問題仍然困擾著對招商負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)者。
業(yè)內(nèi)人士穩(wěn)健預(yù)計：明年外商進入中國的腳步不會放慢，中國利用外資的前景依然廣
闊，中國將迎來新一輪利用外資的新高潮。
這是一個令人欣喜的消息。吸引外來投資，仍是中國大多數(shù)地區(qū)經(jīng)濟增長的重要支撐點。同樣，對于多數(shù)地區(qū)而言，吸引外資所面臨的首要問題就是：如何讓投資者知道并愿意了解這里？
地方招商 文化底蘊彰顯優(yōu)勢
胡錦濤總書記在視察廣東時深刻指出：“一個沒有文化底蘊的民族，一個不能不斷進行文化創(chuàng)新的民族，是很難發(fā)展起來的，也是很難自立于世界民族之林的。”廣東省委書記張德江在廣東省文化大省建設(shè)工作會議上強調(diào)，必須高度重視文化，充分認(rèn)識加快文化大省建設(shè)對于廣東加快發(fā)展、率先發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。
各地的文化及風(fēng)土人情與招商引資看似無關(guān)，實則不然。舉個簡單的例子，數(shù)年前美國華盛頓州農(nóng)業(yè)考察團前來中國訪問時，每到一處，就分送繡有該州標(biāo)志的“綠帽子”當(dāng)禮物送人。由于文化上的陌生，他們并未注意“綠帽子”在中國文化中的寓義，結(jié)果招致不快。歸根到底，不同地方進行經(jīng)貿(mào)交流之時，文化上的差異或是相似性也正在暗暗發(fā)揮著自身的特殊作用。
日前舉行的“世宣會”從某種意義上說是珠海一次成功的“城市文化”營銷，近百家媒體的關(guān)注，聯(lián)合國等國內(nèi)外組織的參與，中國政府的支持都讓這一海濱小城的獨特風(fēng)格在外界曝光了好一陣。到會客商紛紛表示了對這個城市的好感，這種簡單的第一印象，從更嚴(yán)格的意義上說只能是一種文化上的初步認(rèn)同，但這種認(rèn)同正是中國大多數(shù)城市對外商而言最缺乏的主觀認(rèn)識。
能讓自己的地方文化得到別人的主動關(guān)注，這一活動的影響力足以超過在幾十個城市各開一次充滿功利意味的招商推介會了。
文化認(rèn)同 一堵無形的墻
城市形象是城市吸引外界關(guān)注的一張“名片”，這張名片在中國加入WTO之后的含金量已經(jīng)為眾人所知。不僅對于招商而言，旅游、貿(mào)易等一系列增長點都需要對于整個區(qū)域的價值評估與品牌擴張。城市形象也不是由所謂“城市化妝運動”這樣的景觀再造行為堆砌而成，而今的城市形象觀念已經(jīng)提升到政府形象、區(qū)域文明、文化品位等層面。
業(yè)內(nèi)人士指出，跨國公司進入中國，必然會把本國及公司的價值理念帶到中國，但是，跨國公司也在不斷考慮如何融入當(dāng)?shù)匚幕＿@一思考，從它們在中國選擇投資地點時就已經(jīng)開始。
在政府有吸引外商投資的需求時，最好的辦法是讓眾多外商盡可能多地了解本地區(qū)的深層次特點，而不是到國外蒙頭亂撞。中山大學(xué)公共關(guān)系系主任廖為建教授提出，由于國際社會對中國具體情況了解得并不充分，有針對性地溝通十分必要。他提出，可以利用國內(nèi)外主流媒體，組織及講壇等載體，把政府正在努力進行的工作宣傳出去，讓外界了解這里。可以利用網(wǎng)絡(luò)進行國際游說工作，也可以借助民間的力量去推動宣傳。
廖為建認(rèn)為，廣州有非常吸引外商投資的硬件基礎(chǔ)，而SARS暴露了如在公共信息傳播機制等“軟件”方面上的某些欠缺。外商通常來自公民“知情權(quán)”得到充分體現(xiàn)的歐美地區(qū)，中國文化上的這種“特色”可能會對投資者信心造成打擊。反之，我們可以考察香港的做法，對于原有缺陷進行及時的彌補也可以成為對城市品牌的一種再度包裝與重新樹立。
面向國際 各地形象表達能力尚缺
對于現(xiàn)在各地政府所熱衷的投資環(huán)境推介，愛德曼國際公關(guān)公司華南區(qū)負(fù)責(zé)人郭偉有不同的意見。她以廣州為例：“要弄明白一件事：廣州現(xiàn)在在世界面前的形象到底是怎樣的？”了解目標(biāo)受眾在想什么，如何看廣州，再去決定政府應(yīng)該做什么來達到政府和外商的期望值，這樣的活動計劃和傳播才能奏效。
在日前的某投資論壇上，廣東美國商會會長就忠告廣州應(yīng)該擴大在國際的知名度以提升在投資者心目中的形象。廣東省也在不久前組織了赴日韓及南美的投資環(huán)境推介，這也說明廣東省借助毗鄰港澳優(yōu)勢取得先發(fā)優(yōu)勢之后，把新一輪發(fā)展的著眼點大大地向外擴展。在這一輪招商引資的過程中，城市及地區(qū)的內(nèi)在文化與外在的國際形象就顯得十分重要了，而這一點，正是廣東乃至中國各個城市所普遍欠缺的意識與表達能力。
城市公關(guān) 廣東已經(jīng)走在后頭
提高城市的知名度，用公關(guān)人的眼光來看，可以從了解旅游者、投資者是如何看待當(dāng)?shù)厝胧帧１热纾裁词撬x擇來這里投資或旅游的必要和首要因素？只有了解這些，才不會盲目投資做一些吃力不討好、吃力不見效的活動。
從長遠看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有必要確定城市未來一年、三年、甚至五年在文化形象塑造上要達到的目標(biāo)，分析現(xiàn)有形象和目標(biāo)形象的差距。根據(jù)差距，制定活動計劃來縮短差距最后達到目標(biāo)。從深層次上，改變過去只在國內(nèi)傳播的習(xí)慣，制定國際化的傳播策略和方案，多向國際媒體傳播是吸引更多外界眼球的方式。
據(jù)悉，上海，北京、天津和四川省已經(jīng)開始與公關(guān)業(yè)接觸，積極為推廣他們的城市和地區(qū)做準(zhǔn)備，設(shè)計定位各自的文化特定形象。行內(nèi)人士認(rèn)為，“廣州已錯失了很多這方面的機會，如果再不抓緊趕上，很快會落后于國內(nèi)其他城市，更不用說其他國家。”
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