降價行動，看起來似乎是宜家適應中國工薪階層購買力的一種“成熟”表現，但實際上，誰又能保證這不是一條彎路的延續？

　　文｜本刊記者陽虹霞

　　“改變其實很容易”。每天乘坐電梯上下11層，林羚在電梯間總要仔細“咀嚼”宜家 新張貼的這句宣傳標語，只是她不太明白：這句話究竟在“訴說”什么？難道只是像標語旁新張貼的廣告上說的：她早先相中的那套沙發已經很“容易”地從2000多元降到了795元嗎？

　　無論如何，看在那套向往已久的沙發的份上，林羚還是決定和丈夫再光顧一次宜家。

　　在北京宜家最大的賣場里，在滿眼都是標注著“新低價格”的黃色標簽前，林羚夫婦倆駐足觀望了很長時間。這一回，她終于明白了：這家來自瑞典的世界知名家居用品店正在大幅降價，鼓勵中國消費者多做“改變”，不妨把“宜家搬回家”。

　　但是，事情往往不那么容易完全按照人們預想的樂觀狀況向前發展。

　　“改變其實很容易”，這種鼓勵聽上去的確不錯，可是，和大多數提著“黃口袋”(宜家專用購物袋)逛了快一天卻仍舊一無所獲的顧客一樣，林羚夫婦在那套沙發前還是有些猶豫，因為當他們發現這套沙發并不像想象中那樣合適時就不得不捏捏自己的錢包厚度了。雖然與以前相比，宜家的東西在價格上的確打了大折扣，但在別的家具城里可以買到一張軟沙發的錢，在宜家依然只能買到一張簡單的木椅。

　　“不知是自己的消費觀念需要改變，還是宜家的‘低價品’產生了價格錯位？”林羚實在搞不明白。

　　降價，再降價

　　“將大眾路線執行到底”，這是眼下宜家公司中國市場營銷策略的要義。

　　此前，宜家在北京的一項市場調查表明，有80%的中國家庭希望購買新家具和家居用品，而價格成為限制他們花錢的首要因素。因此，在9月1日開始的2004財政年度中，宜家發誓，要將降價作為開創新的銷售記錄的“利器”。公司中國區經理杜福延甚至宣布，降價的直接目的就是“鎖定”中國家庭月收入在3350元以上的工薪客戶群體，宜家要為老百姓提供負擔得起的解決方案。

　　自9月1日起，宜家在中國銷售的1000種商品全部大副降價，降幅平均達到10%以上，其中降幅最大的甚至高達65%左右。

　　“能降的都降了，”公司中國區發言人許麗德告訴《今日東方》，“宜家現在在中國的產品價格基本上是宜家全球銷售體系中最低的價位了�！�

　　宜家迫切需要回歸平民形象，除了降價，它似乎沒有別的捷徑可走。

　　再造形象

　　事實上，在落戶中國的5年時間里，宜家一直堅持不懈地進行著降價行動。

　　就在剛剛過去的2003財年，宜家中國的產品價格下降了12%。他們力圖轉變“只有白領喜歡光顧的洋家居店”的形象，回歸到賴以起家的“大眾品牌”路線。然而，這似乎不是一個容易實現的目標。

　　60年前，宜家憑著低價、優質和簡約的招牌起家，很快橫掃歐美家具市場。在國外，宜家通過大規模采購、自建物流網絡、采用自選方式、運用平板包裝等方法，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低得多的水平。這一低價策略也使宜家在國際家具市場占據了絕對的優勢，打造了宜家“家居便利店”的鮮明形象。

　　但在中國這個龐大的家居產品消費市場上，宜家卻始終處在一種“尷尬”境地：一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家，竟然一直占領著中國“小資”階層的消費市場，并成為其“標榜”身份的一種象征——搖身變成了中國的“中高檔家居產品”服務商。

　　走平民路線的宜家在中國被貼上了“貴族”的標簽，這個玩笑令宜家中國公司苦惱不已。因為它直接導致宜家成為中國市民階層“看新奇”的地方——客流量大，銷售量卻并不多。宜家在中國的銷售額增幅一直呈逐年遞減趨勢：2000財年(1999年9月—2000年8月)的增長率是50%，2001財年則為43.6%，2002財年為25%左右，2003財年下滑到24%。

　　許麗德承認，宜家在中國遇到的最大挑戰是：怎樣為大多數消費者所接受，實現宜家“為大眾服務”的經營理念？而一美元的降價，無疑比任何廣告宣傳都有效。最近，降價后的宜家已從它對訪客和消費者的調查數據中看到了一些期待中的變化：消費者的平均收入水平已有所下降，盡管離3350元的目標還有一段不小的距離，但畢竟意味著，宜家更加靠近自己的目標客戶群——大眾了。

　　利潤怎么辦？

　　宜家正試圖在中國恢復其歐美市場上一貫的“家居便利店”形象，但是，降價銷售的一時活躍，不能掩蓋它在中國實實在在的經營業績壓力。

　　作為一家私人企業，宜家沒有對外公布具體的盈利信息和銷售數據，但許麗德坦承，宜家中國公司雖然保持了每年兩位數的增長率，但至今仍然沒有盈利。

　　據瑞典宜家公司剛剛公布的2003年財政年度經營報告顯示，宜家集團2003年財政年度的全球營業額為115億歐元，其中在中國的銷售額達到了7.13億美元。這也就可以理解為何宜家全球總裁安德斯·代爾維格會說，中國對宜家而言，只是“一個潛在的市場，而不是最大的市場”。

　　宜家中國目前正在重復其在亞洲其他市場的“經歷”——在香港，宜家花了10年時間才讓當地的消費者接受了“宜家之道”；而在新加坡，從剛進入時的20世紀80年代至今，宜家的等待已經讓一代消費者長大成人�，F在，在經濟不斷上升的中國，更多的消費者依然嫌宜家東西“太貴”。

　　是等待中國消費者變得更有錢，還是花大力氣去做出更便宜的產品適應中國市場？無疑宜家得面對這樣的“抉擇”。持續降價是為了開掘中國市場的巨大潛力，可是，對于視浪費為“致命的罪過”、自創始人坎普拉德創業以來就恪守節儉的宜家來說，降價空間還能來自哪兒？如何確保被削減的不是利潤？

　　本土采購是它們的重要手段。許麗德說，在2004年財政年度里，宜家將把以前在歐洲生產的產品拿到中國來生產，并通過擴大本地采購量來進一步降低成本�，F在，宜家已在上海、哈爾濱、青島、廣州、云南等地建立了5個采購中心，產品的中國本土采購量已占到70%，而且這一數字還在不斷上漲。在全球市場，來自中國的采購量占到了宜家全球的15%，居所有地區第一位。不久前，宜家干脆把亞太區的采購中心從新加坡搬到了上海。

　　它們的另一個秘密武器是擴張。日前，宜家把原來設立在北京的中國總部搬到了上海，據說，這主要就是為了擴張的需要。在中國，宜家此前一向謹慎，開店計劃也有張有弛——至今只在北京和上海各有一家店。在上海的新店一開，立馬關掉了老店。但現在，宜家的擴張速度明顯加快了。在接下來的幾年中，宜家中國計劃開出10家左右的新店。明年，上海將有一家新店開工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來設計，預計在2005年初開始營業。許麗德說，到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。

　　“等到宜家中國有3到4家店，就會開始盈利了�！倍鸥Ｑ舆@樣期望著。

　　但是，形勢顯然并不樂觀。中國家具市場上的跨國競爭巨頭已經越來越多，并迅速壯大了。宜家剛進中國時，在每個單項產品上都沒有真正的對手，但現在的情況不同了，雖然從總體上看宜家仍無人能敵，但在每一個單項產品上它們都已碰到了勢均力敵的對手，比如同為北歐風格的曲美、歐洲的家居零售巨頭百安居和歐倍德等都已在行動。

　　目前的降價行動，看起來似乎是宜家在接近“成熟”的表現，但實際上，誰又能保證這不是一條彎路的延續呢？