何力/文

　　一個簡單的道理我們現在都已經知道了

　　就是我們是一個生產什么的行業呢

　　我們是一個生產“讀者注意力”的行業

　　就是把生產出來的讀者的注意力

　　賣給我們的廣告主

　　一

　　我覺得2003年不管從什么角度來講，都是《經濟觀察報》成長歷史上非常重要的一年，將來如果回過頭來看，具有“跨時代”意義。去年底，在全社總結會的時候，我對編輯部講，2001年和2002年，報社取得的不斷進步與成長，主要是我們處理好了若干個關系，比如說處理好內容與經營的關系、投資人與辦報人的關系、報社內部與外部的關系等等。但2003年不一樣，2003年有著非常標志性的意義，那就是作為一家媒體公司也好，或者作為一家報業公司也好，通過我們對報業公司運營模式理解的深化，對報業市場的把握，我們在內容上和經營上都上了一個臺階。

　　這件事情讓我感慨良多。因為我在90年代中期以后就一直在想，高雅、嚴肅的東西究竟有沒有市場？這個問題是非常令我困擾的一個問題。1998年的時候，《工商時報》為了面向市場，搞了一個《新周刊》，當時《新周刊》模仿香港《明報》的版式和《蘋果日報》的一些做法，極為八卦。標題的字號經常是蘋果大，赤黃赤黃的。在一段時間，對市場也形成了一定的沖擊，銷量也看漲，但這樣的情況沒有辦法持續下去。它所獲得的市場聲望只是一時的，所以我們2001年在做《經濟觀察報》的時候，就有一個作為新聞人非常執著的想法，就是說：這種有思想、有深度，而且嚴肅的產品究竟能不能在市場上獲得成功？

　　上個月我參加中國一份很有名、擁有不少政府資源和學術背景的雜志的改版座談會，會上雜志的領導說：我們的雜志也要搞市場化了。我說那太好了。可為什么要搞市場化呢？他們認為：就是因為過去太陽春白雪、曲高和寡了，所以老賣不出去，所以要市場化，也不得不搞一些通俗的東西。我當時頗為“義憤”地說：你們對市場化的理解是錯誤的，怎么能把市場化簡單地理解成通俗化？登了美女的封面才能賣出去，而不登美女就賣不出去嗎？照此說來，英國《經濟學家》怎么解釋？我說：市場為何？市場乃交易之地，交易之地什么才能賣出好價錢？稀缺的東西才能賣出好價錢。什么叫競爭？競爭不就是差異嗎？所以這本雜志我認為不是曲高和寡、陽春白雪，而是根本不夠“曲高”，也沒有做到陽春白雪。如果做到了“曲高”，就一定會有喜歡“曲高”的人，就一定會有“曲高”的市場。

　　所以我覺得我們這2-3年來，無論是從報紙的編輯還是從經營模式，最大的一個體會就是我們逐漸找到了像《經濟觀察報》這樣一份報紙在市場上生存、發展的方向和道路。一個簡單的道理我們現在都已經知道了，就是我們是一個生產什么的行業呢？我們是一個生產“讀者注意力”的行業，我們在座諸位所做的事情，就是把生產出來的讀者的注意力賣給我們的廣告主。因為實際上我們的發行顯然不是銷售環節而是生產環節，因為發行本身是不賺錢的。這個道理不只我們懂，大多數媒體也意識到了。那么我們在這個基礎上更重要的認識是什么呢？是我們生產出來的“讀者注意力”的價值是很大的，這個是我們在銷售過程中一個非常重要的理念。我們生產出來的讀者注意力顯然比一些都市報紙生產出來的讀者注意力值錢。這是我們報紙成功的第一點。那么第二點是什么呢？我們無論從編輯還是從推廣或者從銷售環節，都始終把《經濟觀察報》品牌的建設和品牌的發展作為一個統一體來經營、策劃和運作。仔細想一想，就內容而言，我最近看一些財經媒體，內容上并不比我們差多少，無論是記者的素質還是他們所做的報道。如果說我們現在做到了100，那么他們的水平至少到了80%。但是它的廣告經營額可能只有我們的25%，它的發行量可能只有我們的30%。為什么？我覺得答案就是我們報社非常注重《經濟觀察報》整體品牌價值的建設和提升，而且不論是從我們的銷售環節還是從我們的編輯環節，從各個環節都把這個作為一個整體來經營，于是才結出了這么一個果實。

　　二

　　為什么這樣的一個模式會取得成功呢？其實道理也很簡單，大家想一想我們是一個什么行業，我們這個行業跟軟件行業最大的區別是什么呢？軟件行業是一個前期成本很高的行業，因為它要研發，要把軟件研究出來，一旦研究出來以后，它的復制成本就非常低，我們稱之為運營成本或邊際成本比較低的行業。那么報紙是一個什么樣的行業呢？是一個前期成本并不高的行業。我們要開張比較簡單，買些電腦就可以了，但是我們日復一日年復一年，發生大量的運營成本和費用。我們印刷的那個“紙”，過兩天讀者看完了以后哪去了？送回垃圾場，送回造紙廠了。那么十年、二十年下來我們留下了什么？《紐約時報》經營了一百多年也不過是只有一個辦公樓，少許固定資產。我們有的其實就是一個“牌子”，我們花了那么多錢，十年、二十年、三十年經營下來就經營了一個“品牌”。那么我們過去只意識到這個品牌它是可以吸引讀者注意力并銷售掉，對品牌自身的價值重視不足。既然有價值的東西就應該在市場上得到體現，也曾經有人在市場上兌現自己的品牌，但多是殺雞取卵式的。比如說，過去也有一些報紙搞評比、搞評價，但是他們的做法是什么呢？誰給的錢多，就把誰往前放。那么這樣的結果就是把它的牌子、市場價值迅速地就兌現掉了，兌現掉了以后你就不值錢了。而我們現在意識到品牌的巨大的市場價值，通過集中的市場推廣活動，使我們的品牌價值不斷地升值，升值的結果是什么？我們不是把它直接拿到市場上去交易。我們做“杰出營銷獎”也好，“最受尊敬企業評選”也好，都是我們品牌價值不斷升值的結果，使我們的影響越來越大；使我們的記者采訪越來越方便，因為知道我們《經濟觀察報》的人越來越多，榮譽感也越來越強；使我們的銷售在這樣一個品牌價值下，可以不斷地獲得新的客戶，廣告的價格可以得到提升，折扣也可以越來越少等等。

　　從未來發展方向看就是這么一個趨勢，所以我覺得這2-3年來我們在這個問題上的體會是很深的。

　　三

　　從報紙編輯的角度來講，我們這2-3年慢慢地對一些事情的認識，也比過去有了一些變化，或者說比過去的一些想法有了一些深化。我們提出了一個口號，希望把《經濟觀察報》辦成一個“理性、建設性”的報紙。我們這三年來就是在不斷地把“理性、建設性”落到實處，不斷地對“理性、建設性”進行思考、深化。最開始，對“理性、建設性”的思考僅僅是出于我們過去若干年新聞從業經驗中看到的那么多我們不喜歡的東西。我們不希望過去我們不喜歡的東西在這張新報紙里重演、重現。于是我們最初所認為的“理性、建設性”無非就是不這樣、不這樣、不這樣……但是對于應該怎么樣，坦率地講，我們的認識并不清楚。“該怎么樣”對于“理性、建設性”意味著什么？我覺得就是怎么樣去工作、去生活、去做人。比如說，我們在一個世界上，做事情是不是應該強調共同點。大家會發現，人的思維，人和人之間是千差萬別的，所以我們在做事情、想問題、做工作的時候，總是自覺不自覺地注意到彼此的差異，但是卻沒有把注意力放在共同點上，事實上，注意一下會發現，事物的共性有多大。我經常舉一個例子：美國財政部長思諾9月份到中國來的時候談人民幣的匯率問題。我們中國的好多所謂的主流媒體是什么思維呢？他們的標題是“思諾未開口，中國已說‘不’”，“思諾失望而去”，“中美人民幣大對決”……。這是什么思維？冷戰思維。我們中國人贏了，你們美國人又輸了。這樣一種非此即彼、我贏你輸、你贏我輸的思維至今仍然統治著我們很多人的精神世界，總是沒有看到事物的共同點和未來的發展方向。你看溫家寶總理，他就不是這樣想的，他說“人民幣匯率的穩定對中國有利，對美國也有利”。他第一句話就說人民幣匯率的穩定不是光對我有利。這個世界上如果是光對我有利的，那就進行不下去了。中美兩國其實都認為人民幣匯率的形成過程中應該增加市場化的因素。這就是強調共同點，在這個基礎上再去解決差異和矛盾。這是我們一個很深的理解，就是說不要再用非此即彼的觀點來看問題。為什么在這個時代有可能實現多贏，根本原因是我們進入了一個信息時代。“信息”的本質是什么？比如說一杯水，很簡單，我給了你我就沒有了，這個就是工業時代或者物理時代由于物質資源的稀缺導致的競爭必然。想一想信息時代的特征，信息這個東西意味著我告訴了你，我不但沒有消失，而且我在告訴你的同時可能使我對信息的理解還深化了。

　　作為一個媒體，我們是在生產過程和產品本身都對信息化程度要求很高的行業。我們《經濟觀察報》發展到現在，信息化水平已經遠遠跟不上報紙的發展需求。在這里我要做一點小小的推廣：報社成立了一個信息化領導小組，由我和李清飛，還有很多人一起來做這件事。在報社成長的過程中，我們發現越來越多的信息被個人、被部門、被方方面面壟斷著，或者說是被控制，全員的信息交互平臺尚未建立。事實上，我認為，很多事情不用增加人，僅僅讓知道這個信息的人多了，就能增加生產力，就能使效率提高。一個更大的、更寬廣的信息平臺在我們報紙的提升過程中是一個很重要的方面。

　　四

　　編輯部門對新聞的認識正在走向成熟。在事物發展過程中，我們確實是需要互相承認，認識到共同利益。我們過去總說記者要報道新聞事實，在編輯部里我們不大主張用正面報道或負面報道這樣的說法，比較正確的詞是“客觀報道”，真實的報道。新聞報道的基礎是公眾的知情權。為什么要去做這個報道或報道這個企業的問題呢，那是因為公眾有權知道這件事。但是我們仔細想一想，我們大多數報道，即使是要報道的這個企業存在這樣和那樣的缺點、問題，公眾有權利來了解這個企業的實際情況，這個時候是不是還應該多一層思考。多些什么思考呢？公眾的知情權和企業的利益、報道對象的利益的可協調性。事實上，許多記者在工作的時候，不大去想這個問題。但我發現，其實10個新聞事件里有8-9個有協調空間，只是協調幅度的大小不同。換句話說，你既可以滿足公眾的知情權，也可以把對報道對象的客觀傷害縮小到最小。這樣的道路有沒有，一定有，關鍵是看你是不是用心去找，是不是有善意。但也有個別的，非常嚴重的，企業的利益與公眾的利益已經截然沖突了。這樣的例子有，但是我相信在我們日常生活當中一定是少數的，而大多數具有這種可協調性的空間。怎樣才能協調好？就要花更多的力氣、更多的心思、更多的時間。所以我們在整個報道的指導思想上，我們在開今年第一個編委會討論的第一個紀要上就包括這一條，就是我們要探討這個可協調性的空間。

　　經常有人說《經濟觀察報》是一個長于評論，長于分析的媒體，其實這個判斷被好多人誤解，什么是分析呢？就是自己在那里自說自話，其實不是。那個叫主觀判斷或者叫主觀臆斷。比如說我看到一個記者寫到：王廠長最近一個禮拜有些頭疼，我要問，你是不是學過醫呀？你怎么就能知道人家頭疼？這個顯然不叫新聞分析，這個就叫做主觀臆斷。當然有些媒體這類問題更多。新聞分析是什么？是在對既往事實的梳理、掌握的基礎之上，沿邏輯自然而然推導出來的東西。所以我覺得我們對好多事物的認識，確實是應該有一個否定、否定、再否定的過程，我們要摒棄那些似是而非的東西。

　　說到報社的現狀，我就想到了狄更斯說的，“現在是最好的年代，也是最混亂的年代”。我這個體會特別深，在編輯部每隔幾個月你就會發現，關于流程的一些通知，什么時候截稿等等，每隔幾個月一些所謂的老問題又會重現。我們今天可能會同樣面臨著新聞采訪、新聞寫作、新聞流程的控制、新聞標準的判定等問題。但是我們今天面對這些問題和2001年的時候所擁有的平臺、基礎和層次是不一樣的。此一時彼一時，我們在螺旋中上升了。我們甚至可以不太謙虛地說，《經濟觀察報》未來發展的大方向基本上都想明白了，接下來就是執行。許多具體的事遠遠還沒有解決，從內容、管理到我們的辦公環境，所有的細節還沒有到位。那么解決這些問題，我想也就是三件事：一是要有新思維。這個新思維我覺得所有部門都要有，有新的思維才會有新的創意，一定要有新的東西，因為新的東西在市場上就是跟別人不一樣的東西，你就可能會有一些超過平均利潤的東西；二是要有新的技術。我們現在希望要有更多的方法、技術和程序，各個部門在目標管理、過程管理的技術上一定要加強；第三就是做人。因為最終我們的報社能做到多大，個人能走多遠，取決于我們每一位員工是希望做一個什么樣的人。有一位管理大師說，你一生所賣的商品，其實只有一件，那就是你自己。我覺得我們最終能夠有什么樣的成功取決于我們做一個好人的決心與能力，是不是大家都決心這輩子一定要做一個大好人。謝謝大家。

　　(作者為《經濟觀察報》總編輯，文章根據2003年10月在經營工作會議上的講話整理，有刪減）