劉蔚/文

　　“困了累了喝紅牛”，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。

　　在這8年中，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比，消費(fèi)者 的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個(gè)8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。與近年來強(qiáng)勢(shì)出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

　　作為一個(gè)特點(diǎn)鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求，又必須根據(jù)時(shí)代和市場的變化為品牌注入新的活力。

　　“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對(duì)？

　　8年同一句廣告詞品牌訴求過于強(qiáng)調(diào)功能

　　7、8年前的中國，物質(zhì)遠(yuǎn)不如今天這樣豐富，人們的見識(shí)遠(yuǎn)不如今天這樣遠(yuǎn)闊，對(duì)生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如今天這樣苛刻。這時(shí)，一個(gè)來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來頗為壯觀的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來。一時(shí)間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。

　　在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)精神百倍，活力倍增。同時(shí)，紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且，當(dāng)時(shí)很長一段時(shí)間里，報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對(duì)什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能，等等。

　　無論是廣告還是報(bào)道，這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時(shí)市場上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡單的廣告語來告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。

　　這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因?yàn)橹挥泄δ埽�所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。

　　“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費(fèi)用達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個(gè)市場的容量在中國并不是非常大，因此，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

　　8年后的今天，市場狀況已發(fā)生了很大的變化，各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者的神經(jīng)日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。

　　此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個(gè)態(tài)度呢？

　　紅牛現(xiàn)在擁有一群非常忠誠的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為他就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。

　　2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。剛剛上任的朱小明認(rèn)為，知名品牌不等于是強(qiáng)勢(shì)品牌。何為知名品牌？就是在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度高，當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)，大家對(duì)這個(gè)品牌的來龍去脈都知道，不會(huì)拒絕這個(gè)品牌。但是知名度帶來的不是美譽(yù)度、親和度，不是忠誠度很高的消費(fèi)者。知名度并不等于能為企業(yè)帶來企業(yè)真正的價(jià)值。何為強(qiáng)勢(shì)品牌呢？就是消費(fèi)者不僅知道這個(gè)品牌，而且愿意主動(dòng)、頻繁地去購買這個(gè)品牌。而紅牛現(xiàn)在面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)品牌的景況。

　　而目前在中國市場上，功能性飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而不能僅僅滿足于是一個(gè)知名品牌。