新浪財經11月12日下午邀請到了米其林回力輪胎股份有限公司品牌經理張震先生，作客品牌觀察欄目。嘉賓就米其林和回力這兩個品牌在產品、營銷等廣大消費者關心的問題與網友現場交流，以下為聊天實錄全文：

　　大家好！主持人：各位網友大家好，歡迎你準時光臨新浪嘉賓聊天室。現在你所看到的節目是品牌觀察，今天我們有幸為大家邀請到米其林的品牌經理張震先生，請張震先生跟 網友打個招呼。

　　張震：大家好！

　　主持人：張震先生，你能不能簡單地向我們作一個自我介紹。

　　張震：可以，我叫張震，我加入米其林公司到現在是兩年時間，我主要的工作是負責米其林和回力這兩個品牌的品牌推廣和管理的工作。

　　主持人：據我們所知，米其林公司在1988年在香港成立了銷售辦事處，1989年在北京成立了首家辦事處，在米其林公司進入中國以來，在相當長一段時間，產品只使用單一的米其林品牌，但是在2000年4月，米其林集團投資了2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司聯合組建了上海米其林回力輪胎股份有限公司，并開啟了回力和米其林和兩個品牌發展的多品牌戰略，這種品牌戰略是基于什么樣的考慮？

　　張震：我非常高興能夠回答這個問題，其實多品牌戰略對于米其林公司來講是從上個世紀七十年代以后開始實行的一種市場營銷的戰略的組成部分。米其林公司在美洲、歐洲的很多國家都在實行多品牌戰略，也就是說除了米其林品牌之外，米其林公司在很多別的國家還有其他的一些品牌，在同時為消費者服務。舉例子來說，在美國除了米其林品牌之外，還有兩個非的值得一提的品牌，一個是百路馳品牌，還有一個Uniroyal這個品牌。米其林進入中國以后，隨著中國汽車市場的發展，我們看到在2000年到2001年前后，中國的汽車市場出現了一個高速發展的現象，隨之而來是輪胎產品、汽配產品進入高速發展的階段，米其林公司有一個經營的核心理念，也就是要充分地站在消費者的角度為消費者的需求去工作，站在這個角度我們發現消費者是不一樣的，也就是說消費者的人群、消費者的需求、消費者的個性都是不一樣的。我們認為一個品牌不能滿足于所有消費者的需求的，在這種情況下，我們認為光有米其林這一個品牌是不足以使米其林集團在中國取得一個長足的發展，在這種考慮之下，米其林和中國的歷史上最悠久的一個品牌，也是大家非常熟悉的一個品牌回力強強聯手，實行了兩個品牌在中國市場同時推廣的工作。

　　除此之外，我們在今后還會有計劃引入更多的米其林集團的品牌，為消費者服務。這種理念是基于我們的根本認識，是要為消費者的需求而服務，不同的品牌服務于不同消費者群體。但是他們核心的宗旨是一樣的，也就是說我們的品牌的受眾、品牌的消費群體雖然不一樣，但是每個品牌的核心理念都是為了滿足消費者的需求。

　　=　這就是我們為什么要實行多品牌戰略的原因。

　　主持人：剛才你講到除了中國之外的國家也使用了多品牌策略，你能不能舉一個實例？

　　張震：在美國，除了米其林品牌之外，有兩個品牌非常值得一提，一個是百路馳，百路馳也是一個非常歷史悠久的品牌，它1870年在美國創立，有一百多年的發展歷史，在整個發展過程中屢有創新，它是為追求年輕、冒險、時尚、個性的一群年輕人服務的品牌。這個品牌在美國也取得了很大的成功，我們這個品牌在很多的活動上為消費者所知。最值得一提這個品牌一直在贊助巴黎達卡爾越野賽，取得靠前名次的車隊都配備著百路馳輪胎。

　　另外一個品牌叫Uniroyal，這個品牌是在美國面向于大眾市場的消費者，也就是說面向很多家庭，面向很多普通的消費群體，這個品牌在美國也取得非常好的銷售業績。

　　　　主持人：張先生剛才介紹的這種情況之下，在中國市場擁有回力品牌之后，米其林的品牌在中國的定位和發展策略是否會發生變化，目前米其林和回力品牌的定位是什么樣的？

　　張震：米其林進入中國以來一直堅持自己的發展方向，它的品牌定位和發展的策略并沒有發生任何的改變。米其林品牌是面向于那種充滿駕駛激情的、現代的消費者和現代的駕駛者，這些消費者、這些駕駛者是社會中的成功人士，他們追求創新的產品，追求高品質的產品。米其林正好滿足于他們的需求，這種消費者群體他們有很多共同的特點，比方說他們擁有的車輛都是比較高檔的車輛，他們無論從事什么行業都是屬于比較成功的人士，他們追求的是一個能夠和他們的成功特征相符的品牌和產品，也包括輪胎產品。米其林品牌正好可以給他們提供這種品牌上的滿足。同時從產品的特性上來講，米其林的產品非常注重產品的安全性、操縱性、舒適性和寧靜性，這種產品的特性也是符合了這群消費者對一條輪胎的性能的需求。

　　回力是米其林2001年跟上海輪胎橡膠公司合資以后擁有的一個品牌，回力是中國歷史上最悠久的一個輪胎品牌，大家知道米其林是全球第一條子午線輪胎的發明者，回力是中國第一條子午線輪胎的生產者，回力品牌在中國的消費者心目中擁有非常高的知名度和非常好的質量的評價，回力在中國的大眾市場消費者中享有非常高的市場份額。這個品牌是面向一些比較充滿理性，追求高性價比的產品的消費群體，這些人正在自己的事業和道路上往成功的方向發展，希望擁的產品的品牌能夠符合他們身份和需求。比方說回力品牌的產品，從產品的特性上來講就符合他們的需求，我們知道像這群人他們相對比較年輕，他們很多人是一個家庭擁有一輛車，在周末的時候出去出游，他們對一條輪胎的最高要求我們認為是安全性和經濟性。我們回力輪胎最大一個特點就是安全性和經濟性，充分考慮到家庭消費者的需求，一家三口出去游玩，如果這個輪胎安全性不好的話，會給他們生活甚至生命造成很大的危脅，如果這條輪胎安全性做得非常好，可以給這些人在追求成功的道路上提供安全的保障，回力輪胎從操控性能、抓地性等方面能都符合了他們的需求，這是回力輪胎的定位。

　　網友：明年的天然橡膠價格走勢會如何？它會給輪胎企業造成多大的影響？

　　張震：其實輪胎的原材料橡膠的價格這幾年來一直都在波動，我們看到它的總的趨勢是呈上升的趨勢，它當然會對所有的輪胎廠家都造成一定的影響。

　　網友：我們知道米其林公司在推廣自身的品牌過程中，有很多做得非常經典的案例，其中為人比較熟悉的包括F1方程式的工作，以及輪胎人必比登的工作，為很多人所熟悉，你能否介紹這兩項工作的成功之處，讓大家有所借鑒呢？

　　張震：F1方程式比賽和輪胎人必比登是米其林公司兩個值得驕傲的方面，米其林在上個世紀就開始參與一級方程式，就是F1的比賽，在2001年的時候，米其林重返一級方程式，很多網友我都知道他們一級方程式的車迷，如果大家關注一下今年的的F1比賽可以發現米其林在整個的比賽當中有了非常優異的表現，我們可以看到和米其林合作的車隊都取得非常顯著的成績。為什么米其林有這么大的熱情投入參與到F1的比賽當中，因為米其林有一個￦86非常核心的特質，就是創新精神，米其林在100多年發展歷史上不斷地在創新，比方說我們目前輪胎行業當中成為標準的一個產品，也就是子午線輪胎，是1946年由米其林公司發明的，1992年米其林公司又發明了世界上第一條綠色環保輪胎，1998年我們又發明了PAX系統，這正是米其林不斷追求創新下取得的成績，F1是我們體現創新精神的一個非常好的舞臺。大家都知道，F1的賽車的成績差別都在毫厘之間，一個產品必須具有非常好的特性和質量，才能夠符合F1賽場的要求。米其林正是因為參與了F1的比賽，能夠促使自己不停地研發新的輪胎技術，創新的原材料、創新的結構、輪胎和車輛更好的配合等等。創新帶來很多新的科研成果，我們把這種科研成果轉化到民用產品當中，使我們的日常的、普通的消費者能夠在日常生活中充分享受到米其林在一級方程式賽車當中取得的科研成果，，這就是米其林參與賽車活動的一個宗旨之一，再一次體現了米其林一個核心的價值觀，就是以消費者為中心。第二個問題談到了我們非常可愛的輪胎人必比登，這是非常值得我們驕傲標志。說來話長，米其林的必比登首先創立于1898年，到1998年已經是他100歲的誕辰，他依然看上去那么可愛、那么年輕，其實他的產生有一個非常有意思的故事，當年我們的米其林公司的創始人米其林兩兄弟在一次輪胎的展覽會上發現外面有一堆輪胎，其中一個米其林先生突發奇想，他說如果說把這堆輪胎加上一個腦袋和兩個胳膊的話，他就像一個人了，在這種創意之下，就創立了米其林輪胎人的形象，當時我們也給他一個命名稱之為必比登，必比登在拉丁文中就是干杯的意思，從輪胎人形象的變化中，大家看到是一個非常有趣的過程，剛開始必比登看上去是非常強壯的，抽著雪茄，拿著酒杯，酒杯里裝的釘子，意思是“釘子都能喝下去”，體現了當時對輪胎堅固性的要求。隨著歷史的發展，米其林的必比登開始朝趨向于柔和、趨向于環保的形象發展。

　　到了上個世紀七八十年代，我們對這個輪胎人又進行一次改動，那個時候必比登顯得比較胖，比較豐滿，在那個時候我們為了更加優化這個形象，對必比登來了一次減肥運動，所以這個輪胎人大家現在看的是略微瘦一點點，但是非常精神飽滿，必比登的形象已經充分留在眾多消費者的心目中，當大家提起米其林的時候，都會不約而同提到輪胎人必比登。在2000年新舊世紀交替的時候，由《金融時報》、《商業導報》等著名刊物發起，由一群來自全球的建筑師、藝術家、傳播專家和設計師組成一個團隊評選本世紀最佳標志，米其林的必比登是榮列最佳之一，這是我們非常驕傲的一個成就。

　　主持人：米其林在整個品牌推廣過程中，體現出了這么強的能力，會不會把品牌推廣的能力繼續使用在回力上呢？

　　張震：肯定會的。回力這個品牌對于米其林集團而言，特別是對米其林中國而言，是一個非常重要的品牌，是我們多品牌戰略一個重要的組成部分，有些人曾經看到其他行業一些公司不大好的一種現象，也就是說有一些跨國公司進入中國市場之后，也在收購當地的一些民族品牌，但是收購了之后，這些公司可能會把這些品牌隱藏起來，或者淡出市場，而用他們主導品牌來做整個市場。有一些消費者一開始也在擔心米其林會不會也用這樣的態度來對待回力。但是經過合資以后兩年多的時間，大家放心地看到，回力這個品牌并沒有得到這樣的一個遭遇，米其林集團對回力傾注了很多心血和資金，來推廣和重塑回力這個品牌。

　　網友：我們知道米其林公司實際上最后選擇的一種收購的方式來發展自己的多品牌戰略，這種方式對米其林公司而言，益處何在？

　　張震：與其說是收購，不如說是一種合作。基于米其林多品牌戰略的基礎，我們需要有不同的品牌來滿足不同的消費者的需求，而且我們對于其中每一個品牌都有非常高的要求，也就是說不是任何一個隨隨便便的品牌都可以讓我們來進行推廣或者我們認為它能夠滿足消費者的需求。不是這樣的，我們在選擇一個品牌的時候有一個非常高的標準，在合資公司成立之前，米其林集團對中國的市場做了大量的研究的工作，我們發現在中國的市場上回力是具有最悠久歷史的一個民族輪胎品牌，它具有非常好的品牌知名度和非常好的品牌美譽度，消費者對回力品牌有一種非常深刻、非常深厚的感情，而且是一種好感，這是我們的合作伙伴上輪集團多年努力的結果。在這種基礎之上，我們發現如果說米其林能夠和回力合作的話，能夠對回力的品牌進行進一步的整合和進一步的推廣，這個品牌將會=evdttm-2038731642成為米其林集團當中一個非常好的、我們稱之為旗艦品牌的品牌。所以，這就是我們選擇回力的原因。

　　主持人：獲得回力品牌，你認為米其林會給回力品牌帶來什么樣的變化？

　　張震：會帶來一些變化，其實回力品牌已經擁有了很多好的地方，很多優點，但是任何一個品牌，都不會拒絕做進一步的提升，我們同時也發現回力這個品牌在消費者心目當中除了剛才提到的一些優點之外，還有一些不足之處，針對這些不足之處，我們已經投入了大量的心血對它進行品牌重塑，使這個品牌看起來更年輕、更加活躍，更加符合現代駕駛的需求，從產品特性上也更加能夠滿足這個群體當中消費者的需求。從而使回力品牌具有一個更好的前景。

　　網友：隨著中國汽車工業的發展，米其林在未來一段時間之內會希望得到什么樣的市場份額，米其林是怎么樣認識中國目前的汽車市場的增長趨勢呢？

　　張震：我們非常高興地看到，中國的汽車市場在近幾年當中呈現一個飛速發展的趨勢，同時我們認為這種趨勢還會持續下去，換個角度來說，米其林集團對中國市場充滿了信心，會在這兒以一個長期發展的態度發展下去。

　　大家都知道，有很多網友、很多消費者非常關心車市的發展，大家可以看到，車市近幾年在以40%的速度往上發展，輪胎行業和整車市場都是共同發展的，據我們的分析，整個輪胎行業每年也會在20%左右的速度在往上發展。尤其是在高檔車輪胎這一塊，會有更快的發展速度，這給我們帶來充分的信心，我們認為米其林公司將來一定要以一個更快、高于市場發展平均水平的速度去發展，給消費者帶來更好的產品和更好的服務。

　　品牌觀察：米其林輪胎品牌經理作客新浪(實錄二)