宋永高

　　對許多中國企業來說，加入WTO后不宣稱自己國際化就是落伍了。一時間，國際化成了一種時髦和時尚。

　　那么，什么是品牌國際化呢？

　　品牌國際化是營銷中的專門用語。而公司生產的產品質量達到了國際性的品質要求，比如與跨國公司的品牌產品相當，這不是品牌國際化；在國外打廣告宣傳品牌是品牌國際化，這個說法同樣是不正確的；取一個“很靚”洋品牌名稱，看起來像是一個國際品牌，這也不是品牌國際化。比如IBM、SIMENS、Crest、DELL、Nokia等，它們在沒進入中國市場時，在其國內銷售，絕對不會取一個中文名稱，然后騙自己說“我們的品牌中國本土化了！”

　　究竟什么是品牌國際化？我們認為，當一個企業用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。

　　無論是我們中國的文化還是國外的文化，在我們國內企業未走出國門進行品牌國際化運作前是很難感覺到。在品牌國際化的過程中，我們會發現一些品牌已經成為該國人民日常生活的一部分，一個外來品牌要有所突破很難。如在美國，可口可樂、GE、AT&T等，在德國，奔馳、寶馬、西門子等，已經伴隨他們國家的人民生活上百年，是他們生活的一部分，成為了他們的習慣，他們相信這些品牌，對他們有很深的感情。品牌國際化，就是要改變人們的消費習慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經濟行為，而且也是一種文化行為。理解了這一點，我們就不難明白，為什么歐美的跨國公司如此不遺余力地從事中國的青少年“事業”，目的只有一個，讓這些跨國公司品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活的一部分。

　　同樣，中國品牌的國際化是要讓國外消費者認知、了解品牌，放棄原來的品牌、接納新品牌的過程，是培養消費者和忠誠顧客的過程。沒有特別的（品牌）產品特色，中國品牌國際化的成功是不可能的。

　　品牌國際化和本土化，長期以來我們國內的企業不重視。國內人士更多關心的是產品的出口、外匯的平衡和節余。與此同時，跨國公司出于競爭需要進行的品牌本土化，讓國內的品牌問題研究專家們大開眼界。如可口可樂大張旗鼓地標榜自己的中國化：人力資源上的本土化，原料采購和生產的本土化，廣告宣傳上的本土化等等。

　　伊萊克斯集團總裁麥克·特萊斯科在做中國市場調查時說，在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發現消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴與尊崇。因此，可以說跨國公司品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。

　　中國在品牌國際化中，要突破品牌的文化障礙，也只有一個方法，那就是品牌的本土化。