主持人　阿波　本報財經記者

　　嘉賓曾浩　索芙特集團品牌　管理公司總經理功能型產品怎樣進行概念營銷

　　當技術的發展、行業的垂直分工，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化日漸成為企業經理們的口頭禪。產品如何實現差異化？技術的創新當然重要，但通過挖掘產品自 身的功能性賣點也一樣可讓產品身價陡增：電視不閃的才是健康的，空調可以成為氧吧，牛奶也分有抗無抗的，當一件普遍的產品被附加了某項功能后，立即會在市場中脫穎而出，企業借此不必陷入價格戰泥潭，而渠道也會因產品附加值的提高而受益。

　　在這方面，日化產品的營銷最具代表性。通過去屑、去斑、防脫等一個個功能賣點的設計和推廣，日化品牌牢牢抓住了人們的愛美之心。本期茶座我們請進國內最大的功能性日化品品牌索芙特的品牌經理，一起聊聊這個話題。如何設計功能賣點

　　阿波：現在品牌越來越多，價格戰也越來越激烈，最早是家電業，現在日化行業價格戰打得也很兇，企業都希望避免價格戰，實現差異化，你認為從產品來講，如何才能實現差異化呢？　曾浩：的確，現在企業的營銷成本越來越高。進超市、大賣場要交各種進場費用，進來之后各種終端促銷費用也很高，現在一個產品的壽命又越來越短，利潤薄經銷商也不愿推你。因此通過給產品附加獨特的功能，是實現差異化并增值的一個簡單有效的辦法。同樣的洗發水，十幾元一瓶，但如果你有防脫發的功能，立刻就可以賣到40多元。其實這一手法在家電行業里也在應用，什么健康電視、音響電視，都是把某一項功能做為賣點實現增值。

　　阿波：但一個產品的功能很多，如何選擇最能吸引消費者的賣點呢？

　　曾浩：做市場就像釣魚，表面看湖面平靜，你也不知道下面哪里有魚。因此選點很重要，你要先想清楚從哪里下鉤。選好點（市場定位），再撒餌（做促銷）。如何選點？首先要研究消費者的需求。

　　阿波：現在許多營銷課本中把消費者的需求分得很細，有很多層次。

　　曾浩：我覺得那太復雜了，實際操作中我們把人的各種需求就減化為兩種：一是錦上添花型的功能，有更好，沒用也無所謂；二是雪中送炭型，渴望度很高，解決消費者生活中遇到的難題。比如“保濕”這種功能就是錦上添花型，但減肥、豐胸、去痘就是后者，不減肥、不去痘，就無法美麗健康，這對很多女性來說可是頭等大事。我們要做功能型產品就是要盯住后一種。減肥、去斑、去痘、豐胸、防脫等產品都是從這一角度來設計。

　　阿波：但如何論證這種功能有市場呢？

　　曾浩：這確實考驗經營者的眼光。像防脫的洗發水，許多品牌都曾想做，但論證了很久，非常謹慎，我們下決心進了，現在市場很成功。我們的產品系列里還有以木瓜做為賣點的，木瓜是嶺南佳果，老百姓都知道很營養，用它來洗面、美容，很容易接受。這兩年，以木瓜為賣點的產品已經成了一個大的系列。前不久我們又設計了一種“葡萄換顏”的美容產品，是利用葡萄皮里含有的營養元素做賣點，也很受歡迎。別讓消費者費心思

　　阿波：我看到你們功能型產品的名字很直白，比如叫什么“螨干凈”，“易生發”，但會不會太直白了沒有美感？

　　曾浩：要記住，現在中國的消費者平均的文化水平只是初中文化啊。我們的產品就是賣給普通消費者的。名字好像有點俗氣，但只有大俗才能大雅。消費者是“崇懶”的，他就想一下子解決問題。當然你如果像寶潔那樣財大氣粗，就可以天天打廣告告訴消費者海飛絲是去屑的，但那要花多少宣傳推廣費用啊。我覺得好的品牌名本身就是活廣告，你如果讓消費者費心思、想半天才能理解你的意思，不但成本高，效果也不好。

　　阿波：以前總是說好的包裝會說話，現在看來好的名字也會說話。

　　曾浩：是，我覺得這也是本土品牌致勝的關鍵。因為只有中國人才最了解中國人的需求。比如做化妝品，國外的概念是崇尚健康、天然的，許多人都做日光浴，皮膚黑黑的，很健康。但中國人不一樣，自古講究“一白遮百丑”，因此你就要在白上作文章。另外，中國有數千年歷史的中醫藥文化，這里面有多少東西可以挖掘作為你的功能賣點。因此，我相信日化產品將來會和家電產品一樣，還是本土品牌打敗洋品牌。渠道也一樣可以差異化

　　曾浩：實際上產品有了差異化，還會促進渠道的差異化。

　　阿波：這是為什么呢？

　　曾浩：做房地產有句話：“一是位置，二是位置，三還是位置”。做日化產品同樣有句話是：“一是經銷商，二是經銷商，三還是經銷商。”由此可見渠道的重要。由于是功能型產品，價格高，留給經銷商的利潤空間也大。渠道也比一般產品廣。一般化妝品主要在商超里銷售，但功能型產品不但可以進商超，還可進藥店。另外，我們還有電視購物、團購、郵購、流通、電子商務、專賣店專柜、美容院等渠道。這樣就可以實現全方位覆蓋，給消費者更多的選擇接觸的機會。（夏天/編制）