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零售巨頭沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說過，創(chuàng)立沃爾瑪公司的最初靈感來自中國(guó)的瑞蚨祥，不知中國(guó)老字號(hào)聽到此語(yǔ)做何感想
地道的中餐企業(yè)全聚德出了烤鴨漢堡，一面世就博得了滿堂彩；東來順點(diǎn)餐不再用紙筆，而是選擇了最先進(jìn)的電子產(chǎn)品“點(diǎn)菜寶”，飯莊應(yīng)用了“飲食通”計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)；前不久，以老店、老字號(hào)、老中醫(yī)聞名的同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的“麗人養(yǎng)顏
節(jié)”，主題分別是“麗人護(hù)膚周”、“麗人美容周”、“麗人養(yǎng)顏周”、“麗人減肥周”、“麗人補(bǔ)益周”、“麗人抗敏周”，擴(kuò)大消費(fèi)針對(duì)面，突出經(jīng)營(yíng)健康的新概念，將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到年輕時(shí)尚的一代……
近來經(jīng)常會(huì)聽到傳統(tǒng)“老字號(hào)”紛紛“變臉”的消息，讓我們看到了有著悠久歷史的中國(guó)老字號(hào)終于放下了金字招牌無所不能的思想，開始了真正的企業(yè)之路。但更多的老字號(hào)的求變?nèi)缤恫桊^》里王掌柜添了“女招待”，變不了根本，也變不了衰落的命運(yùn)。
九成老字號(hào)光彩不再
同仁堂、全聚德、東來順、榮寶齋，以及在老北京里流傳的那首頭戴“馬聚源”，腳蹬“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“八大祥”的民謠，更道出了老字號(hào)在北京人心中的分量。但是，經(jīng)過市場(chǎng)的大浪淘沙，昔日老字號(hào)流光溢彩的金匾今日卻已不再輝煌。
在一得閣，我們看到的是略顯蕭條的生產(chǎn)車間、門庭冷落的營(yíng)銷點(diǎn)和幾個(gè)閑來無事、坐在一起聊天的營(yíng)業(yè)員。瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司的薛世翼董事長(zhǎng)也坦言，盡管比之于同行業(yè)其他老字號(hào)，瑞蚨祥的經(jīng)營(yíng)狀況還算不錯(cuò)，但的確是今不如昔。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，新中國(guó)成立初期，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)1萬多家。1978年，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、餐飲、食品等行業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益開始滑坡。數(shù)據(jù)表明，目前全國(guó)約有70%的老字號(hào)已“壽終正寢”，長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。曾經(jīng)領(lǐng)銜歷史文化名城杭州商業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，像商文泰、素春齋等也已杳無蹤影。
是店不是企業(yè)
一個(gè)品牌存在的基礎(chǔ)，在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的，為消費(fèi)者所認(rèn)可的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)老字號(hào)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是有的，但是不穩(wěn)定，更像一個(gè)店，而不是企業(yè)。比如德州扒雞，其口味是獨(dú)特的，但是，其配方可能就有較大的隨意性，一個(gè)廚師做出的扒雞是一個(gè)味，根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)，可能精鹽少許、醬油一勺，你不會(huì)知道這少許的鹽是多少克，這一勺的醬油是多大一勺，其配方?jīng)]有定量，可能吃起扒雞就味道萬千，很難以工業(yè)化復(fù)制，也就是難以在工業(yè)化和信息化社會(huì)中大面積推廣。對(duì)于龍井茶，我不知道它是什么味道，因?yàn)椋磺�(gè)人炒出來的茶肯定是一千個(gè)味道，也許，大多數(shù)中國(guó)人會(huì)認(rèn)為西湖龍井比立頓牌紅茶好喝，但一千袋立頓牌紅茶，肯定是一個(gè)味道。核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者有理由相信它是恒定的、是穩(wěn)定的。
老字號(hào)只是店不是企業(yè)的另一個(gè)體現(xiàn)是沒有企業(yè)應(yīng)該有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。一方面，缺乏對(duì)品牌主體的法律保護(hù)；另一方面，缺乏對(duì)商業(yè)秘密的行為保護(hù)。就老字號(hào)主體而言，很少有一個(gè)公司作為其產(chǎn)權(quán)主體，如揚(yáng)州炒飯、德州扒雞，它不屬于一個(gè)商業(yè)主體，一個(gè)法人實(shí)體。于是，有人就可以隨意使用，就是用一只鴨做扒雞，因?yàn)闆]有一個(gè)合適的主體對(duì)他追究責(zé)任，你也管不著，所以在泛濫、失控之后，很容易倒牌子。所謂商業(yè)秘密，是指不為公眾所知悉，能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)利益，具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營(yíng)信息。它作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到尊重和保護(hù)。但是，我們的很多老字號(hào)，其獨(dú)特的配方并沒有得到很嚴(yán)格的保護(hù)，一個(gè)徒弟藝成后，就可以再開一個(gè)新店。既沒有切實(shí)可行的保護(hù)行為(如配方保密、制作工藝保密等)，又沒有限制性競(jìng)爭(zhēng)條款(離開崗位多久不得到競(jìng)爭(zhēng)性公司或自己開公司與原公司競(jìng)爭(zhēng))。再觀可口可樂公司，全球那么大的銷量，整個(gè)公司只有兩個(gè)人知道其配方并負(fù)責(zé)調(diào)配原汁，然后再送到世界各地去灌裝。這兩個(gè)人都得到高薪，并與公司簽定了嚴(yán)格的保密協(xié)議和限制性競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。
老字號(hào)是店的另一表現(xiàn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏延續(xù)性。老字號(hào)經(jīng)過新中國(guó)成立前的長(zhǎng)期戰(zhàn)亂以及“文化大革命”的沖擊，有些老配方可能已經(jīng)散失。老字號(hào)于是只剩下招牌了。
僅僅是招牌
黑底金字的招牌一直是老字號(hào)引以自豪的資本。靠著招牌吃飯也是眾多老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者的主張。但是，經(jīng)過多年的磨損，老字號(hào)剩下的也只有不再閃光的招牌。更有專家指出，嚴(yán)格地說，中國(guó)的老字號(hào)是招牌而不是實(shí)業(yè)。
據(jù)了解，目前北京市政府備案的老字號(hào)已有90多家，這還沒有包括許多沒有統(tǒng)計(jì)到的數(shù)字。一位業(yè)內(nèi)人士深有感觸地說，老字號(hào)發(fā)展到今天，其品牌資產(chǎn)與現(xiàn)代品牌的價(jià)值差別懸殊。現(xiàn)代國(guó)際品牌的成長(zhǎng)平均只有100年的歷程，有的甚至只有幾十年，而中華老字號(hào)平均都有160年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三四百年。但在1999年度中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)選活動(dòng)中，前20名里除“五糧液”排名第四外，老字號(hào)幾乎全軍覆沒。
2001年4月，上海南京路上發(fā)生了“吳良材雙胞胎”糾紛：上海吳良材眼鏡公司的資產(chǎn)所有者——上海三聯(lián)(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱“三聯(lián)公司”)就吳良材后人用“吳良材”名義開店之事，向該市工商部門投訴，不允許吳氏后人使用“吳良材”品牌。
6月，吳良材第五、第六代傳人向市第二中級(jí)人民法院起訴，認(rèn)為“三聯(lián)公司”注冊(cè)、使用“吳良材”商標(biāo)的行為侵犯了吳良材的姓名權(quán)。
中華老字號(hào)有170多家，近年來諸多老字號(hào)商標(biāo)的使用出現(xiàn)了糾紛，而“吳良材”之爭(zhēng)又一次觸發(fā)了百年老店的新問題：老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下如何注冊(cè)成商標(biāo)？應(yīng)否禁止他人使用？這些成了人們關(guān)注的熱門話題。
1991年3月，哈爾濱市天龍閣飯店懸掛出“正宗天津狗不理包子第四代傳人高耀林、第五代傳人高淵”的匾牌，經(jīng)營(yíng)起了包子。天津狗不理包子飲食(集團(tuán))公司聞?dòng)嵑螅J(rèn)為自己已于1980年將“狗不理”注冊(cè)成商標(biāo)，天龍閣飯店構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，遂向黑龍江法院起訴。
法院經(jīng)一、二審，對(duì)天津“狗不理”公司的訴請(qǐng)不予支持。但黑龍江省高級(jí)法院應(yīng)天津“狗不理”公司的申請(qǐng)，對(duì)此案再審時(shí)則認(rèn)為，天龍閣飯店與高淵制作并懸掛牌匾是為了經(jīng)營(yíng)飯店，不是為了宣傳“狗不理”包子的傳人，構(gòu)成了對(duì)天津“狗不理”公司商標(biāo)專用權(quán)的侵害。
同樣有著類似糾紛的還有創(chuàng)立于清光緒年間的“亨得利”鐘表店、“泥人張”彩塑店等。種種事實(shí)表明，老字號(hào)為人注意的只是老字號(hào)的招牌而已。圍繞老字號(hào)的官司也說明了人們的一個(gè)心理：老字號(hào)值錢的也就是它的名字了。
剩下的只是“老”
老字號(hào)的確老了。老字號(hào)的一個(gè)招牌就是一手“絕活”。但是，百年前是絕活，百年后不一定還是絕活。相當(dāng)多的老字號(hào)今天仍舊在倚“老”賣老，以單一的產(chǎn)品來維系整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在變動(dòng)的市場(chǎng)面前會(huì)使整個(gè)企業(yè)陷入危險(xiǎn)境地，由于忽略了消費(fèi)者不斷上升的消費(fèi)需求，也使企業(yè)在整體上缺乏活力。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姜明強(qiáng)調(diào)指出，老字號(hào)在新形勢(shì)下面臨“三老”難題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老，以前賣布料，現(xiàn)在還賣布料，可消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是買成衣了；營(yíng)銷方式老，還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面；觀念老，沒有利用老字號(hào)品牌的無形資產(chǎn)撬動(dòng)有形市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，“老字號(hào)”衰落的根由還在于它的“老”。“老字號(hào)”因?yàn)榈昀希簿陀辛颂嗟睦匣藛T，他們文化水平普遍較低，影響了企業(yè)的活力；“老字號(hào)”有了太多的離退休人員，負(fù)擔(dān)普遍較重；“老字號(hào)”在建國(guó)后基本上都成了國(guó)有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利潤(rùn)都上交了國(guó)家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足；再有，部分“老字號(hào)”因其產(chǎn)品老化，內(nèi)部機(jī)制不活，技術(shù)骨干流失，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中再也適應(yīng)不了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“老字號(hào)”有著悠久的傳統(tǒng)和獨(dú)特的品牌文化，這是“老字號(hào)”在經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)卻在觀念上阻礙了“老字號(hào)”的創(chuàng)新精神和開放意識(shí)，經(jīng)營(yíng)方式、管理制度落后，產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)陳舊。
據(jù)介紹，一家生產(chǎn)刀具的“老字號(hào)”多年來一直延續(xù)著傳統(tǒng)的工藝、傳統(tǒng)的管理，企業(yè)和產(chǎn)品僅僅靠老字號(hào)的品牌支撐著，產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)推廣都很不到位。據(jù)千龍網(wǎng)消息，而一些新興的現(xiàn)代化的同類企業(yè)，目前正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭搶占著市場(chǎng)。有的企業(yè)產(chǎn)品打出“五年不用磨”的口號(hào)，而這家“老字號(hào)”在市場(chǎng)推廣中還靠贈(zèng)送一塊磨刀石來參與競(jìng)爭(zhēng)，如此的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷方式，怎么可能保住“老字號(hào)”的優(yōu)勢(shì)呢？
在談到國(guó)際上流行的特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，薛世翼談了這樣一件事：美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓生前曾經(jīng)說過，創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感正是來自中國(guó)的老字號(hào)瑞蚨祥。而今天沃爾瑪?shù)膶?shí)力和活力是中國(guó)的老字號(hào)無論如何所難以企及的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛不僅造成老字號(hào)市場(chǎng)狹窄，市場(chǎng)占有率低，而且其市場(chǎng)占有率還有日益萎縮的傾向。更要命的是，老字號(hào)普遍都只立足于本地，少有開放意識(shí)，而且“別無分號(hào)”，根本形不成規(guī)模，更談不到做大做強(qiáng)。北京市食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李士靖告訴記者，以北京食品老字號(hào)為例(不包括餐飲老字號(hào))，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下的關(guān)停并轉(zhuǎn)，北京百年以上的食品老字號(hào)原先近百家，現(xiàn)在僅有20來家了。北京城的那首民謠：頭戴“馬聚源”，腳蹬“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“八大祥”，到如今只是老字號(hào)輝煌歷史的寫照了。
改制，是必須邁出的一步
“關(guān)鍵是國(guó)有體制束縛了老字號(hào)的手腳。”早有業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)家深切地感受到了老字號(hào)存在的根本問題。從歷史上看，作為中小企業(yè)的眾多老字號(hào)，能夠經(jīng)久不衰，其中一個(gè)重要原因是它在資本的屬性上是姓“民”，以家族經(jīng)營(yíng)或多人參股經(jīng)營(yíng)為主。由于眾所周知的原因，老字號(hào)一度變成了官方經(jīng)營(yíng)的國(guó)有企業(yè)或集體企業(yè)。由于違背老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，老字號(hào)得不到應(yīng)有的發(fā)展也就不足為奇了。
現(xiàn)在已經(jīng)品嘗到改制成功的北京張一元茶葉有限公司董事長(zhǎng)王秀蘭，在1999年年底，就深切地感覺到了改制的“驚險(xiǎn)”一跳：“當(dāng)時(shí)的區(qū)政府加大了國(guó)有企業(yè)的改革力度。在北京的老字號(hào)中，我們的改制是最徹底的。股本3000萬，國(guó)有(企業(yè))參股20%，10%社會(huì)法人股，主要是兩家上游生產(chǎn)企業(yè)，其他70%職工股。”改制的好處是不言自明的，拿王秀蘭的話來說，就是“體制決定機(jī)制”，最大的好處就在于機(jī)制活了，再不用戴著國(guó)有企業(yè)的帽子，有了自行支配的利潤(rùn)了，有自主權(quán)了，有資金積累了。
現(xiàn)在正醞釀改制的北京稻香村，是一家集體企業(yè)，稻香村副總經(jīng)理池向東對(duì)記者說，現(xiàn)在稻香村無論是分配還是用人，“婆婆”并不管。實(shí)際上，稻香村的體會(huì)是：上邊越放手，他們干得越好。并且他們這種機(jī)制早已引起了同族兄弟，同樣是國(guó)營(yíng)企業(yè)的稻香春和桂香村的羨慕。“我們的贏利除部分歸東城區(qū)國(guó)有資產(chǎn)管理局外，75%歸企業(yè)。”池向東說。“以前是靠覺悟，現(xiàn)在是與利益掛鉤；以前是勞動(dòng)關(guān)系，現(xiàn)在是利益關(guān)系。”王秀蘭強(qiáng)調(diào)改制前后的變化。
同仁堂和全聚德的上市，標(biāo)志著“老字號(hào)”在現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變中邁出了重要步伐。
據(jù)了解，同仁堂300年恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)。但“眼看、手摸、鼻聞、口嘗”的原始檢測(cè)方式，以及長(zhǎng)期缺少統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了中藥走向國(guó)際市場(chǎng)。而目前，研究人員已把最優(yōu)質(zhì)的藥品通過色譜儀分析成份、繪制圖譜，藥品的生產(chǎn)以圖譜為標(biāo)準(zhǔn)。今天的同仁堂早已不再是粉塵鋪天、藥味刺鼻的手工作坊，取而代之的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備和全部由電腦控制的生產(chǎn)過程。前不久，同仁堂宣布，公司將在五年內(nèi)形成跨國(guó)公司的框架，十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售總額100億元，最終發(fā)展成國(guó)際天然藥物市場(chǎng)的第一品牌。理論上和實(shí)踐中，“老字號(hào)”追尋逝去的青春所得到的藥方幾乎是清一色的產(chǎn)權(quán)改革、制度創(chuàng)新。“老字號(hào)”改制首先想到的幾乎都是增開專賣店、連鎖店和改善產(chǎn)品質(zhì)量。看似熱鬧的改制計(jì)劃，無法掩蓋住他們的困境和劣勢(shì)，他們與現(xiàn)代企業(yè)之間的距離絕不僅僅在于是否改了制。
也曾有無數(shù)個(gè)老字號(hào)先后改來改去，可并未真正給企業(yè)帶來活力。有的是改制后的企業(yè)國(guó)有成分仍占大部分，來管的上級(jí)部門反而比以前更多了，這些都大大損害了小股東的利益；有的是體制變了但機(jī)制變化并沒有相應(yīng)地跟上，一系列與企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品種、市場(chǎng)份額、企業(yè)定位等因素相關(guān)的機(jī)制并沒有實(shí)現(xiàn)；有的是體制變了，老字號(hào)的精髓隨之也變了，失去了老字號(hào)自身。
但是，這種變革是否能夠激活老字號(hào)，使其重振旗鼓，一些研究者并不樂觀。對(duì)老字號(hào)研究了20多年的袁家方教授說：“盡管很多老字號(hào)已經(jīng)進(jìn)行了體制轉(zhuǎn)換，但是這種轉(zhuǎn)換并不徹底。北京老字號(hào)在進(jìn)行股份制改造以后，國(guó)有股所占的份額仍占了15%到50%不等，北京東城的一家老字號(hào)國(guó)有股高達(dá)58%。袁家方認(rèn)為，政府這個(gè)特殊的股東在同老字號(hào)企業(yè)共同分享權(quán)益的同時(shí)卻沒有盡到相應(yīng)的應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)，對(duì)促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展還應(yīng)該有更好的作為。
他說，政府在進(jìn)行一些規(guī)劃和改造的過程中，對(duì)老字號(hào)明顯地政府行為多于市場(chǎng)行為。以往著名的商業(yè)街也是老字號(hào)云集的地方，光是西單商業(yè)街上就有曲園、鴻賓樓、淮揚(yáng)春等多家老字號(hào)，現(xiàn)如今經(jīng)過改造之后，老字號(hào)不得不離開這里，遠(yuǎn)走北京的各個(gè)城區(qū)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在我國(guó)加入了WTO以后，政府應(yīng)該按照市場(chǎng)規(guī)則行事，留更多的空間和懸念給企業(yè)和市場(chǎng)。在袁家方看來，政府的做法應(yīng)該是從老字號(hào)的中小企業(yè)中徹底退出，將企業(yè)完全放在市場(chǎng)中，放手讓他們自己去發(fā)展。
連鎖與擴(kuò)張
老字號(hào)行里稱：做的是“字號(hào)活兒”，強(qiáng)調(diào)不能丟人，不能丟手藝。老字號(hào)的價(jià)值就在于其品牌的無形價(jià)值，以及其“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”的良好商業(yè)信譽(yù)。因此，老字號(hào)的發(fā)展實(shí)施品牌輸出、連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略便有了天然的理由。但專家也提醒，并不是所有的老字號(hào)都適合連鎖經(jīng)營(yíng)之路。因?yàn)橐恍├献痔?hào)帶有濃郁的地方特色，消費(fèi)者群相對(duì)狹小，離開了生它養(yǎng)它的這片土地可能水土不服。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是眾多老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)法寶。現(xiàn)年銷售額6個(gè)億的稻香村，前幾年年增長(zhǎng)率均在30%至50%，隨1999年外部市場(chǎng)的變化，其自身管理戰(zhàn)略也在調(diào)整，增長(zhǎng)不是很大。池向東說，他們也是有意識(shí)地放慢腳步，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。有臺(tái)灣朋友對(duì)此評(píng)論道：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)不是保守，老字號(hào)就像是烏龜，慢一些更能長(zhǎng)壽。但是老字號(hào)的穩(wěn)健之舉與連鎖擴(kuò)張并不矛盾，稻香村決定首先要在北京市場(chǎng)形成較大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)。
池向東認(rèn)為，北京市場(chǎng)尚有發(fā)展空間，他們要在國(guó)外零售業(yè)和國(guó)內(nèi)大型零售業(yè)進(jìn)一步搶占北京市場(chǎng)之前，加緊布局設(shè)點(diǎn)，以形成較大規(guī)模的有稻香村特色的連鎖專營(yíng)店。計(jì)劃到2005年，直營(yíng)店達(dá)到25家，加盟店達(dá)到25家，使糕點(diǎn)類的市場(chǎng)占有率達(dá)到20%以上。
張一元的連鎖始自1993年，目前有18個(gè)連鎖店，也是穩(wěn)健謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)的范例。董事長(zhǎng)王秀蘭認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)不僅看數(shù)量，更重要的是看質(zhì)量，尤其是老字號(hào)。如果一旦管理跟不上，品牌會(huì)受到影響。為此他們的“獨(dú)門絕技”是每開連鎖店都是自己的老職工做店長(zhǎng)。“老字號(hào)連鎖，與超市連鎖不同，得有自己的特色。不能讓加盟店壞了自己的名聲。”王秀蘭認(rèn)為，“力爭(zhēng)在商業(yè)區(qū)都要有張一元。去年開了幾個(gè)，都是在商業(yè)區(qū)。外地連鎖，主要是開發(fā)華北、東北、西北三北地區(qū)，以城市為主。張一元永遠(yuǎn)不賣牌子。”老字號(hào)的穩(wěn)健連鎖可以說是向近幾年國(guó)內(nèi)大干快上、超常裂變的餐飲、超市、藥店連鎖加盟“虛張風(fēng)”下了一劑清火劑：連鎖最忌虛火上升。
全聚德于1993年成立集團(tuán)公司以來，開始涉足特許連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域——這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)還屬于一片處女地，如今，全聚德在國(guó)內(nèi)已有了60多家連鎖店，在美、日、法、德等29個(gè)國(guó)家和地區(qū)也正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，全聚德品牌無形資產(chǎn)價(jià)值已達(dá)到7.085億元人民幣。
用足文化內(nèi)涵
聲名赫赫的國(guó)外品牌或公司如杜邦、可口可樂、GE、麥當(dāng)勞、奧迪、西門子、愛立信，它們的廣告在我們身邊隨處可見，它們的形象嶄新而具青春活力，它們吸引了年輕人的目光，它們成為跨國(guó)公司的典型，它們的創(chuàng)新活力與微軟、雅虎這些企業(yè)新銳們一樣高漲，但是有誰(shuí)想過：其實(shí)它們與微軟、雅虎不同的是：它們都是百年老字號(hào)。
中天、越老越新、與時(shí)俱進(jìn)，成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)袖，正應(yīng)了那句中國(guó)俗語(yǔ)：姜還是老的辣。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家用了近兩年的時(shí)間，對(duì)80家著名跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查研究，提出“杰出而成功的公司大都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化”的觀點(diǎn)。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，21世紀(jì)消費(fèi)的個(gè)性化是一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在這樣的背景之下，尋求產(chǎn)品功能上的差異化不太現(xiàn)實(shí)，企業(yè)間比拼的將是實(shí)力和文化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上將體現(xiàn)在文化對(duì)消費(fèi)者的征服上。
顯然，在這一層面上，老字號(hào)本身就是一種積淀深厚的文化，有著其歷史悠久的優(yōu)勢(shì)，是一種具有獨(dú)特魅力的文化資源。
長(zhǎng)壽百年的老字號(hào)支撐其綿延百年的正是其文化。在這個(gè)層面上中外相同，古今相同。但當(dāng)前中國(guó)的老字號(hào)與國(guó)外的老字號(hào)實(shí)力大相徑庭，這是兩者政治背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、歷史發(fā)展等多種因素造成的。單從老字號(hào)發(fā)展來看，國(guó)外的老字號(hào)發(fā)展的確值得中國(guó)的老字號(hào)學(xué)習(xí)借鑒。
我國(guó)加入世貿(mào)，中國(guó)老字號(hào)憑文化底蘊(yùn)，歷史悠久，市場(chǎng)信譽(yù)，是否能夠迎接加入世貿(mào)組織的沖擊波？
以茶葉為例，外國(guó)企業(yè)缺少茶葉的文化底蘊(yùn)及社會(huì)信譽(yù)度。如立頓茶，只是在大飯店層面做商務(wù)消費(fèi)，有誰(shuí)見過普通老百姓或文化人在家里沖立頓茶？面對(duì)加入世貿(mào)組織，老字號(hào)是個(gè)機(jī)遇。
同時(shí)我們也應(yīng)看到，真正發(fā)展的老字號(hào)，老百姓是認(rèn)可的。
王秀蘭說，張一元開了兩個(gè)茶樓，雖不以賺錢為目的，但也沒有虧。主要原因是張一元的品牌在老百姓中很有號(hào)召力。魏公村店，零售面積僅50平方米，但茶座面積卻達(dá)150平方米，5塊錢、10塊錢一壺，最普通的人都可以進(jìn)去消費(fèi)。在老百姓看來，外面100元的茶葉，在張一元也就50元。貨真價(jià)實(shí)是老字號(hào)的傳統(tǒng)。
同仁堂同修仁德成正果
(1669年—)
北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，創(chuàng)建于1669年，創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)。1723年同仁堂開始供奉清皇宮御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝，長(zhǎng)達(dá)188年。
在三百多年中，歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律信條，始終堅(jiān)持“德、誠(chéng)、信”的優(yōu)良傳統(tǒng)，創(chuàng)造了諸多廣大消費(fèi)者放心的精品良藥。其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而聞名海內(nèi)外。
改革開放以后，同仁堂逐漸由過去前店后廠、作坊式的分散經(jīng)營(yíng)，走上了規(guī)模化、集團(tuán)化的發(fā)展之路。
1992年，中國(guó)北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立。集團(tuán)公司集產(chǎn)供銷、科工貿(mào)為一體，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，整體實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神日益深入人心。
1997年，同仁堂剝離部分績(jī)優(yōu)資產(chǎn)，組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年，同仁堂股票在上海證券交易所上市，標(biāo)志著中華老字號(hào)在實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出了重要的一步。
2000年，北京同仁堂股份有限公司拆分部分資產(chǎn)，組建成立北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司。同時(shí)，同仁堂科技在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市。2001年，北京市政府對(duì)北京同仁堂進(jìn)行了規(guī)范化授權(quán)。目前中國(guó)北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，海內(nèi)外50多家分店，十幾條符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，擁有800多個(gè)品種，能夠生產(chǎn)24種劑型產(chǎn)品的大型企業(yè)集團(tuán)。
全聚德名揚(yáng)四海第一樓
(1864年—)
全聚德烤鴨店的第一任掌柜楊全仁是河北冀縣楊家寨人，本是一名逃荒農(nóng)民。到北京后，在前門肉市做生雞鴨買賣。1864年，他盤下了肉市一家瀕臨倒閉的干果店，立新字號(hào)為全聚德。
他非常精明，由于他的苦心經(jīng)營(yíng)，全聚德由一個(gè)普通的烤爐鋪發(fā)展成為一個(gè)以掛爐烤鴨為特色的名副其實(shí)的飯館，為全聚德烤鴨名揚(yáng)京都奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1997年，前門全聚德烤鴨店獲得了全國(guó)餐飲業(yè)的最高榮譽(yù)——“國(guó)家特級(jí)酒家”的稱號(hào)。2000年全聚德烤鴨店又獲得了國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒發(fā)的“全國(guó)十佳酒家”的稱號(hào)。
2000年9月28日，前門全聚德烤鴨店通過了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，正式取得中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)的認(rèn)證證書。使企業(yè)管理邁上新的臺(tái)階，令海內(nèi)外賓客享受到“天下第一樓”高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù)。
吳裕泰茶香店香品更香
(1887年—)
茶莊的創(chuàng)建
吳裕泰茶莊始建于1887年，初名“吳裕泰茶棧”，創(chuàng)始人吳錫卿，安徽歙縣昌溪村人。
吳氏祖上幾輩做茶葉生意，吳家有兄弟6個(gè)，吳錫卿排行第四，總管吳裕泰茶莊，以吳裕泰為依托，吳家先后在城里城外開了8家大小茶莊，后來發(fā)展到11家。
吳裕泰茶莊自創(chuàng)建之日起至今，一直坐落在北京東四北大街44號(hào)。那時(shí)，茶莊主要從安徽、福建、浙江等地進(jìn)茶，一般是經(jīng)大運(yùn)河到通縣，再用大車進(jìn)東直門，到北新橋。
當(dāng)時(shí)的吳裕泰茶棧，就以拼配花茶為經(jīng)營(yíng)特色，開始是自己窨制，后來一律在產(chǎn)地窨。安徽的名茶不少，祁門紅茶、安徽屯綠、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁等享譽(yù)中外，但那時(shí)北京的老百姓喝不起這些名茶，大多喝花茶，吳裕泰拼配的茶基本上是大眾化的，所以生意一直很興隆，在北京茶行中獨(dú)樹一幟。新中國(guó)成立后，吳裕泰這個(gè)百年老店又獲新生，1955年底，公私合營(yíng)后，更名“吳裕泰茶莊”。
茶莊牌匾
吳裕泰最早的牌匾是吳錫卿用五塊銀圓，請(qǐng)清末老秀才祝春年寫的，稱“吳裕泰茶棧”。這塊匾在北京掛了幾十年，公私合營(yíng)時(shí)，吳裕泰茶棧改為“吳裕泰茶莊”(沒有牌匾)，“文革”時(shí)北新橋地名被改為紅日路，吳裕泰也更名為“紅日茶店”(為豎牌)，直到1985年才恢復(fù)老字號(hào)，是請(qǐng)民革中央委員馮亦吾老先生題寫的，黑底金字的橫式牌匾，沿用至今。
吳裕泰自拼花茶特色
吳裕泰茶棧的經(jīng)營(yíng)方針是：制之惟恐不精，采之惟恐不盡。
吳裕泰自拼茉莉花茶的特色是：香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮，耐泡。
2001年6月，通過了農(nóng)科院有機(jī)茶的銷售認(rèn)證。
在1999年10月第二屆國(guó)際評(píng)茶會(huì)、2001年第三屆國(guó)際名茶評(píng)比、2002年9月第四屆國(guó)際評(píng)茶會(huì)中，吳裕泰品牌榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
國(guó)際質(zhì)量體系運(yùn)行
吳裕泰茶葉公司于1999年6月通過了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，明確了質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量方針，突出了三自、六統(tǒng)一、四把關(guān)的原則，即：自采、自窨、自拼；統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算；四把關(guān)是：把好進(jìn)貨關(guān)、驗(yàn)值關(guān)、加工拼配關(guān)、銷售關(guān)。
東來順百年滄桑換新顏
(1903年—)
白手起家苦心經(jīng)營(yíng)
東來順始建于1903年，原址在現(xiàn)王府井大街北口金魚胡同。1903年，丁德山以一條板凳、一輛手推車的家底，開始了艱苦創(chuàng)業(yè)的活動(dòng)。在東安市場(chǎng)內(nèi)擺了一個(gè)飯攤。開始時(shí)，賣些熟雜面和蕎麥面扒糕。1906年，搭起棚子，掛出了“東來順粥攤”的招牌。
1912年2月29日晚，袁世凱制造“北京兵變”，東來順粥攤小棚被焚燒一光。丁德山并未因此灰心喪志，他向好友借墊了一些材料和工錢，在被焚毀的廢墟上，建造了幾間灰瓦房。1914年，新開的東來順又?jǐn)U充了經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，增添了爆、烤、涮羊肉等經(jīng)營(yíng)品種，并將原來“東來順粥攤”的招牌，更名為“東來順羊肉館”。丁德山為了提高東來順的切肉技術(shù)，用高薪把正陽(yáng)樓的切肉老師傅邀請(qǐng)過來，幾十年來，這位老師傅的手藝就一脈相傳地留在東來順，東來順的切肉師傅們能把一斤羊肉切成80片左右的薄片。
公私合營(yíng)老店新顏
1951年，東來順飯莊為了響應(yīng)政府增產(chǎn)節(jié)約的號(hào)召，制出多種粗糧食品，很受群眾歡迎。1955年實(shí)行公私合營(yíng)后，在原材料供應(yīng)方面，政府按照“特需”，保證優(yōu)先供給，職工的勞動(dòng)條件和服務(wù)質(zhì)量，也不斷得到改善和提高。當(dāng)時(shí)公私合營(yíng)后的東來順飯莊，一片新的氣象，服務(wù)員身著白衣，端著盛滿鮮嫩羊肉片的盤子，穿梭在顧客中間。
“十年動(dòng)亂”飯莊更名
1966年底因樓房翻修，東來順全部人員暫時(shí)遷到新僑飯店?duì)I業(yè)。1969年下半年重建三層樓，又遷回原址營(yíng)業(yè)。在“十年動(dòng)亂”的日子里，東來順的牌匾被砸，飯莊被更名為“民族飯莊”。直到1979年10月，才正式恢復(fù)了原來的字號(hào)——東來順飯莊。
品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展連鎖
1996年6月28日東來順連鎖總部成立，并逐步建立了一套適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化與消費(fèi)需求多元化相結(jié)合的正規(guī)連鎖機(jī)制。7年來，東來順先后在全國(guó)28個(gè)省市、自治區(qū)建立了100家連鎖店。同時(shí)，東來順根據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)和特色工藝，開始了新的嘗試，形成了23大類，200余個(gè)品種的清真系列產(chǎn)品，豐富了清真消費(fèi)品市場(chǎng)的品種。
穩(wěn)固商譽(yù)集團(tuán)發(fā)展
東來順事業(yè)歷經(jīng)百年的發(fā)展，積累起了自身穩(wěn)固的商譽(yù)。東來順被列為“北京流通31強(qiáng)入圍企業(yè)”。同時(shí)，被確定為北京市名優(yōu)特許經(jīng)營(yíng)品牌。
為了增強(qiáng)東來順品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)清真餐飲行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排頭兵的目標(biāo)，又成立了北京東來順集團(tuán)有限責(zé)任公司，以“品牌經(jīng)營(yíng)”為核心，積極開發(fā)清真餐飲和清真食品兩個(gè)市場(chǎng)，打造清真餐飲第一品牌。
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