5P實(shí)戰(zhàn)實(shí)務(wù)·營銷傳播

　　即使一個(gè)國際性的汽車品牌，如果在傳播過程中不能有效證明自己的純正血統(tǒng)，也會(huì)在中國市場上遭遇“滑鐵盧”。

　　文—向寒松

　　隨著桑塔納、捷達(dá)、富康“老三家”統(tǒng)治中國汽車市場時(shí)代的結(jié)束，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的是100多個(gè)汽車品牌，除了少數(shù)民族汽車品牌之外，大部分品牌都是國際汽車巨頭們的得意之作。照理來說，這些國際汽車品牌經(jīng)歷了許多國家和地區(qū)市場的考驗(yàn)，搶占中國市場應(yīng)是易如探囊取物，但是事實(shí)卻證明，并不是所有的國際品牌在中國都會(huì)受到歡迎。

　　得出這個(gè)結(jié)論，主要的根據(jù)來自于長安福特汽車公司今年投放市場的嘉年華轎車和東南汽車公司的菱帥轎車，一個(gè)掛著福特的車標(biāo)，一個(gè)源自三菱公司最成功的產(chǎn)品藍(lán)瑟，但上半年的市場表現(xiàn)卻不盡如人意，最后只有陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　是它們的知名度不夠高嗎？非也。福特、三菱，這都是國際車界赫赫有名的大公司，不知道消費(fèi)者少之又少。如果要追究原因，我們只能說，是這些品牌的傳播出現(xiàn)了問題。或者說，它們掉進(jìn)了品牌傳播的“血統(tǒng)陷阱”。

　　好在長安福特和東南汽車都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，采取了一些新的品牌傳播措施，也不失為亡羊補(bǔ)牢之舉，效果正在慢慢顯現(xiàn)出來，但還是走了一段彎路，喪失了市場先機(jī)。與此形成鮮明對(duì)照的是，上海通用剛剛的凱越轎車一下線就成功跨過了品牌傳播的“血統(tǒng)陷阱”，訂單排到了明年5月份。正反對(duì)比，讓我們不得不重視國際品牌在中國傳播過程中的“血統(tǒng)”問題。

　　案例一：嘉年華的“印度血統(tǒng)”之爭

　　今年1月18日，福特汽車公司在中國生產(chǎn)的第一款轎車嘉年華正式下線，自那時(shí)起，關(guān)于這款車具有“印度血統(tǒng)”的聲音一直不斷，加上定價(jià)偏高，招來網(wǎng)絡(luò)上的一致罵聲，嘉年華的銷量因此大受影響。8月1日，長安福特不得不宣布嘉年華轎車系列大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)1萬元。可以說，嘉年華成了“血統(tǒng)論”的直接受害者。

　　1.由來

　　如果我們翻開歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)長安福特汽車公司在成立之初就已經(jīng)一步一步滑向由自己和媒體共同創(chuàng)造的“血統(tǒng)陷阱”。

　　2001年上半年，關(guān)于福特公司要和長安汽車集團(tuán)合資的消息已經(jīng)成為媒體炒作的熱點(diǎn)，性急的媒體開始預(yù)測它的第一款新車。結(jié)果有媒體捅出了最具爆炸性的新聞——“長安福特新車源自印度”，這一年，幾乎所有的汽車媒體都報(bào)道稱，長安福特的新車就是印度福特生產(chǎn)的“愛康(Ikon)”轎車，并刊登了“愛康”的照片，似乎此事已成為鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)。

　　由于此時(shí)長安福特剛剛合資，社會(huì)上關(guān)于“印度血統(tǒng)”的議論并未對(duì)福特品牌形成實(shí)質(zhì)性的傷害，所以福特中國公司也沒有引起足夠的重視。在2002年6月北京國際車展上，福特中國公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，長安福特的第一款新車將源自福特歐洲的嘉年華平臺(tái)，但名稱尚未確定，此時(shí)媒體都給予正面報(bào)道，關(guān)于這款車是否源自印度的爭論似乎也有了定論。

　　風(fēng)向逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)在嘉年華下線之時(shí)，當(dāng)長安福特宣布這款新車的名稱就叫“嘉年華”時(shí)，所有的媒體都大吃一驚，因?yàn)閺耐庑紊峡矗�這款新車與歐洲版的嘉年華存在許多不同之處，因?yàn)闅W洲版的嘉年華是兩廂版的，而中國版的嘉年華是三廂版的。更有好事的媒體直接調(diào)來印度福特的愛康(Ikon)照片進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者在外形上的共同點(diǎn)太多了，于是關(guān)于嘉年華的“印度血統(tǒng)論”再度沉渣泛起，給這個(gè)品牌造成了很大傷害。

　　2.反擊

　　長安福特很清楚“印度血統(tǒng)論”的嚴(yán)重后果，也很快組織了反擊。今年2月份，福特中國公司副總裁許國楨約見記者，詳細(xì)解說了“印度血統(tǒng)論”的由來：

　　對(duì)嘉年華備受爭議的“血統(tǒng)”問題，許先生的解釋是，福特拿到中國的嘉年華是其三廂四門車的最新一代，之所以引出了印度“出生論”，主要是由于三廂嘉年華3年前率先在印度投產(chǎn)，而長安福特也確實(shí)派過工人去印度工廠實(shí)習(xí)過。但許先生認(rèn)為，不能以此來斷定中國版嘉年華就是“克隆”了印度嘉年華。他堅(jiān)持認(rèn)為，拿到中國來的車型，是根據(jù)中國的具體情況做了全新的開發(fā)。(載2003年2月19日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，記者童娜李會(huì))

　　在接受記者的采訪時(shí)，許國楨先生還提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：2000年9月，福特公司的一位高層參加印度的一個(gè)車展，指著愛康(Ikon)轎車對(duì)國外一家媒體記者說：福特將要在中國也要生產(chǎn)這樣的汽車。這位負(fù)責(zé)人的本意是指福特要在中國生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轎車，結(jié)果這個(gè)新聞傳到國內(nèi)就成了長安福特要生產(chǎn)愛康。

　　長安福特汽車公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官泰益克在接受媒體采訪時(shí)也否認(rèn)了有“嘉年華來自印度產(chǎn)‘愛康’”的說法：

　　“中國版嘉年華來自歐洲嘉年華的B級(jí)平臺(tái)，愛康也來自同一平臺(tái)。嘉年華與愛康在外觀上確有相似之處，兩者都是三廂車，而歐洲版嘉年華則是掀背式的兩廂車。中國版嘉年華有1.3升和1.6升兩種排量，印度愛康則只有1.3升，中國版嘉年華所配備的橫向穩(wěn)定桿、自動(dòng)變速器、新一代ABS、EBD以及CAN通訊系統(tǒng)，都是愛康所不具備的，其中使用自動(dòng)變速器是全球第一次，CAN通訊系統(tǒng)也只有中國和歐洲最新上市的嘉年華上才有”，“把嘉年華和愛康相提并論很不公平，中國版嘉年華是專門針對(duì)中國市場設(shè)計(jì)的，比愛康的技術(shù)含量高得多。”(載2003年2月26日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，記者姜范)

　　除了老總親自出面向媒體反復(fù)解釋，長安福特還專門請(qǐng)來了福特嘉年華的歐洲總工程師安迪·莫尼汗，由他向媒體解釋中國版的嘉年華和歐洲版的嘉年華、印度版的愛康出自同一個(gè)平臺(tái)，可謂是“苦口婆心”。然而，由于此前“印度血統(tǒng)論”已經(jīng)廣泛傳播，廠家的解釋已起不到多大的效果。8月1日，嘉年華在上市半年之后大幅降價(jià)。

　　3.新路

　　嘉年華在降價(jià)之后，長安福特也認(rèn)識(shí)到，繼續(xù)在“血統(tǒng)論”糾纏，只會(huì)在“血統(tǒng)陷阱”里越陷越深，于是它采取了避開血統(tǒng)爭論、打響品牌攻勢的策略。

　　8月，長安福特和雀巢公司聯(lián)合在互聯(lián)網(wǎng)上展開“猜猜嘉年華能裝下多少快樂”為主題的競猜活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者競猜一輛嘉年華轎車能裝下多少盒雀巢巧克力。8月31日，北京新世界舉辦現(xiàn)場決賽，最后的獲勝者在嘉年華轎車中成功裝下了600盒33CM×16CM×4CM的雀巢“奇巧”巧克力，通過此項(xiàng)活動(dòng)，長安福特向消費(fèi)者展示了嘉年華轎車的巨大乘用空間。9月份，長安福特又借福特汽車公司成立一百周年之機(jī)，在全國各大城市開展大規(guī)模的福特文化周活動(dòng)，以“傳承百年品牌，引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚”為主題，在城市的主要商業(yè)區(qū)進(jìn)行車輛展示和品牌宣傳活動(dòng)，以體現(xiàn)嘉年華純正的福特血統(tǒng)。

　　案例二：菱帥重舉“三菱血統(tǒng)”大旗

　　和嘉年華深受“血統(tǒng)論”之苦不同，今年3月下線的菱帥轎車最大的問題卻在于它出生之時(shí)沒有向外界證明自己的“三菱血統(tǒng)”，反而走了一段品牌傳播的彎路，好在它已經(jīng)回到了正確的道路上。

　　1.彎路

　　菱帥轎車下線前，媒體早已報(bào)道這款車的原型車就是臺(tái)灣版的三菱藍(lán)瑟(Lancer)轎車，但讓消費(fèi)者稍感失望的是，菱帥并沒有掛上三菱的標(biāo)志。不僅如此，東南汽車公司把菱帥轎車的品牌定位于“人性化科技”，所有的菱帥平面廣告上都是相同的畫面：幾個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員做著優(yōu)美的跳躍動(dòng)作，下面的文字不厭其煩地向消費(fèi)者解釋菱帥轎車的“手自排一體化變速箱”如何具有高科技的含量，至于這款車與三菱品牌的淵源卻絕口不提。

　　的確，“手自排一體化變速箱”是首次在20萬元以下轎車上應(yīng)用，和其他對(duì)手相比，菱帥在科技含量上具有一定的優(yōu)勢，但是東南汽車忘了，消費(fèi)者買車最看重的還是品牌以及品牌給他帶來的附加值。畢竟，東南汽車的鷹頭標(biāo)志和三菱的菱形標(biāo)志含金量相差甚遠(yuǎn)，菱帥的英文Lioncel(獅子)和藍(lán)瑟的英文Lancer(槍騎兵)含義也不是一回事。

　　很顯然，菱帥的“血統(tǒng)缺失”在市場上產(chǎn)生了負(fù)面影響。上市三個(gè)月，菱帥僅賣了1萬輛不到，離東南汽車公司定下的年產(chǎn)銷5萬輛的目標(biāo)還差一大截。在這種情況下，東南汽車不得不在8月1日宣布菱帥轎車大幅降價(jià)。

　　2.正名

　　在降價(jià)的同時(shí)，東南汽車也開始大規(guī)模地宣傳菱帥轎車的三菱血統(tǒng)。

　　第一招是新聞攻勢。從8月初開始，東南汽車公司分批邀請(qǐng)全國主要汽車媒體的記者到公司參觀采訪，對(duì)每一批來訪的記者，東南公司總經(jīng)理林國銘都會(huì)親自接見，并反復(fù)向媒體解釋，菱帥之所沒有掛三菱標(biāo)志，是因?yàn)槟壳叭�菱公司在東南公司沒有直接參股，只是通過臺(tái)灣中華汽車公司間接持有東南公司12.5%的股份。但林國銘也透露，三菱公司正尋求在東南增資的可能性，所以在不久的未來，菱帥也會(huì)掛上三菱的標(biāo)志。

　　由于媒體是分批到東南采訪，所以在整個(gè)8月份，報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上都是持續(xù)不斷的關(guān)于三菱要增資東南的消息，菱帥與三菱的血緣關(guān)系已經(jīng)路人皆知了。

　　第二招是廣告攻勢。從8月份開始，所有的菱帥轎車廣告語都換成了“三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)”，以凸顯菱帥原型車——三菱藍(lán)瑟EVO轎車在賽場上的不凡成績。同時(shí)，所有的報(bào)紙廣告上都設(shè)置了“東南驚喜，大獎(jiǎng)雙贏”的有獎(jiǎng)問答：“菱帥的原型車是什么？”消費(fèi)者只要將答案發(fā)短信給東南公司，就可以獲得北京飯店的5000元抵用券。

　　第三招是賽車攻勢。8月21日，東南汽車公司在北京飯店建立東南汽車品牌專業(yè)展示中心，展示了菱帥的原型車——三菱藍(lán)瑟(Lancer)賽車版EVO，以此證明菱帥與三菱藍(lán)瑟EVO冠軍賽車具有相同的三菱血統(tǒng)。

　　第四招是巡展攻勢。9月3日，“與冠軍同行——菱帥脈動(dòng)之旅”LANCER EVO中國巡回展在珠海國際賽車場正式啟動(dòng)，隨后陸續(xù)在全國各大城市舉行。巡回展的主要內(nèi)容就是藍(lán)瑟EVO賽車的精彩表演和菱帥轎車的試乘試駕。東南汽車公司的努力正在取得成效。在廣州、北京、上海等主要市場，菱帥轎車的銷量都出現(xiàn)了快速增長勢頭。

　　追問：消費(fèi)者為什么在意品牌血統(tǒng)？

　　照理說來，福特是國際上的知名品牌，東南汽車公司近年來在國內(nèi)市場表現(xiàn)也不錯(cuò)，為何消費(fèi)者非得要為嘉年華和菱帥的血統(tǒng)“驗(yàn)明正身”呢？對(duì)此，我們只能解釋為消費(fèi)者的品牌意識(shí)在起作用。

　　國際汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了100多年，經(jīng)過長期的競爭和淘汰，目前國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的文化內(nèi)涵和品牌含金量。特別是在汽車技術(shù)越來越同質(zhì)化的情況下，品牌成為人們購買汽車的決定性因素之一。而在目前的中國，汽車仍然屬于高檔奢侈品，汽車對(duì)消費(fèi)者來說，不僅是代步工具，更是身份和地位的象征，所以對(duì)品牌及品牌的純正性十分在意。從某種意義上說，嘉年華和菱帥的失誤就在于沒有向消費(fèi)者證明自己的品牌純正性。

　　表面上看，嘉年華掛的仍然是福特標(biāo)志，嘉年華這個(gè)名稱本身也是歐洲車壇鼎鼎有名的轎車品牌，應(yīng)該說品牌很純正了，為何消費(fèi)者不認(rèn)帳呢？這就要?dú)w結(jié)到中國消費(fèi)者普遍存在的“原產(chǎn)地情結(jié)”和“國際同步情結(jié)”。長期以來，媒體都在告訴消費(fèi)者這樣一個(gè)事實(shí)：歐洲(主要指西歐)、日本生產(chǎn)的汽車質(zhì)量最好，美國車次之，韓國、巴西、東歐(如捷克斯洛伐克)、臺(tái)灣生產(chǎn)的汽車質(zhì)量處于第三層次，至于國產(chǎn)汽車，大概是屬于第三層次的，其余的國家和地區(qū)包括印度生產(chǎn)的汽車只能算是第四層次了。

　　另外，近年來一些國際汽車公司如大眾、本田、豐田紛紛把最新的車型拿到中國同步生產(chǎn)，大部分汽車媒體都在宣傳一個(gè)觀點(diǎn)：國際汽車公司要占領(lǐng)中國市場，必須把最好、最新的車型拿到中國來，所以大部分消費(fèi)者也基本上形成了一種“國際同步情結(jié)”。

　　在這種“原產(chǎn)地情結(jié)”和“國際同步情結(jié)”下，長安福特在推出嘉年華轎車時(shí)就犯了幾個(gè)大忌。第一，本來在中國消費(fèi)者心目中，福特品牌是與美國、歐洲聯(lián)系在一起的，但在媒體紛紛猜測新車就是印度的愛康時(shí)，福特方面沒有及時(shí)澄清，造成了一個(gè)既成事實(shí)，想改口時(shí)已經(jīng)來不及了。第二，長安福特成立時(shí)，注冊(cè)資金只有9800萬美元，由于福特是全球第二大汽車公司，此舉已經(jīng)導(dǎo)致一些媒體指責(zé)福特在中國不想好好干，再加上要生產(chǎn)的車型來自印度，于是社會(huì)輿論普遍認(rèn)為福特是拿印度的落后產(chǎn)品來糊弄中國消費(fèi)者；第三，新車下線后，媒體和消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這款車和歐洲版的嘉年華在外形上存在巨大的差異，長安福特卻仍然把它稱之為嘉年華，有愚弄消費(fèi)者之嫌。加上平日福特公司與一些媒體關(guān)系素來不和，那些媒體趁機(jī)借“印度血統(tǒng)”大作文章，其負(fù)面影響一時(shí)難以消除。

　　菱帥上市早期的失誤就是在品牌傳播過程中沒有突出自己的三菱血統(tǒng)，用東南汽車公司負(fù)責(zé)人的話來說，就是“以5年歷史的品牌(東南)來對(duì)抗50年乃至100年歷史的品牌(大眾、豐田等)”，其品牌劣勢頓顯。有的消費(fèi)者買回菱帥之后，馬上換上三菱的標(biāo)志，從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)三菱血統(tǒng)的認(rèn)同。

　　和菱帥類似的案例還很多，比如天津一汽生產(chǎn)的夏利2000、雅酷、威姿等車型，其實(shí)都源自豐田的最新車型平臺(tái)，但由于沒有掛豐田的標(biāo)志，加上廠家在品牌推廣中有意回避了它們和豐田的血統(tǒng)關(guān)系，所以上市以來表現(xiàn)也不佳，只有打價(jià)格戰(zhàn)一條路。

　　案例三：別克凱越成功避開“大宇血統(tǒng)”

　　今年4月20日，上海通用汽車公司在上海國際車展上推出了別克凱越轎車，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，在媒體的反復(fù)炒作之下，凱越還沒有正式上市，其訂單已經(jīng)排到了明年5月份，其風(fēng)頭直追廣州本田的新雅閣。

　　其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，凱越轎車的原型車就是大宇新款旅行家。在中國消費(fèi)者的心目中，韓國車的價(jià)格便宜、質(zhì)量一般，和日本車、歐洲車相比有一定的差距。很明顯，如果大部分的消費(fèi)者都認(rèn)同凱越就是大宇旅行家的話，凱越是很難和福美來、陽光、塞納、高爾夫等日系和歐系車型相抗衡的。上海通用是如何成功地避開凱越“大宇血統(tǒng)”問題的呢？

　　首先，上海通用在凱越下線之前將消息封鎖得極嚴(yán)，雖然此前媒體曾普遍預(yù)測，通用汽車公司收購韓國大宇汽車公司之后，上海通用可能會(huì)生產(chǎn)大宇系列的車型，但所有的媒體都認(rèn)為上海通用今年的新車型源自歐寶雅特，沒有人想到新車型竟然是新款大宇旅行家。由于下線前沒有“噪音”，上海通用在品牌推廣上贏得了主動(dòng)權(quán)，只需要“大聲說”，而不需要“解釋”了。

　　其次，在所有的新聞通稿中，在接受所有媒體采訪時(shí)，上海通用都“大聲說”：凱越是一款基于通用汽車公司全球車平臺(tái)而專門為中國消費(fèi)者開發(fā)的全新車型，設(shè)于上海的通用泛亞技術(shù)中心對(duì)它進(jìn)行了重大改進(jìn)。上海通用試圖說明，剛剛在歐洲上市的新款大宇旅行家只是這款全球車的歐洲版，凱越是它的中國版，而接下來的還有韓國版、美國版。一句話，凱越不僅是全球同步，而且比韓國、美國市場還要領(lǐng)先一步，如果要說血統(tǒng)的話，它就是“全球車血統(tǒng)”。

　　第三，凱越的外形和內(nèi)飾、懸掛系統(tǒng)的確進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和改進(jìn)，至少從外形上看已經(jīng)沒有大宇品牌的影子，而內(nèi)飾又請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)，很難把這款車和韓國車聯(lián)系起來。

　　第四，上海通用平時(shí)已經(jīng)建立了良好的媒體公關(guān)通路，凱越下線之后，媒體上幾乎聽不到關(guān)于它的負(fù)面報(bào)道，至于它的血統(tǒng)問題更無人提及。

　　上海通用在成功避開血統(tǒng)問題之后，反復(fù)在凱越的價(jià)格、配置、性能、外形上作文章，憑著別克品牌的良好口碑，凱越已經(jīng)被塑造成為新一代中級(jí)車的典范，引發(fā)市場搶購熱潮也就不奇怪了。

　　結(jié)論：如何跳過“血統(tǒng)陷阱”？

　　中國汽車市場正處在高速發(fā)展過程中，在未來的日子里，會(huì)有更多的車型品牌進(jìn)入中國市場，它們不可避免地要遇到消費(fèi)者關(guān)于“原產(chǎn)地在哪里？”、“是否與國際同步？”之類的詰問，如果處理不當(dāng)，很容易滑向品牌傳播的“血統(tǒng)陷阱”，拖累市場銷售。因此，制定正確的品牌傳播策略就顯得十分重要。

　　從嘉年華、菱帥、凱越的正反案例可以看出，汽車品牌在涉及到血統(tǒng)問題時(shí)必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

　　1.新車型尚未下線之前，應(yīng)有效控制媒體關(guān)于新車的預(yù)測和討論，出現(xiàn)不利于品牌血統(tǒng)問題的聲音后，要及時(shí)處理，或者主動(dòng)澄清，或者說服有關(guān)媒體不要過早下結(jié)論。像長安福特對(duì)媒體的預(yù)測性報(bào)道不聞不問、放任自流的作法只會(huì)帶來無法收拾的后果。

　　2.新車型下線后，在新聞宣傳上要淡化“原產(chǎn)地”概念，突出“全球同步生產(chǎn)”的概念。事實(shí)上也是如果，因?yàn)閲�際汽車公司在產(chǎn)品開發(fā)上都遵循平臺(tái)戰(zhàn)略，同一平臺(tái)可以在不同的國家生產(chǎn)出不同的車型來，所以在宣傳上應(yīng)盡量避免某一款車型引進(jìn)自某個(gè)國家的說法，但如果這款車型是從歐洲、日本、美國等國家和地區(qū)同步引進(jìn)的，則可以突出宣傳。

　　3.對(duì)一些源自國際汽車公司旗下車型的國產(chǎn)車，在品牌傳播時(shí)在盡量說明它的國際品牌血統(tǒng)。

　　4.最重要的是，企業(yè)要建立良好的媒體公關(guān)通路，一旦發(fā)生有關(guān)“血統(tǒng)問題”的公關(guān)危機(jī)，可以迅速有效地控制局面。