朱勝龍

　　近幾年來，圖書市場呈現出繁榮的景象。然而，未來市場空間的大小，在很大程度上決定著產業發展的速度和規模，也會反映商家可捕捉的市場機會。

　　圖書市場還有擴容量

　　我國圖書市場有多大的市場潛力？如果把圖書零售市場作為衡量圖書市場容量的一個重要參數，也許能說明一些問題。北京開卷圖書市場研究所對全國圖書零售市場的監測數據表明，1999年以來，全國圖書零售市場的增長率大大超過國民經濟的增長速度，2000年的增長率為23.53％，2001年和2002年的增長率都在18％以上，屬于高速增長的行業。

　　按照國際比較通行的統計方法，一個國家的圖書銷售額在社會消費品零售額中所占的比重，是衡量圖書市場容量及可實現的市場增量的一個主要指標，發達國家的圖書銷售額占社會消費品零售額的比重，一般都在2％以上。2002年我國圖書的純銷售額為434.93億元，按照國家統計局的統計，圖書的純銷售額就是圖書零售額，同年全國社會消費品零售額為4.09萬億元，圖書純銷售額占社會消費品零售額的1.06％。雖然我國年圖書純銷售額占社會消費品零售額的比重，已從90年代初的0.7％，增長到2002年的1.06％，但與發達國家的比率相比，還有較大的差距，說明圖書市場并沒有飽和。

　　圖書作為精神文化消費的重要組成部分，在社會消費品零售總額中所占的比重，體現了社會的消費結構和消費水平，并在一定程度上反映了社會的文明水平。隨著我國全面建設小康社會目標的實現、恩格爾系數的提高和人們消費結構的改善，人們對包括圖書在內的精神文化的需求也將逐步提升，我國圖書市場必然出現更大的拓展空間。

　　閱讀興趣決定購買力

　　圖書與物資產品的屬性不同，圖書屬于文化精神消費，是一種彈性消費，讀者對圖書的需求也是一種彈性需求，而物質需求則是一種剛性需求，有一定的消費極限性，就社會大眾消費水平而言，無論是吃的、穿的、還是用的，其需求不可能在一定時期內極度膨脹，而精神需求則有很大的彈性。圖書市場的增量，是在激發讀者需求的過程中逐步實現的，圖書是通過滿足和激發讀者的優勢需求而實現其市場價值的，讀者的需求按形態一般可分為兩種，一種是實用性（顯現性）需求，是有著比較明確的功利性的閱讀目的，如應對各種考試的讀物、保健養生類讀物、美容類讀物、旅游類讀物、家庭裝潢類讀物等，就是為了滿足讀者的這類需求。二是體驗性（隱藏性）需求，或是從閱讀中得到快意的宣泄，或是得到情感上的共鳴，或是滿足自己的好奇心，或是體現某種流行的社會時尚，或是顯示自己與眾不同的身份等，這類需求雖然不是必需的，一旦找到了相應的閱讀目標，產生了閱讀興趣，便能爆發出巨大的購買力。

　　體驗消費成為增長點

　　有資料表明，如今社會已經和正在進入體驗經濟的消費時代，體驗性的消費品，在社會消費品總額占有越來越大的比重，如節假日出現的旅游熱，就是一種體驗性消費。圖書消費也是如此，體驗性的閱讀需求出現了與日俱增的趨勢，與實用性的消費需求相比，體驗性的消費需求能產生出巨大的帶有爆發性的購買力，以此有效地拉動圖書市場的發展。如近年來圖書市場發行量在幾十萬乃至上百萬的暢銷書中，絕大部分都是針對讀者的體驗性需求，如知名人士所著類的圖書《不過如此》、《痛并快樂著》、《我把青春獻給誰》等；影視互動類的長篇小說《省委書記》、《大宅門》及最近電視臺熱播的同名小說《一雙繡花鞋》；科幻類小說《哈利·波特》、《魔戒》；寓言類讀物《誰動了我的奶酪》及爾后跟進的一大批圖書；青春時尚類讀物《我為歌狂》系列、《蛋白質女孩》、《幻城》等，都是通過有效的宣傳造勢吸引了社會的注意力，激發、激活了讀者內在的體驗性需求，在圖書與市場形成的良性的互動中有效地制造出新的市場。

　　以時尚需求為例，在現代社會，時尚是蘊涵著無限商機的體驗性需求，而且是一種爆發性的社會需求，社會時尚一旦形成，在從眾心理效應的作用下，便會產生一種擋不住的誘惑，會形成一個巨大的精神消費空間，如上海人民出版社在推出《我為歌狂》及爾后推出的《愛上愛情》、《永遠的OPEN》等系列書中，成功地打造了全新的青春偶像群體形象，成功地把《我為歌狂》系列打造成讀者喜愛的品牌，青少年從書中充滿生機和活力的青春偶像中得到了全新的情感和心理體驗，在青少年中引發了購書狂潮。在有的重點中學，甚至出現這樣的情況，沒看過《我為歌狂》系列的學生，會被其他同學視為異類。這表明社會時尚等體驗性需求能形成一個巨大的市場空間，社會時尚等體驗性需求轉化成的社會購買力，就能對圖書市場進行有效的擴容，抓住并激活這個需求，能為出版產業的發展開發出新的效益增長點。