《商務周刊》 □記者 王曉玲
由于產能過剩、惡性競爭，家電行業嚴重缺氧，眾多大型家電企業紛紛外逃，進入IT、汽車等新領域。來自中國競爭最殘酷行業的家電企業，正不斷從一個行業的低端轉向另一個行業低端，將家電行業的低端生存方式蔓延到整個中國制造業
在河南新鄉高新技術開發區的最邊緣，有幾間新建的高大廠房，這里就是新飛專用汽車有限公司的廠房。由于辦公樓還沒有建好，門口的警衛室被當成臨時的業務室，不時有人拿著文件進進出出，小小的屋子顯得非常擁擠。同業務處相比，管理人員的辦公室非常寬闊，整個辦公區也只占去了房子的一小塊地方，一位路過的工人對記者說，這里將是未來的噴漆車間。
幾個月前，這里還是一片荒草。今年元月，新飛專用車廠開始破土動工，到4月底第一輛車下線，只用了不到5個月的時間。用新飛投資有限公司總經理徐曉東的話來說，“創造了投資的奇跡。”
據徐曉東介紹，新飛已經把專用汽車制造列為未來幾年重點發展的支柱產業之一，目前以冷藏車、保溫車、廂式貨車為切入點，正逐步向罐式運輸車、工程專用車、市政專用車、醫療專用車、軍隊專用車產品系列擴展。
按照自己的多元化發展戰略，新飛早在兩年前就決心上馬汽車，并于去年年底成立了新飛專用汽車有限公司。初步計劃分三期共投資數億元人民幣，生產市場上急需的用于特殊藥品、冷藏食品和乳品保溫運輸車，預計到2004年年底三期工程完工后，年產各類專用運輸車可達1萬輛。新飛專用車總經理勾宏圖提出的造車目標是：“整合社會優勢資源，打造中原專用汽車制造基地。”
從新飛專用車開始，今年已有三家家電企業宣布投資汽車。8月26日，美的企業集團與昆明高新技術產業開發區管委會在昆交會上簽署了“美的云南汽車整合項目”。9月23日，美的集團副總裁兼汽車投資項目總負責人趙勇在廣東省政府新聞發布會上正式宣布，美的進入汽車產業，并表示目前正在全國多個城市運作汽車項目，云南項目、三湘項目都是未來布局的一部分。
另一個消息來自空調廠商奧克斯。9月底，有報道稱奧克斯母公司寧波三星奧克斯集團也將進入汽車業。而三星集團已組建10人汽車籌備組，并由董事長鄭堅江出任組長，目前正計劃收購江西五十鈴或江西富奇，不久會成立汽車子公司。
事實上，在家電制造商的造車之路上，春蘭和揚子是先行者。早在1997年，春蘭集團已經組建了自己的汽車公司，開始生產卡車，目前其自動車業務已占總業務量的將近40%，只比空調的業務量低10個百分點。同年，揚子集團通過租賃已經停產多年的揚子客車廠，進入汽車業，目前已擁有轎貨車、卡車、客車三系列125個品種。
而從春蘭開始，家電企業都是通過借殼造車。目前全國共有123家整車生產廠，而其中有70多家年產不足1萬輛，由于正面進入行業十分困難，這些汽車廠被看成進入行業的“殼資源”。有消息稱，新的《汽車產業政策》即將出臺，汽車行業的進入壁壘將繼續提高，而借殼進入汽車行業的路徑有可能被斬斷，這使得家電企業進軍汽車的腳步匆忙起來。
這已是家電行業的第二次大規模資本轉移。
從專業化到多元化
作為新飛投資有限公司總經理，在外人看來，徐曉東似乎并不稱職，因為新飛是家電行業做的最專的企業，然而，徐曉東卻為此而感到自豪。按照徐曉東的說法，今天的家電行業里，“新飛是惟一一家質地良好但沒有上市的公司”。
在上世紀90年代中后期，中國家電企業開始從單一的產品延長產品線。很顯然，第一次多元化的目的就是追求規模的擴大與銷售量的增長，很快，家電行業產能過剩嚴重，從而將競爭引向價格戰。
創建于1984年的新飛和當時的海爾、科龍、美菱一起，被稱為中國冰箱業的“四大家族”，此后，新飛的資本雪球越滾越大，以新飛創始人劉炳銀為首的管理層也對多元化越來越熱心，分別在1997年和2000年兩次提出收購空調廠。然而，提案都被合資方新加坡豐隆公司否決了。
1994年10月，新飛電器集團公司同新加坡豐隆公司正式合資，新飛集團占49％；新加坡豐隆電器占45％；新加坡豫新電器有限公司占6％。2000年，豐隆電器的母公司豐隆亞洲股份通過收購豫新電器實現了對新飛的控股。
至今仍讓新飛許多管理層耿耿于懷的，是錯過對深圳藍波空調的收購。1997年，美國惠而浦公司由于經營困境決定收縮在華投資。位于深圳的惠而浦藍波空調已經虧損三年，惠而浦計劃分拆拍賣廠房、設備和所有設施，公開標價2億多人民幣。新飛隨即和惠而浦進行了長時間的談判，并去藍波空調進行了考察。
“我們看到的是先進的設備，規范的管理，暢通的外銷渠道，每年出口27萬臺，設計生產能力60萬臺的生產線。而且由于惠而浦有意退出中國市場，所以要價不高。”但徐曉東告訴記者，正是他的一句話導致了這次收購的失敗。
在開會表決前，豐隆集團的董事把徐曉東拉到一邊，問其對收購看法。“我告訴他我不同意。因為這個擴張是相當危險的。”徐曉東的理由是，空調的規模產量需要60萬臺，但藍波只有40萬臺，而深圳廠周圍沒有擴展的地方，如果要擴到60萬臺的規模，再投資金額遠遠大于收購價；同時，新飛當年只賣了80萬臺的電冰箱，徐曉東認為，80萬臺冰箱的市場份額不足以支撐60萬臺空調的銷售。
徐曉東當時的身份還是外方的董事。這席話對豐隆的影響非常大，于是劉炳銀的提議被否決了。2000年上半年，中方再次計劃收購廣東中山市“三榮”空調器有限公司，又由于同樣的原因也最終“流產”。
“我當時是代表外方，但即使是代表中方，我也是反對盲目投資的。現在看來，沒有用有限的資金去盲目擴張的決策是正確的。”徐曉東自豪地說。
股東出于對投資和并購風險的擔憂，使新飛幾乎是惟一沒有參與那次多元化擴張的大型家電企業。相反的，新飛當時還提出，要做專業的冰箱、冰柜生產企業。
但多元化始終是中方的心結。據說，劉炳銀病危的時候，對其精心挑選培養出來的接班人李根拜托，希望李根開始向多元化轉型。
事實上，徐曉東介紹說，到2001年9月劉炳銀去世時，由于“市場環境開始劇烈變化”，多元化已成為合資雙方的共識。李根上任后，提出“雙手劃船，兩船并進”，“一業為主，多元擴張”的發展戰略。
“涉足多元化經營是中國企業，尤其是較為成熟的家電企業發揮多元化優勢，把自身做大做強的一條較為現實而又理想的捷徑。”李根強調，新飛選擇多元化發展與品牌經營的道路，是企業內在發展需要和外在競爭環境兩種力量共同作用下的必然選擇。2002年8月，新飛成立投資公司，作為多元化戰略的平臺。但是，新飛也并沒有因此而大手筆寫支票，性格冷靜謹慎的徐曉東被任命為投資公司總經理。
家電行業的囚徒困境
徐曉東所稱讓新飛從專業化最終還是走向多元化的這個“市場環境開始劇烈變化”，指的是整個家電行業長期嚴重缺氧后的接近崩盤。
自1996年起的連續6次大規模的價格戰，中國彩電企業的利潤迅速消失。到2000年，中國電視機的產量已占全球總產量的30％，但是銷售額僅為20％，利潤還不到10%。雖然近兩年彩電企業靠出口和新產品出現一線生機，但從今年7月，創維董事局主席黃宏生“一臺彩電利潤10元錢，賣彩電不如賣白菜”的感嘆表明，彩電的春天遠未到來。
今年夏季的涼爽使空調行業也雪上加霜，據中國家用電器協會調查，到今年6月，全國空調產品庫存量新增236萬臺，再加上2002年約700萬臺的庫存，目前整個行業的庫存在1000萬臺左右。同時在銷售量比去年少量上升的同時，銷售額減少了17.01%，行業內大面積虧損已無可避免。
而真正對家電制造業帶來巨大震動的，是從當年100多條生產線中拼殺出來的國內幾家著名洗衣機企業，現在幾乎全軍覆滅。去年行業內近乎霸主地位的小天鵝銷售100億元，卻虧損近9億元。今年7月，曾經10年盈利的小天鵝終于因巨虧被迫宣布賣掉。
今年年初，擁有二十多年歷史的老牌洗衣機生產廠海棠電器正式宣告破產。據海棠電器向法院提供的審計報告和負債情況顯示：海棠負債2億多元，自身資產僅6400多萬元，資不抵債1.3億多元。
另一家洗衣機主流企業小鴨在2002年年報中披露的虧損額高達2 .09億元，這已是小鴨電器繼2001年后的再次虧損。9月24日，通過資產置換，中國重汽成為小鴨的大股東，根據重組方案，小鴨未來的主營業務將轉型為重型卡車產銷。
短短半年多的時間里，在我們這個年產1400萬臺、產銷量均居世界第一位的洗衣機生產大國里，行業四大家族剩下的只有海爾一家。
與彩電、空調等相比，國內冰箱市場要相對平靜一些。這是由于冰箱行業門檻較高，據估算，要達到20萬臺年產能，營銷、開發、生產至少需要投資5000萬元。但即使這樣，產能過剩依然存在，中國冰箱去年內銷約900萬臺，出口約500萬臺，而全國的產能約2000萬臺。
“雖然新飛有十幾年的專業冰箱生產經驗，但也要非常小心，”徐曉東向《商務周刊》苦笑著表示，“我們最棒的就是成本控制，但也是將將盈利，稍微控制不好就要虧損。”
實際上，中國家電行業遇到的問題，20世紀80年代日本企業也全都遇到了，80年代末，日本企業的家電部門全部虧損，所以產能過剩不應是家電困境的惟一原因。一般來說，產能過剩之后的一段時期正應該是領先的大型家電企業很好的戰略生成期，行業格局應該發生明顯的變化。也就是說，有強大競爭力的企業主宰行業，大企業相互之間形成差異化競爭，達到行業內的共贏。
但目前看來，雖然也有一些廠家推出所謂的高端產品，但由于沒有核心技術，國內家電企業仍處于同一檔次。近兩年的彩電市場，眾多廠家言必稱高端，并力推等離子、背投、高清等所謂的高端產品，但這些企業并不具備自主生產適用于電視機的液晶、等離子顯示器的能力，其產品也只是一些時尚概念包裝起來的“偽高端”。
“業內大型企業未能從低端走向高端，戰略轉軌根本沒有實現，行業內仍處于激烈的同質化競爭。”曾擔任多家跨國家電企業亞太區發展顧問的中國家電問題專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟說。
“美的、新飛、奧克斯這樣的大型企業進軍汽車是行業內的大事，說明家電企業生存環境更趨惡劣，企業只能選擇用腳投票。”羅清啟說，在弱勢品牌被淘汰出局之后，洗牌動力——大的主導品牌也在逐漸地從行業中抽逃資本另尋它途，些微贏利或者是虧損已經讓巨頭們對這個行業黯然傷神，出走成為時下行業新的生存性話題。
后來者的噩夢
汽車可說是國內最后一個享受高度保護的行業，難怪家電企業看上了這個貿易壁壘而又油水巨大的行當。據民族證券分析師曹鶴介紹，當今世界汽車市場上，一輛普通車的經營利潤是5%，豪華車也只有10%。而在中國這個數字達到了20%-30%，甚至更高。以廣州本田為例，1998年以11億人民幣的低投入，當年就實現6億元利潤，一躍成為本田在全球19個車廠最賺錢的公司。
但讓汽車界悲哀的是，長期的嚴格壁壘保護的是合資企業，中國汽車沒有一個叫得響的民族品牌。相比之下，國內家電品牌早就占據市場大半份額，并走向世界，中國也成為世界第一大家電生產國。從這一角度看來，家電的困境倒成了“甜蜜的煩惱”。
因而，中國汽車要走家電的路成為多位專家的共識，并對家電企業進入帶來的大亂到大治盼望已久。汽車業內元老陳祖濤早已說過：“汽車要搞好就該像家電那樣，先走飽和競爭，再行優勝劣汰。”
全球汽車工業報告指出，到2006年，中國汽車市場的總產能預計會達到690萬輛，而汽車銷量卻難以超過220輛，產能過剩嚴重。
汽車評論家鐘師也認為，家電企業做汽車是一場勝算很低的賭博。“有錢只是拿到了賭場的門票，家電企業沒準兒還沒搞清汽車的游戲規則，手中所握的巨資就已經被蝕掉了。”鐘師警告說，“競爭激烈的市場在吞錢，大規模的車界巨頭還可能會騙你的錢。”
但“入侵者”對自己生存能力非常自信。“美的本身就是在完全的市場競爭環境下成長起來的，”美的集團副總裁兼汽車投資項目總負責人趙勇強調，他相信經過家電市場殘酷競爭洗禮后的美的，在汽車行業內一樣可以承受住各種考驗和壓力。趙勇認為，這是家電企業的一大優勢。
新飛也對此早有準備。“當你發現了一個好產品，別人也不是瞎子。”徐曉東相信，專用車領域未來競爭也必然會和冰箱一樣競爭激烈，利潤攤薄，所以新飛目前必須做多產品的儲備。新飛的計劃是：“中國專用車的發展肯定會有長期的過程，大家先搶的是市場規模最大的，但市場規模小、利潤高的我也要做。”
現在看來，家電企業確實更具競爭力。據徐曉東介紹，在冷藏車下線不久，新飛專用車廠又托管了軍用車生產企業鶴壁無線電4廠。不到半年的時間，新飛已經拿到了一千多臺軍用車的定單。除此之外，目前新飛已經拿到一百多個國家公告車型，但徐認為這還不夠，還要繼續拿。
“雖然拿到手可能現在生產量很小，但不一定哪一種車市場會大開。”徐曉東說。
但是徐曉東坦言，新飛不會在新行業搞核心技術的研發。專用車的核心技術就是底盤。以目前的情形看，新飛決不能立即上馬底盤。為解決這個問題，目前新飛專用車廠正在和一汽二汽洽談底盤的提供，最近就要簽協議。“底盤的投資太大了，這不是我們這兩年應該考慮的事，現在最重要的是怎樣把產品品質做好，最大限度地搶占市場份額。”
但是這種做法遭到了很多業內人士的批評。一些行業觀察家擔心，以尋找新利潤點為目的的擴張，勢必引導來自中國競爭最殘酷行業的家電企業，不斷從一個行業的低端轉向另一個行業低端，迅速帶走利潤，而家電行業的低端生存方式，也將因此在整個中國制造業蔓延開來，不斷復制。
長年的價格戰使家電企業無暇顧及創新研發，而價格又成為低端生存的惟一手段。在家電行業中，惡性循環已經形成，中央財經大學教授苗潤生認為，“目前國內家電企業已經形成喜歡簡單的模仿，不注重技術創新的文化氛圍。而這種本身沒有研發能力的企業進入到別的行業，也只能是給這個行業打掃垃圾”。
事實上，在1999年開始多家黑色家電企業進入的IT行業，庫存、降價等老問題已經隨之而來。繼電腦之后，國產手機的高利潤也迅速消失。據統計，目前滯留在中國的商店、倉庫及工廠中的手機超過2000萬臺。業內人士透露，進入9月份以來，為降低庫存，康佳手機率先動作，降幅最高達20％，而首信也對其主要機型實行全面降價，最高降幅達五六百元。隨著波導、熊貓、廈新等國產廠商的紛紛加入，一場價格大戰已不可避免。
一直以技術領先著稱，但新飛始終沒有生產自己的壓縮機，一直從日立、夏普等國外廠家進口，產品也始終定位于中低端為主。“新飛也非常想成為日立、夏普。”但是，徐曉東沉吟許久，說道：“中國的土壤上長不出這樣的苗。”
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