3000家銷售網點置換58國市場渠道 溫州奧康攜手意大利GEOX圖謀世界鞋王
本報記者 茅以寧
發自溫州
對于不斷崛起的“中國制造”企業，海外市場充滿了誘惑與刺激。麥肯錫的報告顯示，從在海外立穩腳跟到取得贏利，中國企業還有很長的路要走，而成功與否的關鍵，在于這些企業能否制定、實施正確的品牌戰略和渠道戰略。而此時，中國的隱性冠軍們在用自己的行動書寫21世紀的《山海經》。
“明年，我們的皮鞋就可以進入19個國家的銷售渠道。”坐在記者對面的奧康鞋業總裁王振滔一臉得意。
日前，意大利的鞋業巨子GEOX總裁一行四人，悄悄地完成了對這家溫州企業的全面考察。
時間回溯兩個月，由中國奧康集團有限公司投資10億元建設的“西部鞋都”工程在重慶市璧山縣正式奠基。這是迄今為止浙江民營企業在西部投資的最大項目，計劃3年完成，一期工程明年底竣工，建成后將年產皮鞋近億雙，年銷售收入100多億元。
“這些舉措對我們至關重要，標志著我們由專業制鞋企業向經營產業鏈延伸。中國的皮鞋市場絕對不下1000個億。但，目前這個行業還沒有出現一家真正的龍頭企業。我們將在兩年后，達到年產4500萬雙皮鞋的規模，這個數字相當于一個小國家的年產量。”看起來王振滔信心十足。
顯然，這家僅有15年歷史的民企雄心難掩。
向跨國公司“借道”
作為活躍的溫州經濟的典型代表，目前奧康已穩居行業前兩位，年產1000萬雙皮鞋，銷售額超過15億。不過，在王看來，最重要的是奧康花了5年時間，在全國鋪設了3000個銷售網絡，這是一張可以好好利用的“王牌”。
“我們一直都在密切注意海外，我們的背后是中國13億人口的大市場，對國外廠商極具吸引力。我們可以打好這張牌，讓他們走進來，我們闖出去。”王說。
奧康希望通過強強聯合實現產品的國際化營銷。
王看中了急于進入中國市場的GEOX。這是一家聲譽卓著的意大利企業，也是去年唯一一家獲得意大利功勛企業獎的鞋類企業，它同時還擁有遍布世界58個國家的發達市場渠道。
日前，GEOX在中國的第一家專賣店，已經在上海淮海路正式開業。奧康將全面負責GEOX在中國的品牌推廣、網絡建設和產品銷售。
“意大利是公認的世界鞋都，GEOX是那里的第一品牌，銷量歐洲第一，但在中國和東南亞一帶，市場比較薄弱。我們既然有強有力的國內銷售渠道，當然可以拿出來與他們交換。站在巨人的肩膀，我們可以學到很多東西，加快我們的國際化進程。”王說。
“他們不是賺眼前的小錢，大家看得都很長遠，我們的合作是標準的五五開，雙贏。它從中國得到市場，轉讓一部分生產給我們做代工，得到的是低成本的生產供應商；而我們得到技術、設計、工藝，還有市場網絡。所以無論從哪個層面來講，我們都是大獲全勝。”
國產皮鞋在國際市場上的低檔形象一直困擾著中國企業。據國家統計局資料顯示，雖然我國是全球最大的鞋業制造基地，每年鞋類產量60億雙左右，其中皮鞋年產量24億雙，均居世界第一，占世界制鞋總量的51％。但國內鞋類產量的85％為中低檔品。從出口價格看，法國的皮鞋平均每雙出口價格為35美元，而中國僅為5.5美元，甚至遠遠低于越南的18美元。
“在意大利，我們就深有感觸，中國皮鞋的出口價還不到別人的二十分之一。”奧康內部一位人士說。
據業內人士分析，我國雖是世界制鞋大國，但卻缺乏自己的名牌產品，在技術、工藝設計上與國際名牌相比，差距還很大；另外沒有一個展示自己的理想舞臺，中國鞋業在國際上的知名度還有所欠缺，不為大家所認知，亟須在提高國際知名度和品牌知名度上痛下工夫。
王振滔告訴記者，早在兩年前，奧康就在不斷試圖切入海外市場，讓國外消費者盡早熟悉奧康這個品牌。奧康于2001年開始做外銷，現在主要出口到歐洲、中東和美國等地，現在意大利、紐約、法國等地設立了專賣店。
“不可否認，在一些國家，比如俄羅斯、越南，中國皮鞋的品牌形象很差，所以我們必須堅持走高端路線，讓發達國家的消費者知道中國也能賣好鞋。美國、日本、澳大利亞，我們都去過。不過，費用實在太高了。我們曾嘗試在羅馬建立自己的直營店，但那里一個400平米店面的轉讓費就達7000萬人民幣。所以選擇好的合作伙伴，對我們十分重要。”王坦言。
此外，選擇GEOX這樣的巨頭，還有王的更深層次的考慮。
中國皮革工業協會常務副理事長張淑華女士認為，雖然按照WTO規定，2005年后發達國家將對中國取消鞋類產品的進口配額限制，中國皮鞋可望大量出口，但也不能對此過于樂觀。因為一些皮革進口國很容易利用一些技術型貿易壁壘、反傾銷、保障措施等非關稅壁壘手段，阻礙我國皮革制品進入。
比如，歐洲一些國家曾提出“綠色環保皮”的標準來限制中國皮鞋進口，而美國則要求“鞋包頭必須能夠承受35公斤壓力”。
“對此，我們也早有防備，要求這些信息全面與GEOX公司對接。利用他們的信息資源優勢，及時，甚至提前獲知信息，規避風險。”王說。
另外，由于有了這個海外合作商，奧康也能及時調節生產的淡旺季。“夏天淡季的時候，我不可能把生產的鞋子做好放在倉庫里，這就等于是賣干貨了，不是鮮貨。但我們可以賣到國外去，輪船運過去剛好是對方的旺季。”
購買營銷渠道
“如果要在國外自己一家一家開連鎖店，積累起我們的品牌，起碼要花十年時間。何況，許多人通常認為皮鞋是簡單的勞動密集型產品，其實不然，歷史文化的積累很重要，靠我們自己去積累摸索，肯定要走不少彎路。另外，我們也不能把自己的品牌做得太濫。”王說。
王振滔認為國際營銷專家米爾頓·科特勒今年上半年作客奧康，對他啟發很大。
米爾頓·科特勒建議說，奧康如果在海外建立品牌投資會很大，有個好辦法是收購連鎖的零售業品牌。因為現在歐美市場經濟下滑，資金壓力沉重，一些有著良好分銷網絡的知名連鎖店正在尋找合作伙伴。透過收購，你有了自己的渠道，然后可以把那些巴西鞋、歐洲鞋拿下柜臺，賣你的品牌，這就是說，“在最佳的時機，用最小的代價，達成最好的效果，取得最大的利益”。
另外，科特勒認為，在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，品牌附加值占35％，而分銷利潤占到50％。溫州的企業家應該注重在分銷環節上的發展，不要甘于做一個“世界輕工業制造基地。”
目前奧康正在商談收購一家日本制鞋企業。“一切很順利，已經進入操作層面，這家企業是日本上市公司，去年銷售額是27.9億人民幣，如果談成，它的網絡全部是我的。“它為什么不成功？因為它的成本已經居高不下，它的人工、生產、沒法維持，而我們本來就是生產的企業，如果能加上它的銷售網絡，在日本市場我們一下就能沖上去。所以科特勒說，我們應該盡量發揮我們的優勢，快速進行低成本擴張。”王顯得十分的自信。
另外，據內部人士透露，奧康對另一家意大利大型連鎖店的收購也正在緊鑼密鼓的準備中。
上海交大的副教授品牌專業人士閻峰，對溫州企業有著多年研究。他告訴記者，“中國制造”進軍國際市場的瓶頸之一，是品牌和銷售渠道往往控制在外國公司的手里，導致中國公司大多只能做廉價的貼牌加工業務。
一般說來，有著鮮明地方烙印的溫州企業，當它們想自己做國際銷售渠道，往往采用的是當年在國內市場上屢試不爽的“螞蟻雄兵”戰術，選擇意大利這樣的中心市場作為進入歐洲市場的“跳板”。目前，溫州人在意大利有4萬之眾，由于意大利關稅較低，在西歐經濟相對落后，在當地設廠或者經營小店比較方便，成本也較低。例如，服裝業就非常典型。許多溫州人通過在意大利設廠或者從國內進貨，經營在小超市和便民店出售的女裝和家居服裝，利潤可觀。他們一般實行新的前店后廠模式：溫州人在意大利設攤，其親屬在溫州辦廠。目前，依靠這一模式，溫州服裝的歐洲市場占有率正在不斷上升。一些人有了積累之后，再開始開專賣店，樹立自己的品牌。
“這是溫州企業慣用的招數，因為它充分地借助了遍布全世界的溫州人的緊密網絡。不過，這種做法也太辛苦，利潤不高，尤其是不利于品牌的樹立。奧康選擇了直接從高端開始，從上往下做，聰明地避開了‘品牌陷阱’。”閻說。
“將來進入國外其它地區的市場也都會采取這種方式。在短期內利用現有的成熟分銷網絡資源迅速占領市場，這是中國民營企業迅速進入歐美市場的一條新路。”閻峰認為。
“NIKE在1970年代也不過是個銷售額為2000多萬的品牌，但是他們抓住了有利的發展時機。同樣，我們也正面臨一個非常好的發展機遇，三年后，我們在西部的生產基地將全部完工，WTO配額不再，海外營銷渠道打開，又有與GEOX成熟的合作經驗，溫州會走出一個世界鞋王。”王振滔笑了一笑。
戴秀珍 繪
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