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獨家:郭振璽總結(jié)招標成果 標王稱謂不能再用

http://whmsebhyy.com 2003年11月19日 15:01 新浪財經(jīng)

  

中央電視臺廣告部主任郭振璽在新聞發(fā)布會宣布本屆廣告招標成果

  新浪財經(jīng)訊 2004中央電視臺黃金段位廣告招標會已經(jīng)結(jié)束,央視進帳逾44億。中央電視臺廣告部主任郭振璽在今天的新聞發(fā)布會上向大家介紹成果并講述了招標背后的故事。

  “昨天招標數(shù)額為44.1157億元,比上年增長33.1%,而2003年比2002年增長20.26%,2002年比2001年增長21.9%,2002年是26億,2003年是33億,2004年是44億,可以看出,近些年招標數(shù)額是一個臺階一個臺階在上。”央視廣告部主任郭振璽在今天上午新聞發(fā)布會上面
帶微笑的向大家介紹了本次廣告招標會的成果。

  郭主任在談及對廣告招標活動的感想時稱:中央電視臺每年一度的招標,已經(jīng)不完全是中央電視臺自己的商務活動,事實上它已經(jīng)成為了廣告界、企業(yè)界每年一度的慶典。

  在會中,郭振璽發(fā)表了他對“標王”這個稱謂的看法。他說:“過去是按年招,而且調(diào)整比較少,最爭這一年,誰的數(shù)額誰是王,當時只有《新聞聯(lián)播》后的標板,誰能爭到誰就是老大。但是這幾年不一樣了,過去是一招一年,后來改一招一個季度,現(xiàn)在是幾個月一個招,所以就不存在誰是王或者不是王的問題。每個企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷售情況自己產(chǎn)品的特點來確定廣告投放的情況。”

  他分析大家常用“標王”這個詞的原因:一個你說什么王大家就能記住,比如說楊利偉登飛船之前,有三個人并排,一個叫楊利偉,另外兩個叫什么,大家可能都不知道;就像比賽時候的冠軍是誰大家都知道,后面的則都不知道的道理一樣。所以有時候大家寫報道也好,或者民眾的關心,你是N0.1,你是老大,所以大家比較關心,這是一個原因。

  另外一個原因在招標的初期,當時很多企業(yè)還沒有廣告意識,民眾也沒有這樣的意識,所以當時只要投了廣告,哪怕是實行三包代辦托運那都非常見效,所以當時中央電視臺剛開始招標,企業(yè)都是特別激動,特別有效應,大家得出了一些不太正面的印象,這是可以理解的。

  如果一定要說誰第一、誰是王,應該說是不同行業(yè)有不同的表現(xiàn)。去年的時候熊貓手機是手機行業(yè)的標王,它不但沒有落馬熊貓變成“獅子”了。招標之前2002年它是手機國產(chǎn)品牌的最后一位,結(jié)果今年上半年已經(jīng)進入了本土的前五名,而且他們的廣告部部長也都表示了強烈信心,他們目前也參與科健手機的經(jīng)營,而且熊貓手機明年的計劃是600萬的投入,去年計劃是150萬,如果說它一定要叫做王,假定說是熊貓手機,是因為去年招標之后,可能報紙說熊貓手機是手機業(yè)的標王,所以我說事實上現(xiàn)在沒有什么王之說,有的企業(yè)是根據(jù)自己的特點來投標,如果一定要說有王,那就是說熊貓手機的發(fā)展就可以證明這一點,熊貓手機是一個例證,有可以觀點可以支撐。什么觀點呢?就是說這個企業(yè)在行業(yè)里面實際的排序并不重要,大家都了解你改第幾位,最關鍵的是你要在消費者心里面排老大,讓消費者感覺你是老大。

  就像統(tǒng)一潤滑油,過去它也不是“老大”,有美孚、殼牌,你現(xiàn)在做調(diào)查第一知名品牌潤滑油肯定是統(tǒng)一,全國13億人口你抽樣調(diào)查肯定是這樣。而弱勢品牌通過強勢媒體的傳播能夠達到能夠改變?nèi)鮿萜放圃谛袠I(yè)里面實際的排序,也會從本質(zhì)上改變在消費者心理上的一個排序。不是500強,我是501,但是500強沒有做廣告,誰是老大,我了解它他就是老大。如果一定要封王,談到一個理論支撐也能證明取得了成功。






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