新浪財經訊 11月18日上午8點半，一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標拉開帷幕。新浪財經獨家全程直播了本次活動。以下為19日新聞發布會直播實錄。

　　大家好！

　　主持人：大家上午好。非常感謝大家能夠來參加中央電視臺廣告招標的新聞發布會。 今天上午首先請中央電視臺廣告部郭振璽主任為大家通報昨天的一些情況以及數字背后的故事，并回答各位的問題。然后是我們請到隆力奇公司總裁跟大家溝通他們公司的情況，最后我們請到幾位朋友，比如統一潤滑油的總經理李嘉，夏華總裁魏志利、伊利的總裁潘剛先生，還有法國的一家企業的總裁。首先請中央電視臺廣告部主任郭振璽先生跟大家溝通昨天一天的成果以及背后的故事。

　　郭振璽：非常感謝大家的支持。在座的很多都是老朋友了，我以前在經濟部、經濟半小時、商務電視我呆了六年，后來98年我到廣告部當副主任，2000年5月我當主任主持工作，正因為我以前也搞過新聞，所以有更多的體會，所以特別向大家表示感謝。中央電視臺每年一度的招標，確實已經不是中央電視臺自己的一個商務活動，事實上它已經成為了廣告界、企業界每年一度的慶典，像昨天在這個地方，大家想想部委開行業會的時候，各個行業的老總都過來了，可以說貴賓云集，所以這樣一個活動，大家可以想象，事實上它還是對明年整個企業的信心有很大的影響。

　　因為大家對這個活動比較關心，我再把具體情況通報一下。昨天是中央電視臺的第十屆招標，昨天的招標數額大家知道是44.1157億元，比上年增長33.09%，而2003年比2002年增長20.26%，2002年比2001年增長21.9%，2002年是26億，2003年是33億，2004年是44億，二、三、四、一個臺階一個臺階的在上。從參加企業的數量也是在逐年增加，這一屆就比上一年有大幅度的增加，今年共有150多家企業來參加昨天的競標。昨天的招標也是中央電視臺十年招標有史以來增幅最大的一次。說最大的一次有兩個含義，一個是比上一年增長33.09%，從百分比來講是最大的，另外是增長了十億元，從絕對數字上也是最大的。昨天競爭很激烈，比如昨天開始進行的《焦點訪談》前的A特段，以及電視劇等等很多標的物都進行的非常激烈，我自己感受的一個特點，就是有很多的亮點，像昨天很多朋友都看了，也可能都比較了解，我就不一一細說了。某一些項目，某一些標的物，企業特別的認可，特別希望能夠如愿以償，競爭非常激烈。如果從企業來講的話，有的行業，雖然在此之前有判斷，但是競爭的激烈程度也是給大家一些驚喜。像潤滑油企業、乳品企業、日化企業，很多企業包括在座的隆力奇、伊利這些企業亮點真的很多。

　　我自己的感受就是昨天有亮點，有熱點，有驚喜無驚奇。我這個無驚奇主要是在我們預料之中，行業的發展在我們的預料之中，企業對某些標的物的激烈競爭程度我們在事前通過跟企業的溝通也比較了解，包括各個行業的發展等等，事實上我們這兩年跟企業溝通比較多，當然企業對我們一直都有深入的了解。這也說明我們跟企業的關系已經到非常深的戰略合作的程度。我記得有一個報紙寫的幾大懸念，17號的報紙說中央電視臺明天招標幾大懸念，我說這些懸念都可以解讀了。應該這樣說，我自己感覺到亮點很多，熱點很多，一般的讀者也好，一般的觀眾也好，確實有很多懸念，到底哪些企業競爭比較激烈，大家都知道潤滑油會發生三個大戰，乳品業會有幾個競爭，日化會有幾個國際性的品牌相互的競爭，這種懸念就我本身我們是能夠有一個基本的判斷，大家可以看原來的時候，基本上這樣一個結果跟我們的基本材料是一致的，而且大家如果查一查2002年11月16號的《中國經營報》，預計的招標情況和今天的結果可以說完成吻合，當然沒有說數字，只是說大幅度增長，當時談到乳品、手機，所以我說從一般的局外人來看招標肯定是有很多懸念，但是這些懸念在我們的意料之中。

　　還有昨天的競標和去年相比也有幾點不一樣，第一，我們注意到昨天暗標入圍的時候，有時候暗標競爭是兩種形式，一個是一把競勝負，像電視劇的插播，還有《焦點訪談》前和《新聞聯播》后標板這兩個項目都是先初賽選擇淘汰對象，然后進行明標進行淘汰賽，過去的時候，一般的情況是暗標入圍的時候，預賽的時候大家都留一手，說我最后再沖刺，明標的時候再激烈競爭，一般暗標入圍的價格與明標競爭的價格差距大一點。今年的情況有所不同，今年暗標入圍價非常高，比去年增長很多，《新聞聯播》后有的時間單元價格增長幅度非常大。這說明什么原因呢？我們說“明爭依舊，暗爭加劇”，去年的時候有的比較大的事業在暗標入圍的時候就失去了機會，比較遺憾。所以今年的時候有很多朋友就提前，與其最后沖刺，不如提前加油。

　　當然昨天也有一些其他的特點，我會一一給大家介紹。另外一點感受也特別深，很多企業的朋友中標之后都給我發短信，我昨天到今天我接到了大概有上百條短信，有的是企業、有的是廣告公司，有的是業界的，他們表示祝賀，表示同贏的理念，比如雅客的陳總發的信息說他們有信心和中央電視臺實現同贏。還有熊貓手機的，熊貓手機發的比較熱烈一點，說我是洞房花燭夜的新郎，同時他們也是新郎。今天早上有一個電視臺的副臺長打來電話說中央電視臺為整個電視媒體，為整個媒體包括平面媒體等等樹立了信心，而且為未來企業的發展樹立了信心，而且大家更加認可中央電視臺這樣一個招標是整個業界的大事，不只是中央電視臺的商務活動，是整個電視媒體的大事，是媒體界的大事。大家都特別認可同贏的理念，這令我們非常感動，也特別感謝。我上臺之前還在樓下見了兩位朋友，他們也是表示這樣的一種心情，這樣一種祝賀，既是祝賀我們，也是他們自己。就行業來講，我個人感覺一切按照我們原來所分析的基本走勢，比如說食品、飲料行業當中的乳品伊利、蒙牛、完達山、三鹿、匯原、健力寶、椰樹，還有日化、潤滑油等等當然大家都比較了解，這里就不一一介紹了。

　　應該這樣說像中央電視臺這樣的標的性的商務活動具有很強的類似于指數性質，信心指數包括價格指數，我們招標以后電視媒體的很多價格都要重新制定了，不光是中央電視臺的廣告，包括其他媒體它們可能都會進行調整。

　　如果再介紹一下背后的事情，在服務方面我們盡量站在企業的角度，站在合作、同贏的角度來表達我們中央電視臺作為昨天活動的主人這樣的一個心情，比如大家到機場，有我們的大屏幕報的熱烈歡迎來參加中央電視臺2004年競標的嘉賓等等，包括在招標之前我們在幾家報紙，包括在座的朋友的工作單位我們都進行聯系，包括10月17號我們搞的聯誼會，今年晚上播出。我們感覺實際上中央電視臺是與大家手牽手，在這個舞臺上跳舞，大家是非常緊密的伙伴。可以說通過今年投標，明年在寫報道的時候，就可以對今年預期的這些行業，你可以跟蹤關注，我相信會非常有意思，效果會和大家分析的一樣，這樣的行業都會有比較好的發展，三個變化、品牌競爭度的提高，國有品牌超過洋品牌等等。我個人對明年經濟的發展，對行業的變化我還是充滿信心。在跟很多企業家交流的時候也特別振奮，比如在昨天招標的時候，報名參加投標的民營企業多，而且有很多來觀摩的民營企業家，還有外資的純粹的國際品牌，這說明了他們信心的標志，所以我說對明年的預期我們的企業有信心。

　　問：今年早上看了一些報道，現在許多報紙比較小的報紙都在討論標王問題，你怎么看待標王這個問題？第二是你如何看待企業的發展，以及企業形象的塑造以及企業傳播。昨天中標最多的企業有的說是蒙牛，有的說是伊利，如果蒙牛是今年實際的標王，那你預測一下蒙牛將來的發展會怎樣？

　　郭振璽：大家為什么經常用“標王”這個詞兒，有幾個原因，一個你說什么王大家就能記住，比如說楊利偉登飛船之前，有三個人并排，一個叫楊利偉，另外兩個叫什么，大家可能都不知道。新聞記者朋友可能有的比較關注知道，另外一個叫什么我也不知道，除了楊利偉以外的兩個人我不知道。就像比賽時候的冠軍大家都知道，后面的都不知道。所以有時候大家寫報道也好，或者民眾的關心，你是N0.1，你是老大，大家比較關心，也比較好寫，這是一個原因。

　　另外一個原因在招標的初期，在特定的發展時期，當時很多企業還沒有廣告意識，民眾也沒有這樣的意識，所以當時只要投了廣告，哪怕是實行三包代辦托運那都非常見效，所以當時中央電視臺剛開始招標，企業都是特別激動，特別有效應，大家得出了一些不太正面的印象，這是可以理解的。

　　過去是按年招，而且調整比較少，最爭這一年，誰的數額誰是王，當時只有《新聞聯播》后的標板，最能爭那個誰就是老大，但是這幾年不一樣了，有改革了。過去是一招一年，后來改一招一個季度，現在是幾個月一個招，所以就不存在誰是王或者不是王的問題。每個企業根據自己的產品銷售情況自己產品的特點來確定廣告投放的情況。

　　如果一定要說誰是第一，誰是王，不同行業有不同的表現，去年的時候熊貓手機是手機行業的標王，它不但沒有落馬熊貓變成獅子了，招標之前2002年它是手機國產品牌的最后一位，結果今年上半年已經進入了本土的前五名，而且他們的廣告部部長也都表示了強烈信心，他們目前也參與科健手機的經營，而且熊貓手機明年的計劃是600萬的投入，去年計劃是150萬，如果說它一定要叫做王，假定說是熊貓手機，是因為去年招標之后，可能報紙說熊貓手機是手機業的標王，所以我說事實上現在沒有什么王之說，有的企業是根據自己的特點來投標，如果一定要說有王，那就是說熊貓手機的發展就可以證明這一點，熊貓手機是一個例證，有可以觀點可以支撐。什么觀點呢？就是說這個企業在行業里面實際的排序并不重要，大家都了解你改第幾位，最關鍵的是你要在消費者心里面排老大，讓消費者感覺你是老大。就像統一潤滑油，過去它也不是老大，有美孚、殼牌，你現在做調查第一知名品牌潤滑油肯定是統一，全國13億人口你抽樣調查肯定是這樣。而弱勢品牌通過強勢媒體的傳播能夠達到能夠改變弱勢品牌在行業里面實際的排序，也會從本質上改變在消費者心理上的一個排序。不是500強，我是501，但是500強沒有做廣告，誰是老大，我了解它他就是老大。如果一定要封王，談到一個理論支撐也能證明取得了成功。

　　另外關于企業投放企業的廣告策略、營銷、發展與傳播之間的關系，我有三點跟大家分享，對企業來講營銷是核心，在營銷當中，廣告是重點，在廣告當中媒介策略是關鍵，過去的時候說把創意搞好一點，廣告就完了，不注重投放的策略性，大家強調制高點，競標也是想建立一個媒體支撐點。過去打仗農村包圍城市非常有效，現在搶占制高點，鴨子策略都是這個道理。

　　最后一個問題關于蒙牛的發展，我們當時報道說蒙牛這幾年一直在狂奔，蒙牛的發展非常健康，非常快，我相信還會更快，絕對數額增長會越來越大，增長速度能夠保持比較合適的速度。幾個大的國際公司都介入了，還有其他的投資方從行業來講，從治理結構，至于說到底哪個企業中標額第一，這里面也不便透露，因為有的企業是有自己的策略，投入比較大的企業為了迷惑敵人，為了迷惑對手，有時候用兩個企業分別報名，寶潔就是這樣，它說我有兩個企業，一個是寶潔中國，一個是寶潔廣州，還有養生堂也是兩個，還有哈藥六廠也是以幾個企業來競爭，所以說到底是伊利還是蒙牛，這兩個企業都非常非常好，而且我相信在明年的時候這兩個企業的發展都會非常快，他們的發展會非常健康。除了大家所了解具體的中標情況之外，它是否還會在2004年實際投放的時候追加，這個還不知道，他們也不告訴我，是哪塊牌是他使用，我相信有這樣的情況，因為伊利也好，蒙牛也好他們都做了很大投入。我現在要說的是這些大客戶、伊利、蒙牛等等他們在中央電視臺的預算是逐漸增長，是大幅度增長，在招標時段也是增長很多，如果關注屏幕明年可能有幾個特點，包括說到伊利，不得不提到電視劇，昨天伊利是中了一個億元取得晚間黃金時段電視機的播出，如果伊利是以9999萬中標和一個億的關注度是絕對兩個概念，一旦到了一個億關注度一下就上去了，有的記者朋友可能不是特別了解情況，就分析了說去年多少多少，今年增加了這么多絕對不值。我告訴大家在2002年招2003年標的時候娃哈哈是獲得全年贊助權，當時我們承諾的標的回報是這樣，電視劇一套，每周播六集，星期六沒有，全年不低于280集，今年我們是怎么承諾的呢？今年是每天兩集，全年不低于660集，也就是說過去每周是播6集節目，今年每周是14集節目。第二個原因是現在我們的電視劇是兩集連播，符合觀眾的收看特點。第三我們電視劇也面向社會市場，根據觀眾的需求進行選擇進行安排，非常好看。我建議大家看一下，16號要播的《榮譽》，剛剛播完的《大染坊》，包括今年要播的《延安頌》，2001年有一個《長征》是不是很好看，《延安頌》比那個還好看。過去每周是6集，現在每周14集，播一集和播二集，現在的收視劇目好了，收視率提高了，廣告能不高嗎。

　　還有幾個文章說中央電視臺5月8號的改版最大的贏家是娃哈哈，從娃哈哈的成功也可以看出贊助電視劇的巨大價值。我可以告訴大家的是與伊利競爭的號碼企業當中有一個110號納愛斯，還有100號娃哈哈，如果娃哈哈今年的銷售業績不好它還會再爭嗎？所以這也說明伊利投一個億真的是物有所值，而且正是因為上了一億，所以大家對這個品牌的感覺還是不一樣，感覺到伊利還是老大。

　　問：民營企業如何通過這種招標調整自己的傳播策略？

　　郭振璽：說到民營企業，在座的有兩位，一個是統一潤滑油，一個是隆力奇。大家知道說到民營企業，我不得不說十年現象，92年小平南巡，93年十四屆三中全會提出建立社會主義市場經濟體制戰略性的綱領，我個人有對民營企業最大的信心，你會發現成功的民營企業都是非常有信心，有雄心的。包括蒙牛等等，所以我說民營企業的發展來講，就像我們前一段去的寧夏紅，寧夏的一個縣，他們的張總說我們這個地方落后在經濟上，根子在觀念上。包括昨天到這兒來觀摩的企業家一個福建的，說我們明年一定要大發展，一定要有大信心，我今天是補了精神鈣，事實上如果說到民營企業的傳播關系，我舉一個例子就夠了，成功的福建晉江你會注意到它發展非常快，福建的企業在中央臺做廣告的有50%以上是在晉江比如雅客糖果、盼盼、福馬、親親膨化食品、服裝類七匹狼、九步馬、勁霸、柒牌，鞋類安踏，過去很多民營企業他們有一個臺階的，在邁臺階的時候，這樣一個傳播策略，這樣一個傳播性的戰略就非常重要，民營企業是信心的問題，是干還是不干。策略問題是到了一個臺階以后怎么上另外一個臺階，從福建晉江地區就可以看出來，晉江很多企業家跟我們講，實際上傳播給我帶來兩個變化，一個是實實在在的效益。第二是信心。他自己說說中央臺以后，不但經銷商、消費者的信心，就連企業家自己一個是有信心，一個是有責任，我傳出品牌，我要大發展，我要看我的未來，對社會的回饋的責任。我建議多關注晉江，在招標之前我們到晉江跟那里的領導都有交流。所以說傳播一個是實實在在帶來效益，還有一個是信心。民營企業有時候很難升級，升級特別重要，我舉一個例子，如果寶馬生產夏利肯定夏利會受人喜歡，但是如果換過來夏利生產寶馬，肯定沒有人買寶馬。對民營企業來講其他的連帶效益也很重要。

　　問：我注意到昨天央視的報道，說競標會上是中國經濟發展的晴雨表，我注意央視的競標，高新科技企業和高新科技產品占到主要位置，今天的幾個企業無論是隆力奇，還是科技公司還是石化還是廈華電子都是高新技術企業。是否可以說高新技術產品，高新技術企業已經成為央視廣告競標的主力軍。

　　郭振璽：這個分析是成立的，我個人理解高新，并不是說大家都發射神五，昨天中標的像熊貓手機、波導、手機、家電，石油潤滑油實際上也是高新，我們也非常高興有眾多技術含量比較高的企業關注中央電視臺招標，助跑大眾傳播媒體。

　　問：這次福建企業在央視的表現如何？第二你剛才說的觀摩情況。臺資企業招標的情況怎么樣？

　　郭振璽：現在福建已經上升非常快，從客戶數量上福建排在第二位。另外福建的民營企業為主，它對中央電視臺的關注也是越來越強烈，有很多民營企業都來招標了。至于說臺資企業，比如統一食品、康師傅，關于這方面的數字的具體情況我們隨后會在我們公用信箱里面公布給大家。