奧運會體育競賽背后的故事

　　據2003年10月12日出版的英國《觀察家報》的一篇文章報道，為申奧英國首相布萊爾正在“使出渾身解數讓肌肉已經松弛的英國人開展全國健身運動。”英國一些媒體也紛紛撰文指出，被“伊拉克門”以及凱利自殺事件等備受公眾指責而處于政治低谷的布萊爾積極推出“體育興奮劑計劃”，主要是希望借助奧運會的巨大魅力，使公眾積極投身體育運動而重 新點燃公眾對政府及國家事務的熱情。

　　自從1898年希臘雅典舉辦了第一屆奧運會以來，奧運五環的巨大魅力就不斷點燃著公眾參與的熱情，奧運賽場不只吸引著世界各地的運動員，而且全球幾十億觀眾的眼球也使商家把奧運會看作品牌競爭的陣地。奧運會為許多企業帶來商機，也為許多跨國企業、國內大企業構建了一個市場推廣平臺。1964年東京奧運會期間曾有一家公司推出了一個名為“奧林匹亞”牌的香煙，為此創收100萬美元。現在的奧運會已經不僅僅是運動員競技的體育賽場，而且也成為大企業角逐的商場。VISA信用卡公司贊助事務高級副總裁麥克爾·林奇一次在評價VISA贊助奧運時意味深長地說：奧運會作為世界上最引人注目的賽事，已經不再是單純的體育活動，它對普通大眾有著其他任何活動所不能比擬的影響力、感召力和震撼力。奧運會的魅力深深吸引著全世界不同種族和膚色的人，沒有任何一個事件能夠帶來如此廣闊的觀眾，因此所有付出的都會有回報。”

　　對于瞄準中國市場的全球商家來說，北京2008年是第一流的生意，因此贊助2008年的奧運會被很多企業看作是在中國建立有意義的品牌認可的獨特機遇。因此當9月1日上午10時7分，國際奧委會主席羅格和北京奧組委主席劉淇宣布2008年北京奧運會市場開發計劃正式啟動之時，所有的目光都落在了已與國際奧組委簽署了2005至2008年的奧運會TOP贊助協議的九家贊助商身上。這其中包括可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪、維薩等九家世界著名企業。

　　奧運會全球贊助計劃(又稱作TOP計劃)于1985年由國際奧委會首次推出，以4年為一個周期，獲得贊助權的公司可在世界范圍內獲得使用與奧林匹克相關的各種標志的權利，并且享有排他性。國際奧委會在挑選全球贊助商時所遵循的原則是少而精，大約在10家左右。根據奧組委2002年公布的報告數據顯示，隨著奧運會舉辦經費的增高，奧運贊助費用也水漲船高。以下是歷次奧運TOP計劃贊助金額的統計。1985年開始的TOPI(1985-1988)計劃，共有9家全球頂級贊助商，總贊助金額9500萬美元。TOPII(1989-1992)計劃，共有12家，總贊助金額1億7500萬美元。TOPIII(1993-1996)計劃，共有10家，總贊助金額3億5000萬美元。TOPIV(1997-2000)計劃，共11家，總贊助金額5億5000萬美元。TOPV(2001-2004)，共有10家，總贊助金額6億美元。

　　在已經與國際奧委會簽署了2005至2008年奧運會TOP贊助協議的贊助商中既有如可口可樂、柯達、維薩、施樂等這些奧運老牌贊助企業，也有三星等奧運贊助新銳。可口可樂公司作為一直持續不斷大手筆贊助奧運的資格最老的奧運會贊助商之一，其贊助奧運的歷史一直可以追溯至1928年荷蘭阿姆斯特丹第9屆奧運會會，此后，贊助奧運成為了可口可樂公司的一個傳統。1985年奧運會組委會推出第一期TOP計劃后，可口可樂立刻成為首批TOP贊助商。在奧運贊助歷史上堪與可口可樂公司媲美的恐怕只有同樣老資格的奧運贊助商柯達公司。從1896年第一屆奧運會起柯達公司就開始了與奧運一個多世紀的情緣，奧運已經成為柯達公司自身形象密不可分的一部分。在過去的27屆奧運會上，幾乎每個閃光的瞬間和另人難忘的鏡頭，都被記錄在了柯達公司的膠片上。也許正如柯達公司品牌與奧運項目管理負責人曼紐爾·里維拉(ManuelRivera)所說的：“我們一直在贊助奧運會以確保全世界的人們都能親身感受到奧運的精彩。我們認為柯達公司與奧運這樣的運動賽事緊密相聯，通過各種傳統和先進的數碼攝影技術，我們能夠向全世界傳遞和展現世界友好、和平的精彩瞬間。”

　　世界上許多知名品牌都曾通過與體育結緣而成就了自己的夢想，1977年成立的VISA公司，能在短時間內取得巨大成功，與其一貫堅持的奧運營銷策略是分不開的。VISA公司從1992年開始贊助夏季奧運會，當年的市場占有率就上升17%。在以后的五年里，VISA公司繼續堅持其奧運營銷策略，其市場份額繼續從45%增加到49%。悉尼奧運會期間，VISA取得了自與奧運合作14年來的最好成績，17天內通過在294610個終端刷VISA卡，公眾消費了1400萬美元。可以說，贊助奧運使VISA公司嘗到了不少甜頭。與可口可樂、柯達、VISA等奧運“老牌”贊助商相比，從1994年才開始贊助奧運會的三星公司可謂是“初生牛犢”。三星公司作為一個年輕的公司，依托自身強大的全球平臺，與行業巨人在奧運賽場上展開了激烈的競爭，非常好地利用了奧運贊助的機會，把自己的品牌推向全球。

　　在一個又一個公司相繼簽約贊助奧運的消息不斷傳出之時，也有一些長期贊助奧運的商家由于市場營銷戰略調整等因素而退出了奧運頂級贊助商的行列。比如于2003年10月10日正式宣布退出奧運贊助的施樂公司以及在7月宣布退出的麥當勞公司。在全球119個國家共有25000家餐廳的麥當勞公司于1976年開始參與奧運會的贊助項目，1997年首次成為奧運TOP贊助商。隨后又繼續成為奧運TOPV(2000-2004)計劃的贊助商，不過今年7月麥當勞公司正式宣布將不再參與2008年的奧運TOP贊助計劃，公司并沒有宣布是何原因，外界猜測很可能與麥當勞公司去年創下50年來首度營運虧損的財務窘境有關。與麥當勞因經濟原因退出不同，已經贊助奧運會40年的施樂公司決定退出奧運贊助計劃據稱是由于公司市場營銷戰略調整的因素。施樂公司發言人在聲明中指出：“盡管我們非常珍視這些年來贊助奧運帶給施樂的機遇，但是施樂公司已決定重新審視市場營銷策略。我們發現在當今的世界，企業必須不斷調整公司的業務以及市場營銷策略以適應不斷變化的市場環境。”對于施樂公司的退出，一些業內人士紛紛發表了看法。美國芝加哥一家體育咨詢公司的負責人杰姆·安德魯斯認為施樂公司產品營銷重點從大眾消費產品轉向企業產品是施樂公司決定放棄多年奧運贊助計劃的主要原因。安德魯斯說道：“贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助了。除去超過5500萬美元的贊助費用，贊助商還需要花費大量的廣告、活動等經費。假如你的公司不是像可口可樂、柯達以及VISA公司那樣營銷大眾消費產品，那么贊助奧運會就是一種浪費。”

　　贊助老牌企業與贊助新銳

　　1936年柏林奧運會前夕，德國阿迪達斯體育用品公司設計了一款專供短跑運動員穿的運動鞋，并以贊助的形式把這種新產品奉送給許多參賽的運動員試穿。美國短跑運動員歐文斯穿著這種鞋在比賽中一舉連奪4枚金牌。自此“阿迪達斯”這個品牌開始在世界走紅。世界上許多知名品牌都通過與體育結緣而成就了自己的夢想。作為世界頂級賽事的奧運會已經不僅是各國運動員們展開競爭的體育賽場，也成為全球大企業激烈角逐的商場。借助奧運會這個巨大平臺來宣傳和推廣自己的品牌形象，已經成為許多國外知名企業的重要營銷手段。

　　對于可口可樂來說，贊助奧運是一項重大決定，也是一項重要的承諾：

　　“成為一個巨人從來都是激勵我們奮斗的目標

　　但是我們不做踩在別人肩膀上的巨人，

　　盡管這也許會帶來一時的幸運。

　　我們要做頂天立地的巨人

　　通過自己的努力

　　跨越似乎永無盡頭的重重障礙

　　征服似乎無法超越的高山

　　巨人在恐懼與敬畏中誕生

　　勝利從痛苦中脫胎而出

　　在推動自己的同時也照亮他人贊助金額5億5000萬美元。TOPV(2001-2004)，共有10家，總贊助金額6億美元。

　　在已經與國際奧委會簽署了2005至2008年奧運會TOP贊助協議的贊助商中既有如可口可樂、柯達、維薩、施樂等這些奧運老牌贊助企業，也有三星等奧運贊助新銳。可口可樂公司作為一直持續不斷大手筆贊助奧運的資格最老的奧運會贊助商之一，其贊助奧運的歷史一直可以追溯至1928年荷蘭阿姆斯特丹第9屆奧運會會，此后，贊助奧運成為了可口可樂公司的一個傳統。1985年奧運會組委會推出第一期TOP計劃后，可口可樂立刻成為首批TOP贊助商。在奧運贊助歷史上堪與可口可樂公司媲美的恐怕只有同樣老資格的奧運贊助商柯達公司。從1896年第一屆奧運會起柯達公司就開始了與奧運一個多世紀的情緣，奧運已經成為柯達公司自身形象密不可分的一部分。在過去的27屆奧運會上，幾乎每個閃光的瞬間和另人難忘的鏡頭，都被記錄在了柯達公司的膠片上。也許正如柯達公司品牌與奧運項目管理負責人曼紐爾·里維拉(ManuelRivera)所說的：“我們一直在贊助奧運會以確保全世界的人們都能親身感受到奧運的精彩。我們認為柯達公司與奧運這樣的運動賽事緊密相聯，通過各種傳統和先進的數碼攝影技術，我們能夠向全世界傳遞和展現世界友好、和平的精彩瞬間。”

　　世界上許多知名品牌都曾通過與體育結緣而成就了自己的夢想，1977年成立的VISA公司，能在短時間內取得巨大成功，與其一貫堅持的奧運營銷策略是分不開的。VISA公司從1992年開始贊助夏季奧運會，當年的市場占有率就上升17%。在以后的五年里，VISA公司繼續堅持其奧運營銷策略，其市場份額繼續從45%增加到49%。悉尼奧運會期間，VISA取得了自與奧運合作14年來的最好成績，17天內通過在294610個終端刷VISA卡，公眾消費了1400萬美元。可以說，贊助奧運使VISA公司嘗到了不少甜頭。與可口可樂、柯達、VISA等奧運“老牌”贊助商相比，從1994年才開始贊助奧運會的三星公司可謂是“初生牛犢”。三星公司作為一個年輕的公司，依托自身強大的全球平臺，與行業巨人在奧運賽場上展開了激烈的競爭，非常好地利用了奧運贊助的機會，把自己的品牌推向全球。

　　在一個又一個公司相繼簽約贊助奧運的消息不斷傳出之時，也有一些長期贊助奧運的商家由于市場營銷戰略調整等因素而退出了奧運頂級贊助商的行列。比如于2003年10月10日正式宣布退出奧運贊助的施樂公司以及在7月宣布退出的麥當勞公司。在全球119個國家共有25000家餐廳的麥當勞公司于1976年開始參與奧運會的贊助項目，1997年首次成為奧運TOP贊助商。隨后又繼續成為奧運TOPV(2000-2004)計劃的贊助商，不過今年7月麥當勞公司正式宣布將不再參與2008年的奧運TOP贊助計劃，公司并沒有宣布是何原因，外界猜測很可能與麥當勞公司去年創下50年來首度營運虧損的財務窘境有關。與麥當勞因經濟原因退出不同，已經贊助奧運會40年的施樂公司決定退出奧運贊助計劃據稱是由于公司市場營銷戰略調整的因素。施樂公司發言人在聲明中指出：“盡管我們非常珍視這些年來贊助奧運帶給施樂的機遇，但是施樂公司已決定重新審視市場營銷策略。我們發現在當今的世界，企業必須不斷調整公司的業務以及市場營銷策略以適應不斷變化的市場環境。”對于施樂公司的退出，一些業內人士紛紛發表了看法。美國芝加哥一家體育咨詢公司的負責人杰姆·安德魯斯認為施樂公司產品營銷重點從大眾消費產品轉向企業產品是施樂公司決定放棄多年奧運贊助計劃的主要原因。安德魯斯說道：“贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助了。除去超過5500萬美元的贊助費用，贊助商還需要花費大量的廣告、活動等經費。假如你的公司不是像可口可樂、柯達以及VISA公司那樣營銷大眾消費產品，那么贊助奧運會就是一種浪費。”

　　贊助老牌企業與贊助新銳

　　1936年柏林奧運會前夕，德國阿迪達斯體育用品公司設計了一款專供短跑運動員穿的運動鞋，并以贊助的形式把這種新產品奉送給許多參賽的運動員試穿。美國短跑運動員歐文斯穿著這種鞋在比賽中一舉連奪4枚金牌。自此“阿迪達斯”這個品牌開始在世界走紅。世界上許多知名品牌都通過與體育結緣而成就了自己的夢想。作為世界頂級賽事的奧運會已經不僅是各國運動員們展開競爭的體育賽場，也成為全球大企業激烈角逐的商場。借助奧運會這個巨大平臺來宣傳和推廣自己的品牌形象，已經成為許多國外知名企業的重要營銷手段。

　　對于可口可樂來說，贊助奧運是一項重大決定，也是一項重要的承諾：

　　“成為一個巨人從來都是激勵我們奮斗的目標

　　但是我們不做踩在別人肩膀上的巨人，

　　盡管這也許會帶來一時的幸運。

　　我們要做頂天立地的巨人

　　通過自己的努力

　　跨越似乎永無盡頭的重重障礙

　　征服似乎無法超越的高山

　　巨人在恐懼與敬畏中誕生

　　勝利從痛苦中脫胎而出

　　在推動自己的同時也照亮他人

　　做一個巨人

　　去做偉大的事

　　邁出巨人的步伐

　　推動世界前行。”

　　這是可口可樂在2002年鹽湖城冬奧會上的電視廣告解說詞。

　　自從1928年，1000箱可口可樂與美國奧運代表團一起出現在奧運賽場上起，贊助奧運已經成為可口可樂公司的一項傳統，而奧運會也為可口可樂成就巨人夢想立下了汗馬功勞。可口可樂前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂不過是一杯碳酸水而已，如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”1886年可口可樂營業額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。可以說緊跟社會變遷和市場潮流的廣告宣傳策略使可口可樂始終處于國際品牌領先地位。第二次世界大戰期間，美國可口可樂公司為了推銷其產品，提出的口號是：只要有美國大兵的地方，就能喝到可口可樂。因此，一位研究美國當代社會與文化的歷史學者曾經風趣地說：“如果誰想要研究美國現代社會史，只要看看可口可樂的廣告就可以了。”隨著西方民眾對于體育消費日益高漲的熱情和胃口，可口可樂也把贊助體育賽事尤其是國際性的奧林匹克運動會看作是把自己的碳酸水推向全世界的最佳機遇。

　　作為奧運會全球排名前五位的頂級贊助商，可口可樂對奧運會等重大賽事一向慷慨解囊。從1928年第9屆奧運會起，可口可樂公司就開始參與奧運會的贊助活動，一直到簽下1996年到2008年連續12年7屆奧運會(包括冬奧會和夏奧會)的TOP贊助計劃。這種不間斷、大手筆地投資奧運使可口可樂當之無愧地獲得了消費者心目中“奧運品牌知曉度金牌”。2000年美國長期從事體育贊助的咨詢公司PerformanceResearch公司公布了一份評估報告顯示，針對某一個具體而明確的體育項目經常化、不間斷地進行長期贊助比短期行為更能取得良好的品牌塑造效果。而可口可樂公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項調查結果顯示，可口可樂對奧運會的長期贊助在調查者心目中樹立了良好的印象。當讓被調查者在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊助商的名稱時，有22%的人說出了可口可樂的名字，遠遠高于位居第二位的品牌十個百分點。

　　可口可樂在消費者心目中這種無與匹敵的品牌地位繼而為它帶來了堪與奧運賽事相匹敵的可觀利潤。可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林在最近接受采訪時表示，奧運贊助最直接的利益就是能夠增強可口可樂的品牌力量，提高產品銷售量。而這也在可口可樂以往的調研中都得到了充分的證實。每屆奧運會結束后，可口可樂的品牌受歡迎程度和產品銷售量都有明顯增長。1996年在可口可樂老家美國亞特蘭大舉辦的百年奧運會曾被人們戲稱為“可口可樂奧運會”。因為全球各地的奧運觀眾只要打開電視機，就會看到“可口可樂”的招牌，可口可樂公司為此付出了兩千萬美元。在亞特蘭大奧運會上，可口可樂協辦了整個奧運圣火傳送活動，400名來自78個國家的選手與當地代表組成了上萬人的傳送隊伍，跑了24000公里傳送圣火。與此同時，場面極為盛大的“可口可樂奧林匹克城”也對前來參觀奧運會的廣大觀眾開放。這一系列可觀的投資為可口可樂帶來了同樣可觀的利潤回報，隨后的數據顯示，亞特蘭大奧運會為可口可樂創造了巨大的利潤，可口可樂當年第三季度的盈利同比增長了21%，達到了9.67億美元，而競爭對手百事可樂同期利潤卻下降了一半多。可口可樂作為奧運會TOP贊助商，成為奧運商場的最大贏家，獲得了“奧運級別”的利潤回報。而2000年贊助悉尼奧運會同樣使可口可樂的銷售收入增加30%。另外，贊助奧運會也使可口可樂提升了與客戶和消費者的親和力，并促進了相互之間的溝通。在2002年美國鹽湖城冬奧會上，可口可樂公司除了贊助奧運火炬傳送外，在奧運賽場上可口可樂公司還策劃了一整套別開生面的活動，其中包括邀請幾千個可口可樂全球商業伙伴和客戶前往鹽湖城享受冬奧會的盛況，當然由可口可樂承擔所有的食宿費用。事實上，國際奧委會早就預先為像可口可樂這樣的大贊助商留出了相當數量的飯店房間以及15%的入場券。因此，可口可樂公司奧運項目的負責人在鹽湖城冬奧會后接受美國國家廣播公司采訪時，曾風趣地說：“要說這次奧運我們贊助最直接的回報，就是盛情款待了我們的客戶。”

　　與可口可樂、柯達這樣的奧運“老牌”贊助商相比，從1994年才開始贊助奧運會的三星公司可謂是“初生牛犢”。但是韓國三星作為一個年輕公司，充分依托自身強大的全球平臺，通過贊助奧運等國際頂級體育賽事，找到了與同行業老牌企業競爭并充分展示三星技術的巨大舞臺，成為了借奧運實現快速騰飛的成功典范。從長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會，三星的名字一次又一次吸引著全世界人的目光。

　　三星在剛剛進軍國際市場時，一直被看作是“廉價電子產品”的代名詞，如何改變三星原有形象，重新塑造三星在國際消費電子領域高端技術的形象一直成為三星公司全球形象戰略的首要目標。因此三星公司把體育營銷作為三星全球戰略營銷的核心和重點，目前三星電子每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷(贊助等)就占到了3億美元到4億美元，從中可見三星電子對體育營銷的重視程度。三星希望充分利用奧運會的贊助效應，提升三星的品牌形象，使三星在大眾心目中的形象與高科技、尖端相聯。事實證明，三星成功地做到了這一點。通過贊助世界頂級體育賽事，三星已經連續兩年成為全球價值上升最快的品牌，在不到3年的時間內，三星已躋身世界品牌價值排名100強。在2002年英國Interbrand品牌顧問公司與美國著名經濟雜志《商業周刊》聯合推出的“2002年度世界100大品牌”的評選中，韓國三星電子的品牌價值居世界100大品牌的第34位，達到83億美元，比2001年的64億美元上升了30%，排名也提升了8位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司，與豐田、本田、索尼及任天堂一起形成亞洲5大品牌，超過了眾多國際知名品牌，而且還成為上榜的亞洲公司中惟一非日本企業。盡管當初在三星電子內部也曾就是否值得花巨資去贊助奧運會有過激烈的爭論，但奧運會贊助商這塊金字招牌使三星的品牌知名度大大提升，為迅速開拓海外市場提供了前所未有的機遇。

　　奧運賽場上的贊助游擊隊

　　在2002年鹽湖城冬奧會上，一場場冰球比賽成為耐克公司的“獨家產品秀”。“從冰鞋到手套再到球棒、頭盔等等，只要是觀眾看到的冰球運動員身上所穿戴的東西，全部由耐克提供。每一支冰球隊都被耐克從里到外、從頭到腳武裝了起來，但是耐克并不是奧委會指定的贊助商。”負責耐克品牌營銷的杜克·斯坦普在接受美國哥倫比亞廣播公司采訪時說到。“在冬奧會上耐克選取了冰球隊進行武裝，賺足了眼球。但是耐克可沒有花什么2000萬或5000萬美元來獲得奧委會授權。假如你讓被調查者說出幾個鹽湖城冬奧會的贊助商，耐克一定是第一位。”《體育經營》雜志的主編安迪·波恩斯坦在接受美國《新聞周刊》的采訪時如此評價道。而耐克此舉按行家的話講就是采用了典型的“伏擊營銷戰術”的手法。在體育產業非常發達的美國，一些花樣繁多的非傳統營銷戰術在奧運賽場上大行其道，其中就包括這種被稱做“埋伏營銷戰術”(AmbushMarketing)的手法，已經成為困擾很多掏出巨資贊助奧運會的公司和企業的心頭疾患。一些公司甚至已經把這種隱蔽埋伏戰發展成為一種“出神入化”、“幾可亂真”的藝術。盡管對于一些長期贊助奧運的公司如VISA信用卡、可口可樂公司以及柯達、松下在如何利用奧運贊助把握商機方面可謂駕輕就熟，但是即使是對于這樣的“奧運營銷老手”也免不了遭受來自其他公司和競爭對手的“隱蔽埋伏戰”。

　　贊助奧運會的費用常常高達幾千萬美元，很多贊助公司因此都急于獲得相應的回報。“必須想出各種方式把贊助奧運的所有費用一筆一筆贏回來。”可口可樂首席執行官道格·達夫特的這句話也許道出了很多贊助公司通常的心理。因此對于一些“鉆空子”、“挖別人墻腳”在奧運會上大搞“隱蔽埋伏營銷”的公司自然令花了大價錢的公司痛心不已。

　　在悉尼奧運會上，VISA信用卡的主要競爭對手“美國運通信用卡”通過巧妙的播出暗示消費者運通卡與悉尼的關聯，從而使消費者誤以為美國運通信用卡同樣是奧運會的贊助商。根據一家體育咨詢公司的民意調查表明，盡管5%的消費者在被問及奧運贊助商時提到了VISA信用卡，但是仍有1%的人認為美國運通卡也是奧運贊助商。在經過提示后，68%的人確信VISA信用卡是奧運會贊助商，同時超過半數的接受調查者認為美國運通信用卡同樣是贊助商。這種“營銷偷襲戰”在奧運會上早已經屢見不鮮。1984年洛杉磯奧林匹克運動會上，富士是官方指定贊助商，而柯達公司則采取巧妙的“偷襲”手段，贊助轉播奧運會的美國國家廣播公司，成為該媒體轉播美國徑賽實況的贊助商，神不知鬼不覺地搭乘了奧運的順風車。最著名的恐怕要數1996年亞特蘭大奧運會上，耐克對當時奧運會指定贊助商銳步公司的“偷襲”了。當年，耐克花巨資在亞特蘭大城中布滿了戶外廣告宣傳牌，并在奧運賽場附近支起了一個巨大的“耐克小鎮”帳篷。耐克的這一系列舉動使很多參觀亞特蘭大奧運會的人誤認為耐克也是奧運會的贊助商。

　　后工業時代的體育產業已經不再單純是一項體育賽事，而且也是商業實體與資產，因此要想讓資產通過良好的運作增值，就不得不認真對待“突襲營銷”問題。這種突襲營銷不只是對資產的攻擊，實際上它是要侵占提供贊助的競爭者的市場空間，并抵消贊助企業的影響力。一些“技藝高超”的偷襲者，往往并不直接使用奧運會等體育比賽的標志，而是打著“迎接”、“參與”等等旗號，舉辦各種活動，向消費者暗示自己與奧運會的關系。愛爾蘭的都柏林大學商業研究所的教授托尼·邁納甘認為，所有的贊助者都害怕偷襲行銷的威脅，因為任何合約都不可能訂得無懈可擊，偷襲者始終都有可乘之機。而且根據一些專門研究體育贊助效果的公司公布的調查結果也表明，很多接受調查和詢問的普通消費者很難通過廣告分清誰是奧運會指定贊助商，哪些是“奧運游擊隊”。因為很多奧運伏擊營銷的公司通過制作與奧運形象建立某種聯系的廣告，想盡一切辦法暗示消費者自己也是奧運會的贊助商，而普通消費者很難分清楚真假。在1994年的一項調查中顯示，57%的被調查者認為“伏擊營銷商”溫迪公司是冬奧會餐飲業指定贊助商，但實際上應該是麥當勞，但只有37%的被調查者的回答是麥當勞公司。因此在1996年亞特蘭大奧運會上，為了保證贊助商的利益，奧運會組委會采取了非常嚴厲的措施以懲治這些伏擊者。一旦發現有任何公司采用了伏擊營銷戰術，則首先由律師對其進行警告，假如仍沒有回應，則采取奧運反伏擊戰術，在各主流媒體上刊登廣告，廣告的標題上用大字寫上如“停手，竊賊”或者“在奧運會上行竊感覺如何？”這樣的字句。但是奧運組織者采取的這些措施并未能有效地阻止伏擊營銷商的日益繁多的偷襲戰術，這令很多出巨資贊助奧運的公司有防不勝防之感。

　　據《今日美國》統計，1998年北美企業花費的贊助費用達68億美元，其中體育贊助就占46億美元，遠遠超過其他贊助(娛樂贊助6.75億美元，節慶／展覽／年度活動贊助5.87億美元，公益慈善事業贊助4.54億美元，藝術贊助4.13億美元)。而在德國，據1998年的一項統計資料顯示，在各大企業的預算中體育贊助以48%的高比例將科學文化贊助(占24%)、社會公益贊助(占24%)、環保方面贊助(占5%)遠遠甩在了后面。與國外相比，體育贊助和營銷在中國仍在剛剛起步階段，作為全球頂級的奧運會給中國商家展示形象、推銷產品提供了極好的機會，而中國企業如何果斷搶占這個市場，把奧運會的文章做足做好是目前我們面臨的一個很大的挑戰，國外企業贊助奧運的經驗也許能為我們提供一些啟迪。