格力不是價格戰始作俑者 本報記者對話格力電器總經理董明珠
二ＯＯ四年空調業觸底反彈
2004年冷凍年度剛開始，空調行業老大格力電器就在渠道領域進行調整，對廣州、深圳等公司增持股份。在強化對區域分公司的控制后，率先進行了價格調整，大幅降低了一匹空調的售價。格力此舉給空調行業帶來了不小的震動。為何格力要對渠道大動干戈？一向價格堅挺的格力電器為何會在2004年度淡季調整價格？就這些業界關注的問題，近日，本報記者與格力電器總經理董明珠展開了一場對話。
否認格力挑起價格戰
南方都市報：最近引起空調行業普遍震驚的是，格力率先降價，將一匹空調的價格降至1099元。此后，美的、奧克斯、ＴＣＬ、華凌等品牌紛紛跟進，據此有人把格力空調列為今年挑起價格戰的始作俑者。
董明珠（下簡稱“董”）：這樣認為是由于沒有好好分析格力電器，格力電器始終堅持的一個原則就是誠信，作為企業，肯定有它的經營策略，格力的原則是不讓消費者吃虧上當，做到這點靠的是責任感。格力雖然在降價，但我不認為在打價格戰，說我們第一個挑起了價格戰是錯誤的。作為上市公司，一直強調的是規模創造效益，規模上去后，把多余的利潤讓給消費者是正常的。通過偷工減料實現的降價才叫打價格戰，在保證質量情況下的價格調整是對消費者負責任，不能叫價格戰。
誰規定格力空調一定得賣5000元，小品牌空調賣1000元？為什么別的企業不敢跟格力賣一個價？2003冷凍年度格力空調實現了423萬臺的銷售。2003冷凍年大家都說是很悲壯的一年，但格力的業績向世人說明了我們并不悲壯。我們努力了，做到了，我們的誠信贏得了市場。
南方都市報：最近針對格力降價的事情，有業內行家提出，如果格力再早一點進行價格調整，就不會出現像奧克斯這樣的一批新軍了，您怎么看這個觀點？
董：我不同意這個說法。事物都是發展的，在我們還只能生產100萬臺的時候，按這個價格銷售肯定要虧本，企業以賺取合理利潤為目的。現在格力規模相比以前擴大很多了，因此有多余的利潤讓給消費者是很正常的事情。格力并不是想把行業中的某個品牌打倒，我們希望這個行業大家都能健康發展。實際上誰也打不倒誰，只有自己才能打倒自己。
渠道改革是為適應市場變化
南方都市報：渠道變革也是最近格力引人注目的一個舉動。一直以來，格力電器的渠道最大特點是把區域內大的經銷商捆在了自己的船上，這種渠道模式在過去近10年中對格力的成長起到關鍵作用。但最近格力總部對廣州、深圳等銷售公司增持股份，強化對區域分公司的控制，為什么要做出這樣的調整？
董：打個比方說，當年我18歲，后來我長到30歲，還能是18歲的思想嗎？所謂的“最近的渠道改革”，我不認為是變革，而是不斷地完善、提高管理意識和水平，更好地為流通領域服務。企業不可能死水一潭，每個企業都有調整，我們企業要適應市場，調整是很正常的。
南方都市報：目前在廣、深公司進行了調整，下一步其他區域會不會有類似變動？格力未來的渠道模式將會是怎樣？
董：我們不是每一個區域市場都要進行改革，是根據區域市場的合理需要進行合理調整。如果我旗下每一個銷售公司運作都是良性的，我為什么要動它？企業都需要稱職的干部，不稱職當然就會被免掉。每個企業有自己的管理思路和方法，銷量達到400萬臺還能在100萬臺的銷售思路里打市場嗎？在渠道上，跟著我們一起進步的銷售公司，我們不會進行調整。但是我走三步，他只走了半步，這樣的銷售公司一定要進行適當調整。
南方都市報：最近，在渠道調整以及格力的價格調整上，業界爭議頗多。有人認為格力目前對渠道大動干戈將傷及元氣？
董：俗話說同行是冤家，最終市場說話才是最有力的。別人怎樣說并不重要，等我們上市公司年終報表出來后就可見分曉。我們國家的市場還沒有達到凈化的程度，我說的凈化，是指品德的凈化，行業的規范。國家沒有制定標準，企業家各有想法，就會采用不同的手法。不只是市場的問題，原因是多方面的。格力稍有一點正常的企業行為，別人都會拿來炒作一番。
中央空調瞄準銷售30億元
南方都市報：聽說明年格力會在中央空調領域進一步加快擴張步伐？
董明珠：我們最近峻工的第四期工程主要就是中央空調的生產基地。一直以來我們都在默默做中央空調的市場，今年我們看到整個中央空調市場的擴張速度非常快。我們一直提倡先有市場，后有工廠，隨著市場不斷擴大，我們再擴大生產規模。在商用中央空調領域，消費者看好我們的產品，所以我們的銷售量才會逐年增大。
南方都市報：在中央空調領域，你們預期的銷售目標是多少？
董明珠：我們計劃中央空調的近期銷售目標是30億元，因我們是上市公司，時間不方便透露。
南方都市報：在空調行業競爭日趨激烈的情況下，最近很多專家認為中央空調是目前空調業的新增長點。
董明珠：2003年有非典、涼夏、原材料價格上漲種種問題，整個行業似乎都覺得很難過，但回顧這一年，格力沒有感到什么壓力。在2004年度，涼夏、原材料價格上漲、價格戰問題可能會持續，但別人怎么打價格戰、怎么突圍我不管。格力只需堅持做自己的事，順應市場發展規律來發展自己就可以了。
增資巴西基地進軍美國市場
南方都市報：12月8日，格力電器四期工程竣工，據了解，你們四期工程有一個亮點就是有一個面積龐大的出口基地。
董：不久前我們跟惠而浦簽了20萬臺的出口大單。但格力始終認為，出口的目的不能簡單地用量來衡量。重要的是實現國際化以后還要有民族精神，要做出國際認可的中國品牌，格力下一步是要加大自身品牌產品的出口，使得外國人認可格力品牌，也認可中國產品的品質。
南方都市報：據說最近你們在巴西的生產基地有意向增加500萬美元的投資？
董：我們確實有這個想法，我們在巴西生產的空調全部是格力的自有品牌。它將作為南美的生產基地，產品遠銷美國，讓美國的市場有格力空調。
本報記者 黃漢英 實習生 李捃君
圖：
格力電器總經理董明珠認為市場說話是最有力的。資料圖片
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