11月18日，中央電視臺將召開第十次招標大會。由于擁有特殊的市場地位，每次央視廣告招標會都是下年度廣告市場的風向標。在此，讓我們來關注并分析究竟2004年央視招標會有哪些行業成為熱點？哪些行業會異軍突起？哪些企業將成為黑馬？央視招標額是否將再一次創造新高？理清這些問題，將有助于企業審視自己并做出正確地選擇。

　　“圍標”———企業策略應對電視臺招標廣告公司聯手企業共同進入暗標執行性受到 質疑

　　今年才遷址北京的好利來公司是月餅行業第一家參加央視黃金時段招標的企業，他們購買了8月的新聞聯播后第一條標版和9月前10天的A特段廣告，好利來市場部經理高正軍告訴記者，由于三人行廣告手里擁有比較多的廣告時段，所以好利來9月只投放10天的A特段廣告很容易就通過廣告公司協調追加購買上了。

　　2003年央視黃金時段招標會上廣東三人行廣告公司聯手喜之郎、桂林三金、光明乳業、金龍魚、農夫山泉和養生堂6家企業以企業聯盟的方式參加競標。他們在三人行廣告的幫助下預先估算好一個大致的暗標入圍價，然后在此基礎上依次以1萬元遞增。在明標競投時，6家企業之間不再互相加價。這樣他們不僅可以比較容易入圍成功，也使得他們可以以暗標入圍價在明標競投時成功中標。這種做法成為2003年招標會上的一個新的操作手段，引起業界普遍關注。據一位業內專業人員透露，2004年的央視黃金時段招標會上，可能會有多家廣告公司采用這種策略聯盟的方式參加競標。

　　對于聯合招標這種做法，傳立媒體的魏麗錦認為其結果是廣告公司先行占據多個廣告時段，形成局部的壟斷，便于自己對廣告客戶的控制和時段資源的配置。但魏麗錦認為這種做法并不容易執行，首先廣告公司要有很強的客戶資源的整合能力，其次由于每個客戶的招標目標都不盡相同，在招標現場能否維持這種聯盟很難說，現場的緊張氣氛和突發變

　　數很容易打破原先的計劃。

　　北京合力媒體總經理熊勇也表達了類似的觀點，他認為這種做法叫聯合招標并不科學，應該叫“圍標”，意思是說幾家企業合圍起來一起共同進入暗標的入圍資格。熊勇認為“圍標”并不能為企業帶來更優惠的入圍價格。熊勇解釋說如果六家企業以聯盟的方式參加暗標入圍，相比來說入圍的機率增加了，但為了提高入圍的機率，入圍的成本勢必會更高一些，只是這些企業在暗標入圍成功后由于減少了競爭機會而降低了明標的競標成本。熊勇告訴記者，2003年的廣告招標價格比2002年增加了35%，是一個并不理性的結果，所以“圍標”并不能真正為企業帶來實惠。

　　“招標”———黃金節目支撐招標價值地方臺充滿變數央視借節目改革拉客戶

　　近日國家廣電總局頒發的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》對電視臺的廣告播出出臺了若干條規定，其中對黃金時段廣告播出長度限制和電視劇中插廣告時間限制的規定可以說對中國的大多數電視臺將產生深遠影響。

　　據傳立媒體副總經理魏麗錦介紹，這次《辦法》頒布后，監督系統已經開始一級一級部署，看來國家廣電總局這次是要來真的了。魏麗錦認為明年的地方臺將有很大變數，由于廣告資源大幅度減少，地方臺勢必會抬高廣告價格，廣告客戶必然做出策略調整。由于現在的媒體選擇具有多樣性，從地方電視臺轉移出來的廣告投入可能會轉向中央電視臺或者其他媒體，例如報紙、戶外、互聯網等。

　　2002年以來中央電視臺變化不斷，先是采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經是名牌欄目的節目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升；2003年央視開播了新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數量將達到14個；今年新聞聯播也發生了很大變化，新聞的數量和質量明顯增加，收視率也明顯上揚。此外，央視還破天荒地重獎了十佳主持人，主持人的品牌化初步形成，對促進欄目的精品化具有重要作用。整體來說，央視的一系列改革措施對于促進節目質量的提升和收視的上揚都具有重要推動作用。而節目資源的優化無疑在很大程度上促進了廣告資源的優化。對于央視而言，每提高一個百分點的收視率就意味著增加上千萬的收視人口。

　　央視的節目資源在不斷優化的同時，廣告招標政策也在不斷調整，整體來說就是越來越從廣告客戶角度出發優化招標時段的廣告資源。例如2004年的廣告招標中增加了21點檔電視劇的1分鐘中插廣告，增設上午下午檔電視劇的劇場冠名。此外，天氣預報中的兩條7.5秒廣告調整為天氣預報提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

　　由于業界對2004年經濟形勢整體看好，再加上地方電視臺可能會出現更多變數，2004年的央視黃金時段招標更被給予厚望，據中央電視臺廣告部主任郭振璽透露，目前《新聞聯播》平均每天播出的新聞條數比以前大幅度增加；《焦點訪談》的批評性報道也有所增加；中央電視臺對電視劇實行制播分離，電視劇聯席會議制也正式啟動，由總編室牽頭，廣告部、影視部等部門共同決策電視劇的購買與播出等，電視劇選擇和編排上面向收視市場，無疑將大幅提升央視電視劇場的收視競爭力。

　　由《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和電視劇支撐的招標時段的傳播價值也相應地得到提升。對此，廣大企業也非常動心，在各地的招標說明會上已經流露出按捺不住的急切心情。據悉，到10月28日，明確表示要參與2004年投標的客戶數量比去年增長約50%；僅去年沒參加招標而今年有明確投標意向的企業，投標預算額就在10億元以上，今年招標競爭之激烈由此可見一斑。2004年招標的熱點將會集中在食品、藥品、手機、日化、服裝、汽車、家電等行業。(下轉B04版)

　　有關人士向記者透露，此次央視招標新興行業和客戶增多，很有可能出現“黑馬軍團”：完達山，奧康鞋業，寧夏紅都在名單之列。據有關消息，寧夏紅枸杞果酒將從2003年12月份起投放招標時段并把2004年的廣告預算共6000多萬元全部集中在央視招標時段。

　　日化行業將是今年招標中最大的亮點之一，去年基本上沒有日化類的客戶參與競標，而今年無論是國際品牌還是本土品牌，都將在媒介策略上采取動作，國際品牌采取媒介壓制策略，本土品牌紛紛調整媒介策略實現品牌升級，預計將會有一批日化類的客戶參與2004年投標，據了解，目前已經有7家客戶確定了投標的計劃，他們目前已確定的投標預算合計有3.8億元左右。

　　2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了中央電視臺，表示將與中央電視臺進一步加強戰略合作關系。寶潔的媒介壓制策略在2004年將會更加嚴密，這對本土日化品牌將是一個嚴峻的挑戰。

　　自統一潤滑油成為第一個在央視招標段投放的潤滑油產品后，中國石油旗下的昆侖潤滑油有些坐不住了，另外，與汽車密切相關的輪胎行業也有些蠢蠢欲動，據悉，已有輪胎行業有意向參與央視黃金段位競標。

　　乳品是2003年央視廣告招標的熱點行業，從2004年招標說明會上反饋的信息可以看出，在2004年乳品行業將繼續保持激烈競爭的態勢，乳品行業通過廣告大戰在擴充市場的同時整編品牌的趨勢仍將繼續。以伊利、光明、蒙牛為代表的第一梯隊和以完達山等為代表的第二梯隊仍將保持快速發展的勢頭，他們也將繼續保持在央視招標段強勢的品牌傳播。特別值得關注的是完達山，該企業自2003年11月份起已開始加大在央視招標時段的投放，并將持續下去。

　　在大客戶競爭濤聲依舊的同時，特別引人注目的是食品飲料細分類別的競爭，這種競爭在2003年央視招標段就已經初現端倪，出現了一批像好利來月餅，雅客、金絲猴糖果，王老吉涼茶，加加、海天醬油，雙匯保鮮肉，王守義十三香等品牌。業內人士分析，更多的食品飲料細分類別會將目標瞄準央視2004黃金段位招標，在這里可能將會有更多的“黑馬”產生，休閑食品值得特別關注。

　　2003年，很多服裝和鞋類企業開始投放央視招標段，像奧康皮鞋、海瀾之家、七匹狼、柒牌、帕蘭朵、北極絨、貓人、纖絲鳥、中科暖卡、三利毛線、雪竹內衣等，而奧康皮鞋在投放央視招標段后得到了渠道和終端的較好回報。預計服裝和鞋類將會成為2004年央視招標段客戶的新軍團。據消息稱，目前已有9家以上的服裝和鞋類企業表示要參與2004年央視廣告招標。

　　另據了解，2004年，國產手機與洋品牌之間的份額之爭以及品牌之間的市場份額之爭會更激烈，市場的競爭淘汰會更殘酷。眾多手機企業紛紛計劃攻占2004年央視招標段，手機競爭的走勢在2003年11月18日會有大致的結果。