客戶

　　影響因素所屬系統(tǒng)所屬子系統(tǒng)

　　客戶企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)微觀環(huán)境

　　智囊觀點

　　現(xiàn)代管理一個最為深刻的認識就是:一件工作是否完成順利,只有一個測試機會,那就是顧客愿意購買。企業(yè)不再是按照自己的想法進行新產(chǎn)品的開發(fā)和市場的開拓，而應(yīng)以客戶為中心。

　　客戶是價值的源泉

　　是客戶而不是生產(chǎn)者決定了商品或服務(wù)的價值，價值鏈已經(jīng)從直線變成了以客戶為中心的圓環(huán)

　　海爾集團總裁張瑞敏說過：“我們應(yīng)該感謝客戶的抱怨”。海爾以其周到的售后服務(wù)在家電業(yè)一舉成名，客戶買海爾的產(chǎn)品并不僅僅是因為其質(zhì)量好，還有其服務(wù)周到。

　　現(xiàn)代管理一個最為深刻的認識就是:一件工作是否完成順利,只有一個測試機會,那就是顧客愿意購買。

　　管理學(xué)家管益忻認為，WTO后的中國正在進入客戶經(jīng)濟時代。客戶經(jīng)濟主要有這樣一些特點：全部的企業(yè)運作成敗最終由客戶決定；企業(yè)的買賣、企業(yè)的經(jīng)營不再是個別企業(yè)單體行為了。現(xiàn)在的企業(yè)越來越群體化了；競爭戰(zhàn)略之上策應(yīng)是先客戶后對手，而不是先對手后客戶；產(chǎn)品需求的個性化越來越要求企業(yè)運作柔性化、多樣化。

　　從產(chǎn)品質(zhì)量做起

　　我們看到，一些中國企業(yè)已經(jīng)開始以市場的變化、顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營策略的指南針，但大多數(shù)企業(yè)仍安于按照自己的想法進行新產(chǎn)品的開發(fā)和市場的開拓。這種企業(yè)導(dǎo)向的直接結(jié)果是以我為主的思維方式，而這種思維方式不一定能夠保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品滿足顧客的需要，而不能滿足顧客需要的產(chǎn)品也無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

　　2003年上半年中國消費者協(xié)會共受理消費者投訴316665件，比去年同期上升2.4%，其中服務(wù)類投訴增幅最快的8大行業(yè)依次是互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)、咨詢中介、電信、洗衣業(yè)、交通運輸、美容美發(fā)洗浴、公用服務(wù)業(yè)等。據(jù)悉，中消協(xié)上半年共受理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)投訴906件，比去年同期增長了266.8%。其中，涉及質(zhì)量和價格問題的有470件，占51.8%，消費者反映互聯(lián)網(wǎng)方面的主要問題是網(wǎng)上購物質(zhì)量無保障；經(jīng)營者自定違法的三包條款；免費信箱暗藏陷阱誤導(dǎo)消費者接受有償服務(wù)；利用下載手機鈴聲強制消費等。

　　以國產(chǎn)手機為例，國內(nèi)廠商在技術(shù)幾乎是一片空白的情況下，創(chuàng)造了靠著貼牌一舉占據(jù)50%以上市場份額的“奇跡”。在手機行業(yè)被暫時的成功沖昏頭腦的同時，問題也隨之而來：手機質(zhì)量問題越來越突出，國內(nèi)廠商在消費者心中的品牌形象正受到致命沖擊。“國產(chǎn)手機靠不住”的觀點正在部分消費者中流傳。可見，缺乏芯片并非困擾國產(chǎn)手機發(fā)展的惟一因素，投訴率居高不下、缺乏“用心”仍是阻礙國產(chǎn)手機繼續(xù)向前的重要原因。

　　中國很多企業(yè)盡管把“顧客就是上帝”之類的字眼兒掛在嘴邊，但真正行為做事并不把客戶當(dāng)回事，有人說，服務(wù)是競爭的環(huán)境逼出來的，而不是喊出來的，從中國企業(yè)客戶服務(wù)和開發(fā)的現(xiàn)狀來判斷，怎么也得不出時下已是競爭激烈態(tài)勢的結(jié)論。

　　這種情形的另一方面也說明在客戶價值開發(fā)上中國企業(yè)大有文章可做。

　　如何以客戶為中心

　　按照管理大師德魯克的觀點，企業(yè)的存在就是為了創(chuàng)造顧客。

　　那些不斷跟蹤顧客需求變化的企業(yè)已經(jīng)在市場競爭中嘗到了甜頭，暢銷的產(chǎn)品不僅為企業(yè)直接創(chuàng)造了價值，還建立了最可寶貴的顧客的品牌忠誠度。

　　以客戶為中心強調(diào)在客戶需求分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)配置企業(yè)資源，滿足客戶對于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息等各方面的需求，獲得客戶滿意度和企業(yè)利潤的最大化。

　　花旗銀行于1812年創(chuàng)立于美國，時至今日，它在全球100多個國家為一億客戶服務(wù)，包括為個人客戶提供從消費銀行服務(wù)到信貸、投資銀行服務(wù)，以至經(jīng)紀、保險和資產(chǎn)管理等廣泛的金融產(chǎn)品服務(wù)。

　　為了實現(xiàn)對客戶服務(wù)的最佳程度，花旗銀行認真研究了客戶銀行消費心理。顧客活動周期這種模式涵蓋了顧客購買前、中、后所進行的全部活動。研究顧客活動周期的過程是，描繪出顧客追求他們想要的結(jié)果所經(jīng)歷的幾個關(guān)鍵增值階段，然后對每個關(guān)鍵階段的增值機會進行評估。研究表明，顧客在對其財務(wù)實行跨邊界管理時往往力不從心。花旗銀行決心為顧客提供連續(xù)的全球服務(wù)，使顧客無論是在家里還是在辦公室，在慕尼黑還是東京，都能享受這種服務(wù)。

　　正如花旗銀行管理層所看到的，顧客在銀行開戶后，他們便開始接受銀行的服務(wù)。顧客每天利用銀行設(shè)施管理他們的財務(wù)時，這種經(jīng)歷就會持續(xù)下去。顧客四處開展業(yè)務(wù)或拓展其金融交易的過程中，他們的這種經(jīng)歷就會從一個地區(qū)轉(zhuǎn)到另一個地區(qū)，從一個國家延伸到另一個國家。

　　同花旗銀行相比，我們銀行大多以帳戶為中心，而不是以客戶為中心。比如我們想消掉帳號，銀行工作人員會告訴你必須到當(dāng)初的開戶銀行才能辦，但我們自己都不記得當(dāng)初開戶是在哪個銀行了。通常他會告訴你：“不要消了，就十幾塊錢，反正也不收你錢。”事實上很多帳號并不是客戶自己要求開的，很多時候因為要買房子，要貸款，要做什么事情，所以被銀行強迫你必須開一個，現(xiàn)在有些銀行系統(tǒng)在做整合，就是把你的帳號放在你這個客戶底下一起來看問題，把儲戶當(dāng)做客戶來看。

　　留住重要客戶

　　我們常說“客戶就是上帝”，但上帝只有一個，可顧客有無數(shù)個，許多公司都試圖滿足各方面客戶的要求，其結(jié)果導(dǎo)致競爭力低下。

　　中國企業(yè)很多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有維護老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常差。

　　田先生是中國移 動很早的客戶，在深圳工作，他要出去一段時間，便跟中國移動工作人員商量：“我手機不打了，保留這個號碼行不行？”，對方答復(fù)說：“保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。”田先生作為十幾年移動的老用戶，應(yīng)該說是忠實用戶了，但中國移動不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千、打兩千電話費，只要你有一次沒有按期交話費，他就立刻給你停機。誰是中國移動的優(yōu)質(zhì)客戶，中國移動根本不知道。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖；開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補；而營銷界還流行一個著名的等式，即：100-1=0。其意思是，即使100個客戶對企業(yè)滿意，但只要一個持反對態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。

　　中國航空公司十分熱衷常旅客計劃，按道理講常旅客計劃，應(yīng)該是給老客戶更多好處，更多待遇，因為經(jīng)常坐飛機的是高端客戶。但是國內(nèi)不少航空公司給旅客帶來好處的同時，也給旅客帶來一大堆新的不方便。

　　飛機都已經(jīng)升到平穩(wěn)飛行，大多數(shù)人閉眼睛睡覺的時候，燈光亮了,廣播響了，說現(xiàn)在開始給大家登記積分了，所以從前排一個個刷過來。添了半個小時打擾客戶的時間，特別是坐在最后一排的客戶，有的還要到包里找他的卡去，這給乘客添了很多麻煩，對航空公司來講，要動腦筋給客戶提供大量的便利,減少客戶的麻煩。

　　有專家分析說，客戶滿意并不僅僅是對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務(wù)更多的是一種客戶的感知價值，所以不好通過一個量化的東西去把握、去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值。客戶根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度。客戶滿意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。

　　CRM不能解決所有問題

　　CRM(客戶關(guān)系管理)在全球出現(xiàn)了快速增長的勢頭，全世界范圍內(nèi)的公司都正在宣布堅持“以客戶為中心”的理念，越來越多的人意識到建立密切的客戶關(guān)系對企業(yè)在市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢，并保證持久的利潤收益至關(guān)重要。越來越多的人意識到，目前的CRM實踐無法從根本上改變企業(yè)與客戶的關(guān)系。一些專家分析中國企業(yè)CRM問題時認為，許多企業(yè)希望系統(tǒng)集成商能夠提供一步到位的解決方案：不但能夠提供成熟的CRM系統(tǒng)，而且能夠幫助企業(yè)整合其業(yè)務(wù)流程和管理結(jié)構(gòu)，這個期望值過高了。CRM理念在中國實用的色彩過于濃厚。圍繞CRM這顆明珠的光環(huán)是：實施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上進一步提升核心競爭力，增加公司的收入。企業(yè)家從CRM理念得到的最強信號是增加收入，而對如何提升核心競爭力的問題則重視不夠，缺乏準備。往往對CRM的項目寄托了很高的期望，而對操作層面上的困難和重要性的認識卻不足。

　　有人批評中國企業(yè)很少靠客戶關(guān)系管理而成功，而成功可能一半是靠機遇或者說是一半正碰巧因為經(jīng)濟不景氣，因為別人倒霉，因為別人有一些丑聞，不是靠自己的基本功，跟客戶建立緊密關(guān)系。

　　讓客戶幫你創(chuàng)新

　　現(xiàn)在有一些公司基本上不再費心思去琢磨客戶的確切需求，而是為客戶配備必要的工具，讓客戶自行設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，范圍從產(chǎn)品的小改進一直延伸到產(chǎn)品的重大創(chuàng)新。

　　現(xiàn)已并入國際香料香精有限公司的普博雅香料公司是一家全球性供應(yīng)商，它向雀巢之類的公司提供特色香料。該公司就設(shè)計了一個工具包，專門用于幫助客戶開發(fā)出他們自己需要的香料，然后由普博雅香料公司進行生產(chǎn)。在材料領(lǐng)域，通用電器公司也為客戶提供了基于網(wǎng)絡(luò)的工具，以便設(shè)計更好的產(chǎn)品。在軟件領(lǐng)域，一些公司讓客戶在其標(biāo)準產(chǎn)品上添加一些定制模塊，然后把這些模塊的最佳部分加以商業(yè)化。開放式軟件允許客戶自行設(shè)計、制作、發(fā)行和支持計算機程序，而不需要制造商介入。的確，這種讓客戶成為創(chuàng)新者的趨勢有著巨大的力量，足以使整個行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，比如半導(dǎo)體行業(yè)，這一趨勢就創(chuàng)造出了一個超過150億美元的定制芯片市場。

　　顧客需求時代的生存法則

　　●讓顧客成為主導(dǎo)，并且每次都能超越顧客的期望；

　　●使顧客與你進行接觸的場所成為有價值的購物體驗的組成部分；

　　●利用網(wǎng)絡(luò)使顧客沉浸于你的品牌之中；

　　●整合你的營銷策略和銷售渠道，提供一個面對顧客的統(tǒng)一體系；

　　●建立無障礙的服務(wù)體系，使顧客能夠更容易得到他們所需要的；

　　●通過有意義的感謝方式來回報顧客，讓他們了解你是多么重視他們；

　　●給你的團隊灌輸以顧客為中心的思想

　　標(biāo)桿企業(yè)

　　福奈特竭誠為客戶服務(wù)

　　入選理由

　　在2001和2002年度，相繼榮獲“全國連鎖企業(yè)優(yōu)秀特許品牌”稱號。

　　福奈特1997年登陸中國之后，讓人們享受到來自優(yōu)雅浪漫的法蘭西的全新洗衣服務(wù)理念的同時，也開風(fēng)氣之先，在洗衣行業(yè)采用特許經(jīng)營模式。

　　成功之處

　　福奈特的外文標(biāo)記是FORNET。FORNET是來自法文的FORT(非常)和NET(干凈)兩詞。為了讀音方便，所以取名為FORNET。中文的意思翻譯成“為了干凈”，四個字說明了企業(yè)的服務(wù)理念。“為了干凈”是福奈特力求提供給所有消費者的服務(wù)。

　　福奈特定位為“高端服務(wù)”。傳統(tǒng)的洗衣模式，采用收衣點收衣，集中洗衣的方式。而福奈特洗衣模式是，每個店內(nèi)均具有獨立的、全套的洗衣設(shè)備，這樣，顧客最快1-2個小時就可以取衣。

　　福奈特憑借自身的優(yōu)勢，不僅在系統(tǒng)的規(guī)模化、規(guī)范化上取得了驕人的成績，而且在全國范圍內(nèi)的數(shù)十家洗衣品牌中建立了自己的信譽和地位。目前,麾下250多家加盟店已遍布全國24個省、自治區(qū)的百余個城市。近兩年來，在北京、青島、大連、西安、寧波等地，有數(shù)位較早加盟福奈特的投資者，又在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)開設(shè)了他們的第2家、第3家，甚至是第4家干洗店。福奈特已進入規(guī)模化發(fā)展階段。

　　公司背景

　　福奈特采用法國的洗衣模式、意大利的設(shè)備、德國的洗衣助劑、英國的洗滌劑、比利時的水洗主機，它實行特許經(jīng)營模式，要加盟必須完全按照總公司的一套規(guī)范要求。目前，采用這種特許經(jīng)營模式的干洗店在全球已有1000多家。

　　福奈特在1997年7月進入中國，首先在北京成立了北京福奈特洗衣服務(wù)有限公司，并先后在上海和廣州以及成都成立了分公司和辦事處。福奈特是——國際織物護理委員會(CINET)會員。

　　商業(yè)婚姻如何百年好合

　　——從福奈特看特許經(jīng)營企業(yè)如何善待加盟商

　　百年是人們對未來的一種向往，真正能夠做到百年好合的的確是寥寥無幾，但也不乏有成功的例子。特許經(jīng)營作為一種新型的商業(yè)模式，備受商業(yè)界的推崇，很多企業(yè)認識到，進入連鎖，搞特許加盟發(fā)展自己的事業(yè)，將是一條獲得成功的捷徑。

　　先讓我們來回顧一下婚姻的過程，這樣才能更好地了解商業(yè)婚姻關(guān)系。婚姻過程中，以下四個步驟必不可少。

　　相識

　　福奈特(FORNET)公司是一家經(jīng)營歐洲標(biāo)準洗衣店的特許品牌。從1997年進入中國到現(xiàn)在，在全國110多個城市中，已經(jīng)開了超過250家福奈特洗衣店。每家店的投資額在60萬元-100萬元之間(包括房租的全部費用)，投資回收期一般在2-3年。這樣一個洗衣店在中國尋找特許加盟商的時候是十分慎重的。他們的一個重要觀點是：選擇比努力更重要。

　　相識原則：追求理想，永不放棄

　　戀愛

　　從加盟者在認同特許商的時候開始，就進入戀愛階段。由于投資心切，并且急于在投資項目中獲得收益，于是，對特許商的缺點和不足開始視而不見，雖然特許商也在講述自己的不足，但“熱戀”中的加盟者從來都是左耳朵聽，右耳朵冒。福奈特公司在“店面選擇“和”洗衣價格“的確認上，都是非常重視的。店面的選擇，首先由加盟者自己預(yù)選幾個地方，并且嚴格按照總部提供的數(shù)據(jù)分析表進行調(diào)查和填寫，然后交給總部的專業(yè)人員進行分析。如果這些地方適合，總部就派項目經(jīng)理到實地進行考察，從而選擇一個最優(yōu)地點。而洗衣價格的確認，總部通常會套用一些公式進行計算，并將結(jié)果交市場部項目經(jīng)理，市場總監(jiān)和培訓(xùn)主管進行確認，并最后請加盟商確認簽字。并且在價格上有一些嚴格的規(guī)定。在這些措施的實施下，基本保證了熱戀中的男女少犯錯誤，或是不犯錯誤。管理并且降低對方的期望值，從而保證婚姻生活的幸福，在這里顯得十分重要。

　　戀愛原則：管理并降低對方的期望值

　　結(jié)婚

　　福奈特公司加盟者和總部簽定了特許合同的那一刻，就開始了正式的商業(yè)婚姻關(guān)系。只有在這種“生產(chǎn)關(guān)系”下，加盟者使用總部的商標(biāo)和權(quán)益的時候，才符合了法律程序并受到法律保護。因此，這種商業(yè)婚姻形式將提高特許品牌“生產(chǎn)力”的發(fā)展。福奈特最好的洗衣店到目前為止，單店擁有持卡客戶數(shù)量超過了9500人，單店的年營業(yè)流水接近400萬元人民幣。作為一個洗衣店有這樣好的成績實在是讓人吃驚。

　　結(jié)婚原則：婚姻需要用心經(jīng)營

　　生子

　　在商業(yè)婚姻中，其實也需要一個孩子。如果婚姻雙方經(jīng)過一段時間的合作后，能夠在充分了解的情況下，找到一個共同感興趣的項目投資，產(chǎn)生一個新公司，將是一個企業(yè)生命周期延續(xù)的開始。日本的7-11便利店現(xiàn)在銷售的不僅僅是便利商品，同時還具有了很多增值功能，甚至可以提供金融服務(wù)。如果只賣便利品，可能不會存續(xù)這么長時間。同樣，如果一個企業(yè)只想著把眼下的事情做到百年，可能會有近憂。

　　愛情是“生產(chǎn)力”，婚姻是“生產(chǎn)關(guān)系”。生產(chǎn)關(guān)系需要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會才能進步。