摘自清華大學(xué)新媒體傳播研究中心

　　孫劍波

　　世紀(jì)之初，在傳媒與資本成為熱門話題、新的報(bào)紙雜志像雪片一般涌現(xiàn)在報(bào)攤上的中國傳媒市場(chǎng)，有一份新生的報(bào)紙精彩絕對(duì)不容錯(cuò)過--這份橙色紙張的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)刊尚 一年有余，就已經(jīng)和《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一并成為中國經(jīng)濟(jì)類周報(bào)市場(chǎng)上鼎立的三足。如果說《中國經(jīng)營報(bào)》憑靠的是多年來市場(chǎng)洗禮的經(jīng)驗(yàn)積累，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》仰仗于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的雄厚背景作為支撐，那么這份新生的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》卻仿佛是平地而起，橫空出世，如同她那在中國媒體市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的紙張顏色一樣，從外觀到理念完全超乎中國讀者和傳媒人的思維慣性之外，以異乎尋常的方式和速度在本土高端讀者群中確立了聲名。有人評(píng)價(jià)它是"一家從頭到腳都是新人的報(bào)紙，一家純粹市場(chǎng)意義上的報(bào)紙，一家打破中國官方壟斷媒體投資堅(jiān)冰的報(bào)紙，一家充滿了理想主義和英雄主義色彩的報(bào)紙；……是現(xiàn)今中國嚴(yán)肅媒體中第一份來自民間的、來自市場(chǎng)的、自下而上的力量，這份力量給了那些有理想、有未來的媒體人一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的榜樣。"雖然，問題同時(shí)存在，批評(píng)之聲同樣不絕于耳，但問題和批評(píng)顯然無礙于這位報(bào)業(yè)新貴銳意前行的步伐。

　　探討這份報(bào)紙成功(雖然也許還只是初步成功)的原因可以有多個(gè)層次或角度，從她民間資本主導(dǎo)的資本運(yùn)作方式，到"四個(gè)報(bào)人加一個(gè)企業(yè)家"的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，再到"永遠(yuǎn)找錢，永遠(yuǎn)找人"的管理戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略，都似乎是值得探討的話題。本文所關(guān)注的是，這樣一張年輕的報(bào)紙是如何在如此短暫的時(shí)間內(nèi)迅速建立起完整的品牌形象，又是如何把這種形象植根于目標(biāo)受眾群的內(nèi)心深處并引發(fā)他們對(duì)品牌如此的美譽(yù)與忠誠的。用該報(bào)的總編何力的話說，"我們要做一張受人尊敬的報(bào)紙"，使《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》成為一家"百年老店"，那么這份尊敬該如何贏取、百年老店的聲名又該如何樹立呢？通過分析該報(bào)的品牌經(jīng)營之道(雖然由于初生的幼弱，這種品牌經(jīng)營未必就是通過大規(guī)模的預(yù)算來戰(zhàn)略化地推進(jìn)的，而更多是初創(chuàng)、探索階段的自我意識(shí)乃至無意識(shí))，結(jié)合品牌營銷理論總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)有助于新老傳媒人對(duì)報(bào)業(yè)品牌的經(jīng)營之道理出一個(gè)清晰完整的思路。為此，我們將從品牌定位、品牌理念、品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌銷售等方面著手，給出《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》品牌之道的相對(duì)完整的解析。

　　品牌定位：為"四有新人"辦報(bào)

　　我們知道，品牌代表著商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情和消費(fèi)者所建立的關(guān)系，是企業(yè)從一開始就致力于建設(shè)的無形資產(chǎn)，更是維持消費(fèi)者消費(fèi)忠誠度的關(guān)鍵因素。品牌理論的建立是現(xiàn)代營銷學(xué)最重要的成就之一，正是品牌理論，使得創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之初便依循以創(chuàng)立品牌為本的思路經(jīng)營企業(yè)成為可能，而在這種思路之下創(chuàng)業(yè)者最先要思考的就是品牌定位(Brand Positioning)，亦即在細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確其產(chǎn)品所應(yīng)當(dāng)服務(wù)的特定的目標(biāo)受眾群。

　　顯然，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在建報(bào)之初，已經(jīng)明確考量了自己獨(dú)特的受眾定位，正是這種定位的明確性使該報(bào)獲得極易識(shí)別而又一以貫之的鮮明個(gè)性。事實(shí)上，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的驟然顯貴正是因?yàn)樗凉M足了中國逐漸出現(xiàn)的數(shù)量日巨的新階層的需要，報(bào)紙的創(chuàng)始人把這一群人描述為"四有新人"，即有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士。這類人在25歲至40歲之間，85%左右為男性，受過大專以上的文化教育，居住在中心城市；他們的年收入在3萬元以上，有車有房；他們對(duì)新生事物敏感，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，有國際化的視角和對(duì)外域文化的包容能力；他們渴望交流、注重健康，生活態(tài)度積極，富有合作精神，樂于并有能力承擔(dān)責(zé)任，追求壓力下的優(yōu)雅生活；他們的精神取向是關(guān)心社會(huì)、合法合理積累財(cái)富、遵循等價(jià)交換的行為準(zhǔn)則。等等。

　　可見，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》基于對(duì)中國社會(huì)階層分化狀況的基本把握，在定量的調(diào)查分析之后，把報(bào)紙的品牌明確定位于目前中國本土具備著最令人心動(dòng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力的高端讀者，正是這一群人，保證了報(bào)紙作為大眾傳媒經(jīng)濟(jì)體所應(yīng)具有的發(fā)行量，也吸引了廣告商們的足夠注意力(雖然該報(bào)最初階段的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營得并不是很理想)，為報(bào)紙今日的生存和明天的發(fā)展拓開了廣闊的空間。

　　品牌的準(zhǔn)確定位，首先有賴于對(duì)受眾細(xì)分市場(chǎng)的科學(xué)地、精確的分析，而不僅僅是定性的估量，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》作為一份經(jīng)濟(jì)類周刊，理所應(yīng)當(dāng)更加深諳此道。例如，鎖定"四有新人"為目標(biāo)受眾的同時(shí)，必須明確：這樣的讀者群在中國的是否具備足夠的數(shù)量？就目前中國媒介市場(chǎng)而言，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)化的指標(biāo)幾乎已經(jīng)成為共識(shí)：一份經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙獲得良好收益的最低發(fā)行量是20萬份，而如果想把發(fā)行量做到20萬份，那么在辦報(bào)之初考慮所要面對(duì)的讀者群數(shù)量大概要達(dá)到500萬。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》顯然做了比較周密的調(diào)查分析。報(bào)社總經(jīng)理張忠說，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在中國大約有2000萬左右百萬富翁，他們中大部分人都屬于所謂"四有新人"的階層，此外還有大量符合描述的其他讀者，這樣看來《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的目標(biāo)受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了理論上所要求的500萬。

　　品牌的準(zhǔn)確定位，同樣有賴于對(duì)目標(biāo)受眾價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等多重要素的準(zhǔn)確把握�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》對(duì)"四有新?quot;相對(duì)準(zhǔn)確完整的描述，表明了他們對(duì)目標(biāo)受眾的深刻了解。在今日中國，這群讀者由于自身素質(zhì)較高和工作需要，較其他人群更為關(guān)心經(jīng)濟(jì)生活，對(duì)媒體的品質(zhì)要求也較高，但長期以來，他們的需求并沒有得到滿足。相對(duì)而言，他們要求能有一種更宏觀和整體的視角來觀察思考周圍的經(jīng)濟(jì)生活，以求獲得一種相對(duì)的對(duì)世界的把握感，依此決策自己的經(jīng)濟(jì)生活，并從中收獲對(duì)本階層的某種認(rèn)同感。

　　今天，這個(gè)集團(tuán)的規(guī)模越來越大，而數(shù)量眾多的經(jīng)濟(jì)類媒體似乎并沒有洞察到他們的這種需求，仍然糾纏于對(duì)具體經(jīng)濟(jì)事件的報(bào)道不能自拔。在信息已經(jīng)極度過剩的中國媒體環(huán)境之下，在科學(xué)、理性地冷靜分析之后，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類媒體，幫助新興中產(chǎn)階層觀察和分析充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)世界，是多么重要和有前途的一件事。正是基于這樣清醒的品牌定位，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》確立了"理性，建設(shè)性"的品牌理念，在關(guān)注具體而微的事件的同時(shí)，決心把注意力向宏觀分流，走一條在中國尚沒有人走過的新的媒體之路。

　　品牌理念：理性，建設(shè)性

　　品牌理念(Brand Idea)是企業(yè)基于品牌市場(chǎng)定位而提出的該品牌所應(yīng)具有的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性，它是企業(yè)文化的重要組成部分，代表了企業(yè)終極的價(jià)值追求。對(duì)于一家報(bào)紙而言，它具體體現(xiàn)為該報(bào)的經(jīng)營理念和編輯方針，并通�？梢酝ㄟ^一句簡短的廣告語來表達(dá)出來。譬如，《中國經(jīng)營報(bào)》一直強(qiáng)調(diào)的是"新聞的實(shí)用性"，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的口號(hào)為"新聞創(chuàng)造價(jià)值"。相形之下，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》提出的品牌理念"理性、建設(shè)性"顯得非�；\統(tǒng)、非常務(wù)虛，在今天這個(gè)急功近利、急于向受眾承諾實(shí)際利益的時(shí)代，這似乎是一個(gè)不合時(shí)宜的提法，但恰恰是這份不合時(shí)宜奠定了該報(bào)現(xiàn)實(shí)的和長遠(yuǎn)的成功之路。

　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》總編何力對(duì)該報(bào)品牌理念"理性，建設(shè)性"的解釋是："它意味著不沖動(dòng)、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲，以務(wù)實(shí)、開放、求證的心態(tài)冷靜地觀察經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，以全新的視角報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞?quot;分而析之，可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，那就是以公信力為本和堅(jiān)持深度報(bào)道。

　　以公信力為本，是一家嚴(yán)肅的新聞媒體堅(jiān)持新聞原則的必然選擇，只不過在一個(gè)正走向媒體市場(chǎng)化的浮躁時(shí)期，這種選擇常常難以堅(jiān)持，尤其是作為一家經(jīng)常性地與業(yè)界打交道的財(cái)經(jīng)媒體，完全把握好編輯權(quán)與經(jīng)營權(quán)的界線幾乎成為"不可能的任務(wù)"。對(duì)此，何力說："一個(gè)主流媒體負(fù)有正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任，因?yàn)樗�必須選擇立場(chǎng)，它不能因?yàn)橛锌赡苷l都不得罪而去試圖左右逢源。我們深信，一個(gè)媒體對(duì)新聞原則的執(zhí)著態(tài)度就是它的公信力，也將是它的最佳賣點(diǎn)�！�…我們把報(bào)社看成是一個(gè)準(zhǔn)備'多次博弈'的利益主體，希望它能積年脩脯，成為百年老店。"從這個(gè)角度理解"理性，建設(shè)性"的品牌理念，實(shí)際上她所涵蓋的是一家負(fù)責(zé)任的主流媒體永久適用的內(nèi)涵。作為一家市場(chǎng)化運(yùn)作產(chǎn)物的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)贏利的天然渴望沒能阻礙《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》看到更加深遠(yuǎn)的東西，而該報(bào)主要投資方三聯(lián)集團(tuán)在報(bào)紙編輯權(quán)上的寬松態(tài)度對(duì)于創(chuàng)始人來說就顯得尤為可貴。從媒體業(yè)的歷史和現(xiàn)實(shí)來看，立志成為"社會(huì)主流聲音的代言人"，打造媒體業(yè)的卓越品牌和百年老店，必然內(nèi)在地要求《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》堅(jiān)持公信力為本的理念，為此報(bào)社曾經(jīng)將一名涉嫌抄襲行為的記者除名，并且在報(bào)紙頭版向讀者致歉。且不論這份年輕報(bào)紙的最終命運(yùn)如何，其決心和一縷理想主義的氣概已經(jīng)清晰可見。

　　關(guān)于深度報(bào)道，在這里是一個(gè)較為寬泛的概念，用以界定的報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容建設(shè)方面的理念，亦即何力所說的"以務(wù)實(shí)、開放、求證的心態(tài)冷靜地觀察經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，以全新的視角報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞。"畢竟，一家報(bào)紙要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，雄厚的資本和科學(xué)的管理固然重要，但最終還是要憑靠獨(dú)具特色的精品內(nèi)容，而報(bào)紙的內(nèi)容特色是報(bào)紙品牌理念的最直接的體現(xiàn)�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》之所以提出"深度報(bào)道"的理念，和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起是分不開的。一直以來，國內(nèi)的報(bào)紙大都視信息量(密集、快速的信息供給)為報(bào)紙吸引更多讀者的一個(gè)最有效的手段，但隨著新浪式的網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，傳統(tǒng)紙媒體在快速處理信息方面的劣勢(shì)開始凸顯出來，根本無法再從信息量上同這一新生媒體形式相抗衡，而且隨著社會(huì)科技的進(jìn)步，這種狀況將越來越明顯。基于對(duì)不同媒體特質(zhì)的判斷，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》決心成為一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)媒體有區(qū)分的深度思考的媒體，希望用深度報(bào)道來塑造自己的經(jīng)濟(jì)生活"觀察家"的個(gè)性，在提供大量鮮活經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，還提供對(duì)信息的梳理與整合、分析與判斷，努力把個(gè)別的、割裂的、分散的事實(shí)還原到其賴以生存的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去，滿足目標(biāo)受眾進(jìn)一步宏觀把握經(jīng)濟(jì)事件乃至社會(huì)事件的深層需要。例如，該報(bào)新近創(chuàng)刊的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)·地產(chǎn)觀察》周刊和其他紙媒的地產(chǎn)周刊有一個(gè)很大的區(qū)別，那就是它幾乎不刊登赤裸裸的地產(chǎn)"廣告新聞"(這種違背新聞原則的做法在國內(nèi)的地產(chǎn)周刊中是非常普遍的)，而更多是邀請(qǐng)建筑師、專家學(xué)者、地產(chǎn)開發(fā)商來探討建筑的本質(zhì)、建筑與人的關(guān)系、建筑與環(huán)境的關(guān)系以及科學(xué)的、人文的地產(chǎn)開發(fā)理念等等，這樣做，一方面仍能夠獲得高端地產(chǎn)開發(fā)商的青睞，一方面也是對(duì)深度報(bào)道的內(nèi)容理念的實(shí)踐，同時(shí)也在一定程度上脫離了國內(nèi)地產(chǎn)周刊那種濃重的銅臭味。

　　"理性，建設(shè)性"的品牌理念的提出，看似模糊，實(shí)則明確。一方面，它向廣大讀者顯示了塑造卓越媒體品牌的辦報(bào)理念和堅(jiān)定決心，同時(shí)也在報(bào)社內(nèi)部的媒體人中形成了共識(shí)、凝聚力和戰(zhàn)斗力，另一方面，則在具體內(nèi)容環(huán)節(jié)的操作上劃定了與國內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的界限，以獨(dú)特的追求避免了低級(jí)競爭中的無謂內(nèi)耗，并因此而從自己的受眾群和廣告客戶中收獲不菲的收益。

　　品牌質(zhì)量：以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙

　　品牌之謂，先有"品"后有"牌"。產(chǎn)品本身是在消費(fèi)者心目中建立信念的第一步，要打造長久的品牌，就必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理，也就是品牌質(zhì)量管理。在營銷學(xué)中，產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。如果單純視報(bào)紙為一件面向市場(chǎng)的產(chǎn)品，那么獨(dú)具特色的新聞作品就是她的核心產(chǎn)品，報(bào)紙的紙張、外觀等是她的有形產(chǎn)品，而報(bào)紙所提供的多種服務(wù)就是該報(bào)的附加產(chǎn)品。為了便于分析，我們把對(duì)報(bào)紙核心產(chǎn)品的管理稱作品牌質(zhì)量管理，而把對(duì)有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的管理分別納入品牌形象管理和品牌銷售管理的范疇中去--雖然這三個(gè)層次在事實(shí)上是根本無法絕然分開的。

　　對(duì)于一家報(bào)紙而言，特別是對(duì)于一家定位于高端讀者的報(bào)紙，打造品牌就意味著必須放棄一些短期的獲利行為，加大投入，制定規(guī)則，嚴(yán)格把關(guān)，從一開始就保證報(bào)紙的核心產(chǎn)品--新聞作品--的質(zhì)量，并通過長期的品牌質(zhì)量管理，在讀者心目中保持品質(zhì)的一貫性，堅(jiān)定他們的對(duì)報(bào)紙品牌的忠誠。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》第一次提出了"以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙"的品牌質(zhì)量管理口號(hào)。

　　"以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)我們的報(bào)紙"，用何力的話說，是"要做一張比較職業(yè)、比較專業(yè)的報(bào)紙。"目前中國媒體面對(duì)的一個(gè)普遍的問題是，在媒體操作環(huán)節(jié)上缺乏流程與質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，例如，如何確認(rèn)一份稿件是好的？如何保證記者寫出來的稿子不偏離當(dāng)初選題時(shí)的初衷？對(duì)此何力省思道："如果我們認(rèn)定現(xiàn)在的媒體運(yùn)營已經(jīng)由當(dāng)初'拍腦袋'式的直覺與經(jīng)驗(yàn)的做法，進(jìn)化到流程化、工廠化管理的'大生產(chǎn)'年代的話，新聞就不僅僅是一個(gè)記者的文風(fēng)、個(gè)性和個(gè)人意趣的產(chǎn)物，而應(yīng)該是生產(chǎn)線上的一個(gè)產(chǎn)品，媒體需要有一個(gè)流程與質(zhì)量監(jiān)控的體系，對(duì)每一個(gè)記者的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，使之合乎媒體整體定位、風(fēng)格的需要。但是遺憾的是，在我有限的媒體實(shí)踐中，鮮見有現(xiàn)代意義上完整的流程與質(zhì)量監(jiān)控體系的報(bào)紙，從業(yè)者心中對(duì)什么是好稿，什么是壞稿，多少都有些似是而非的味道，并且與報(bào)紙業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好有很大關(guān)系。于是媒體的市場(chǎng)表現(xiàn)，過于依賴少數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人的存在，這對(duì)一張報(bào)紙的長期發(fā)展顯然是不利的

　　為了保證報(bào)紙品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，使新聞作品嚴(yán)格依循品牌理念所劃定的內(nèi)涵，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》堅(jiān)持走職業(yè)化、專業(yè)化報(bào)道的道路，力求品牌理念能在"完整的流程與質(zhì)量監(jiān)控體系"的可操作層面上平穩(wěn)地推行。雖然，這一目前還在進(jìn)行之中的工作結(jié)果如何尚不得而知，但無疑為報(bào)紙向國際水準(zhǔn)看齊確立了一個(gè)徑途和高標(biāo)。

　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌質(zhì)量建設(shè)滲入到具體的經(jīng)濟(jì)新聞作品。長期以來，我國的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙存在著報(bào)道對(duì)象狹窄、報(bào)道手段落后單一、報(bào)道內(nèi)容呆板、缺乏貼近性等缺點(diǎn)，從《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等新媒體開始，經(jīng)濟(jì)新聞從內(nèi)容到形式都有了嶄新的寫法。在新聞報(bào)道原則方面，注重權(quán)威性、專業(yè)化、特色化建設(shè)，例如借助業(yè)內(nèi)和政府有關(guān)部門的權(quán)威來打造自身的權(quán)威形象，注重市場(chǎng)調(diào)查、提供宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析報(bào)告以強(qiáng)化專業(yè)化色彩，等等；在具體的新聞表現(xiàn)手法方面，開始注意以讀者為中心組織和選擇相關(guān)新聞信息，注重遵循新聞傳播規(guī)律，形成"經(jīng)濟(jì)新聞社會(huì)化、通俗化，經(jīng)營問題個(gè)性化、人格化，商務(wù)信息實(shí)用化、服務(wù)化"的"新聞價(jià)值最大化"的報(bào)道風(fēng)格，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)報(bào)道的可讀性、完整性、時(shí)效性、實(shí)用性等新聞寫作的方方面面。長期對(duì)品牌質(zhì)量毫不松懈的建設(shè)，必將有助于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》最終形成自己"完整的流程與質(zhì)量監(jiān)控體系"，使品牌質(zhì)量建設(shè)走上科學(xué)規(guī)范的道路。

　　品牌形象：國際水準(zhǔn)包裝＋明星記者戰(zhàn)略

　　品牌形象是企業(yè)在品牌理念的指導(dǎo)下向受眾傳播的獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，它包括企業(yè)整個(gè)CI(Coporation Identity)系統(tǒng)以及企業(yè)所推廣的一系列形象戰(zhàn)略。對(duì)于報(bào)紙而言，它既包括該報(bào)的有形產(chǎn)品：報(bào)紙的紙張、印刷、版式設(shè)計(jì)等方面的完整一貫的形象，又包括該報(bào)所推行的長期的品牌形象戰(zhàn)略，如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的明星記者戰(zhàn)略。

　　作為一家創(chuàng)業(yè)一年有余的年輕媒體，要求《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》像大型跨國企業(yè)那樣實(shí)施完整的CI系統(tǒng)是不現(xiàn)實(shí)的，但這并沒有妨礙創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之初對(duì)報(bào)紙品牌形象建設(shè)的重視，CI系統(tǒng)內(nèi)一個(gè)極為重要的子系統(tǒng)--VI系統(tǒng)(Visual Identity視覺識(shí)別)得到了相對(duì)完整的實(shí)施，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、產(chǎn)品包裝等視覺傳達(dá)要素已經(jīng)比較持久和完備，這具體體現(xiàn)在該報(bào)極其鮮明的報(bào)頭、報(bào)眉、欄目、版式、線條、字體、標(biāo)題、插圖等視覺符號(hào)上。

　　以版式設(shè)計(jì)為例，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》大大的提升了版式設(shè)計(jì)師在編輯工作中的地位，這從設(shè)計(jì)總監(jiān)以及美編人員在版面上的高出鏡率就能夠看出來。雖然并沒有高薪延聘境外或港臺(tái)的知名設(shè)計(jì)師任設(shè)計(jì)總監(jiān)，但該報(bào)依然憑靠現(xiàn)有設(shè)計(jì)人員對(duì)品牌理念的深刻理解以及自身的學(xué)習(xí)能力拿出了深具國際水準(zhǔn)的版式設(shè)計(jì)，以圖片為中心元素的模塊式版面(The Modular System)具有簡潔、清晰的的特點(diǎn)，既符合現(xiàn)代審美觀念，又便于編輯操作和讀者閱讀，本身即成為該報(bào)的一大賣點(diǎn)。

　　初次接觸《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，媒體人無法不被她強(qiáng)烈的風(fēng)格化設(shè)計(jì)和橫空出世般的國際水準(zhǔn)包裝所震撼，這種久違的震撼大概只有當(dāng)年《北京青年報(bào)》改版時(shí)才遭遇過。而對(duì)于一般讀者而言，則更多是享受著科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的版式設(shè)計(jì)所帶來的閱讀的便利和愉悅，享受著深具意味和現(xiàn)代感的插圖所帶來的智慧的啟迪--當(dāng)然，這其中也包括她在國內(nèi)媒體中首家采用因而具有某種標(biāo)志性意義的橙色新聞紙，正如其廣告詞所說："它遠(yuǎn)渡重洋，從歐洲翩翩而至，報(bào)紙翻動(dòng)的聲音較輕，充分體現(xiàn)你的尊貴身份。"從國際水準(zhǔn)的版式和插圖設(shè)計(jì)，到與國際接軌的橙色新聞紙，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》決心從內(nèi)容到形式全方位的塑造自己的品牌形象，并通過這種形象來滿足目標(biāo)受眾個(gè)性化和群體認(rèn)同的精神需要。

　　除此之外，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》還推行一系列立足長遠(yuǎn)的品牌形象戰(zhàn)略，明星記者戰(zhàn)略就是其中之一。如果加以統(tǒng)計(jì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)該報(bào)最忠實(shí)的讀者群中，有相當(dāng)一部分是出于對(duì)該報(bào)幾個(gè)富于才情、個(gè)性與理想的年輕記者(如許知遠(yuǎn)、遲宇宙、仲偉志等)的閱讀熱情而來的(這一情形在該報(bào)網(wǎng)站的論壇上十分明顯)，這幾個(gè)明星記者正逐漸成為該報(bào)品牌形象的一個(gè)重要組成部分，吸引著越來越多的引之?quot;同道"讀者。

　　明星記者戰(zhàn)略也許并不是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)業(yè)伊始就確立的戰(zhàn)略，但該報(bào)"永遠(yuǎn)找人"的人才思想為這種戰(zhàn)略的自然形成奠定了基礎(chǔ)。一方面，創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信對(duì)于一家媒體而言，真正重要的并不是商業(yè)計(jì)劃和市場(chǎng)分析，而是編輯思想、價(jià)值觀和一群好的新聞工作者的存在。報(bào)社保持一定量的人才流通是必要的，但從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)該重視對(duì)記者和編輯培訓(xùn)，讓他們有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和沉淀、消化的時(shí)間。另一方面，作為一家崛起于資本而又不受制于資本的完全市場(chǎng)化的媒體，偉大的辦報(bào)理想足以令年輕的記者們豪情滿懷，而隨著市場(chǎng)化運(yùn)作載沉載浮的個(gè)人聲名和個(gè)人市值，更成為激勵(lì)年輕人們奮進(jìn)的動(dòng)力。為此，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》絕不憚?dòng)跒槟贻p而有才華記者搭建最宏大的舞臺(tái)，為他們遴選選題、開辟專欄，讓他們有機(jī)會(huì)噴射自己滿盈卻未必成熟的思想，在滿足他們個(gè)人成就感的同時(shí)把他們包裝成真正的媒體英雄，塑造成報(bào)紙品牌理念的代言人。今日的名和明日的利誘惑著年輕的媒體人，而后者又吸引了大量的讀者，這家報(bào)紙就是這樣利用明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)著低成本的擴(kuò)張，同時(shí)也豐滿著其越來越值錢的品牌形象。

　　品牌銷售：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

　　品牌銷售意味著在產(chǎn)品銷售的全部活動(dòng)中(包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等)，不僅僅注重有形產(chǎn)品的銷售，而且把品牌的推廣揉和其中。對(duì)于今日企業(yè)而言，品牌銷售必須堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的理念。

　　服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、產(chǎn)品競爭日益激烈的市場(chǎng)化時(shí)代已經(jīng)逐漸成為企業(yè)家們的共識(shí)，從IBM式的大型企業(yè)到中小公司，從單純提供有形產(chǎn)品到為客戶提供更多的附加服務(wù)成為營銷界的大趨勢(shì)。優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)為買賣行為增添了更多的人情味兒，在創(chuàng)造更多有形價(jià)值的同時(shí)也為企業(yè)贏得了美譽(yù)，為品牌的無形價(jià)值增加了含量。

　　同樣，面對(duì)今日中國極其殘酷的市場(chǎng)競爭，報(bào)紙也必須考慮受眾的整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)，從訂閱、包裝、發(fā)行到客戶咨詢等等一系列環(huán)節(jié)，都存在著為客戶提供附加服務(wù)、為品牌增值的空間�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》已經(jīng)深刻意識(shí)到品牌服務(wù)的重要性，其中提供上門收訂服務(wù)就是其中例。

　　上門收訂服務(wù)可謂《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的獨(dú)創(chuàng)，用他們自己的廣告語說，"提供最具價(jià)值的新聞是一種服務(wù)，提供最便捷的訂閱途徑也是一種服務(wù)"。傳統(tǒng)媒體訂閱方式的不便造成了部分尚未養(yǎng)成訂報(bào)閱報(bào)習(xí)慣的受眾的流失，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》提出上門收訂服務(wù)，不僅僅為讀者創(chuàng)造了便利與價(jià)值，同時(shí)也發(fā)展了新的讀者。上門收訂和上門送報(bào)，為具備條件的中心城市讀者創(chuàng)造了一個(gè)完整的富于親和力的服務(wù)流程，對(duì)于密切報(bào)紙與讀者的融洽關(guān)系，提升報(bào)紙的品牌形象發(fā)揮了很大的作用，并且直接有利于報(bào)紙的銷售。

　　在產(chǎn)品銷售的其他環(huán)節(jié)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也同樣重視展現(xiàn)自己的品牌個(gè)性。在廣告促銷環(huán)節(jié)，該報(bào)經(jīng)常在自己的報(bào)紙上辟出版面來闡發(fā)自己的品牌內(nèi)涵，如在該報(bào)建報(bào)一周年的整版廣告上，重疊的新聞紙折成挺立的"1"字，廣告詞闡發(fā)了"柔軟的紙張一樣可以在昂揚(yáng)的價(jià)值觀的支點(diǎn)上變得豎挺"的理念，建設(shè)優(yōu)良品質(zhì)的決心躍然其上。在事件促銷環(huán)節(jié)，該報(bào)很重視籌劃各種論壇、研討會(huì)等活動(dòng)，如"科龍華商名人論壇"、"2001最受人尊敬企業(yè)評(píng)選"等等，以專業(yè)化、高品質(zhì)的學(xué)術(shù)活動(dòng)的舉辦來同時(shí)推銷報(bào)紙的專業(yè)化、高品質(zhì)的品牌形象。

　　總觀《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》品牌之道，我們確實(shí)可以清晰地看到一份對(duì)于媒體品牌的深刻理解與重視，以及一條發(fā)于事先的自覺而清晰的品牌建設(shè)思路，正是這種品牌理念的養(yǎng)成以及理念之后可操作性的實(shí)際運(yùn)作方式造就了今天我們所看到、所想象的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。不論這份報(bào)紙最終的命運(yùn)如何，它在品牌建設(shè)方面的諸多實(shí)踐都是富有建設(shè)性和啟迪意義的，值得新老傳媒人從中吸取營養(yǎng)，值得今日和明日的中國媒體從中獲取動(dòng)力和勇氣。