張兵武

　　在10月15日發(fā)布的一份由胡潤(rùn)與國(guó)際著名傳媒集團(tuán)“歐洲貨幣機(jī)構(gòu)投資”共同推出的中國(guó)內(nèi)地百富榜中，由李永軍及其兄弟領(lǐng)導(dǎo)的廣東陽(yáng)江喜之郎集團(tuán)位列第43位。

　　在消費(fèi)者了解到喜之郎之前，果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚鮮為人知。國(guó)內(nèi) 最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，1993年喜之郎介入該領(lǐng)域時(shí)已比整個(gè)行業(yè)起步晚了8年。

　　1996年，40萬(wàn)元起家、歷經(jīng)三年發(fā)展的喜之郎在市場(chǎng)上雖然略有所成，但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域仍是鮮為人知的地方性品牌，而果凍作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白，其市場(chǎng)地位就像“布丁”般微不足道。

　　這時(shí)，廣東喜之郎集團(tuán)開(kāi)始施展其讓市場(chǎng)瞠目的品牌迷蹤拳，邁向一條品牌擴(kuò)張的非常之道，果凍業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大幕也由此拉開(kāi)。這個(gè)原本偏安于一隅的地區(qū)性品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在國(guó)內(nèi)諸多品牌（其中不乏一些外資品牌）的夾擊中，迅速逾越行業(yè)前輩，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。

　　改造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

　　在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，這給自身的發(fā)展設(shè)置了天然的壁壘，消費(fèi)空間有限，長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也不大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級(jí)的層次。喜之郎要打破市場(chǎng)格局，必須先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)“擴(kuò)容”。

　　喜之郎明白，在果凍這樣一個(gè)無(wú)技術(shù)、研發(fā)等天然屏障可守的市場(chǎng)，惟有跳出產(chǎn)品之皮相，在消費(fèi)者的認(rèn)知上做文章，才能在消費(fèi)者大腦中真正占據(jù)“一席之地”。據(jù)此，喜之郎的品牌解決之道是：立足“親情”這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求。

　　圍繞“親情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……針對(duì)這些不同的層面，主推產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異，但都被整合于“親情”這一核心概念之下。

　　在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度都還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。

　　巧用認(rèn)知建立品牌壁壘

　　喜之郎的過(guò)人之處就在于，在大家還不知道做品牌是怎么回事的時(shí)候，在傳播方面純熟地應(yīng)用了音樂(lè)、語(yǔ)言、形象這三大基本認(rèn)知元素。

　　音樂(lè)的吸引力：喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽(tīng)的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、學(xué)校、家庭……

　　語(yǔ)言的能量：喜之郎最初采用的是“果凍布丁，就是喜之郎”這一傳播語(yǔ)，后改為“果凍布丁，喜之郎”。僅僅略去“就是”二字，即讓消費(fèi)者對(duì)果凍布丁的提供者不作他想，在消費(fèi)者對(duì)果凍這一產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不多的情況下，制造了品牌與行業(yè)的惟一相關(guān)性，在潛移默化中喜之郎成了果凍布丁的代名詞，排他性極強(qiáng)。

　　形象的魅力：戴著棒球帽的“喜之郎”突出了“聰明、健康、上進(jìn)”的品牌形象。

　　水晶之戀改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

　　喜之郎所投下的香餌，也將傳統(tǒng)食品業(yè)大鱷吸引到這一片水面不斷擴(kuò)展的深水池潭，樂(lè)百氏、徐福記等知名企業(yè)將其品牌與渠道優(yōu)勢(shì)滲透至這一領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由此不斷升級(jí)。為了避免喪失領(lǐng)先地位，喜之郎不斷創(chuàng)新以刷新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。但創(chuàng)新并非一勞永逸的游戲，于是，1998年初，已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)第一品牌的喜之郎開(kāi)始擴(kuò)張品牌，這一新生品牌的名字叫做水晶之戀。

　　在占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知空間方面，水晶之戀可謂用盡心機(jī)。在設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上，水晶之戀對(duì)情侶們各種認(rèn)知資源進(jìn)行了充分地整合與鏈接，樹(shù)立了本土品牌傳播的典范：喜之郎對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播。水晶之戀?gòu)V告歌曲“我的心在為你跳躍，給你最美的水晶之戀，一生不變……”被改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨�的推廣。

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資源的合理調(diào)動(dòng)與整合，“水晶之戀”僅用200萬(wàn)資金即啟動(dòng)市場(chǎng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公司得以成功實(shí)現(xiàn)其品牌擴(kuò)張。

　　品牌爬坡運(yùn)動(dòng)中，為始終保持領(lǐng)先地位，喜之郎不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)，陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍———可以吸的果凍，以及果肉果凍，都取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　在2002年的一次以北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市為對(duì)象關(guān)于兒童零食消費(fèi)情況的調(diào)查中，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90％；六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍。這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在8年前是不可想象的。