本報記者 趙永平

　　酒類廣告超量仍嚴重

　　9月24日，國家廣播電影電視總局頒布了第17號令，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》正式出臺，對電視廣告時間作出了明確的規定。該《暫行方法》將于明年1月1日正式實行 。

　　央視市場研究股份有限公司（CTR）的最新廣告監測調查報告顯示，若根據此辦法的規定，目前我國電視臺黃金時段廣告量普遍存在超標嚴重的情況，在全國154個主要電視頻道中，19：00－21：00黃金時段廣告量達到17.95％，超過《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中15％限制的2.95％。這意味著，這154個電視頻道在黃金時段平均需要減少3.6分鐘的廣告量才能達標。

　　在被監測的全國154個主要電視頻道中，酒類廣告超標嚴重。8個月中，全天酒類廣告的平均條數是17.18條，超過《暫行方法》中12條的限制，超標達43.2％，19：00－21：00的黃金時段，酒類廣告的平均條數是2.84條，超過《暫行辦法》2條的限制，超標達42％，幾乎和全天酒類廣告條數超標的情況相近。說明控制酒類廣告播出的壓力和難度要遠遠大于控制廣告總量。

　　除了對154個主要電視頻道進行調查外，CTR在9月7日－9月13日還對全國558個電視頻道廣告進行監測。根據檢測數據顯示，其中有445個約占到被監測頻道的79.75％的電視頻道在19：00－21：00黃金時段廣告總量超過了15％。

　　電視臺收入將減少

　　電視臺如何縮減這3.6分鐘的廣告長度而不減少全年收入，這成為擺在各個電視臺廣告部主任面前的一個頭疼問題。南方電視臺廣告部的一負責人在接受記者采訪時表示，《暫行辦法》一出來他們就開始研究對策。從目前的情況來看，黃金時間段廣告時間被壓縮，電視臺會減少收入，抬高單位時間的廣告價格是勢在必行的。因此，《暫行辦法》的推出，地方電視媒體仍靠以往那樣憑打價格戰取勝是不可能的。現在的惟一出路就是提高節目質量，以減低所面臨的經營壓力。

　　對一些以酒類廣告為廣告收入重要來源的電視頻道，央視市場研究股份有限公司副總經理田濤表示，這些頻道需要盡快地開發新的客戶資源、新的廣告市場以改變目前的收入構成，才能保證2004年的廣告收入不會下降。

　　田濤表示，通常媒體在壓縮廣告總量的同時，通過調整廣告價格可以保證廣告收入不致降低。但對于酒類廣告是主要收入的電視媒體，《暫行方法》的出臺就無法避免受到沖擊。減少超過40％的酒類廣告次數，這實在是一個難題。但是由于《暫行方法》對于酒類廣告是限制條數，而非限制總量。因此，CTR預計酒類廣告的版本長度將會上升，企業和廣告公司可以利用45秒或者60秒甚至更長的版本來投放廣告，從而達到傳播品牌的目的。

　　有利于規范媒介市場

　　專家分析，《暫行辦法》的出臺，其實是電視臺在“減少脂肪，增加肌肉”，以改善目前觀眾的收視滿意度。

　　據了解，目前一些覆蓋范圍廣和高收視率的電視頻道，廣告插播現象多有存在。根據CTR的廣告缺損率調查數據顯示，某頻道在本省的廣告落地情況相當讓人觸目驚心，多達70％的地區在插播替換其廣告，高峰期有超過90％的廣告被插播廣告替換。

　　這種行為嚴重影響了廣告主和媒體的利益，造成媒體的價值和價格背離，使廣告市場處于混亂和不規范的狀態。而《暫行方法》的出臺，將有效地制止廣告插播替換行為，保護媒體和廣告主的利益，使媒體的價值回歸。這有利于規范媒介市場，提升媒體價值。此外，廣告總量的控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對廣告的關注度，以及收視行為的滿意度，從而降低觀眾轉換頻道的幾率。因此，《暫行辦法》實質上改善和提升了廣告環境。

　　專家預計，由于廣告總量受到限制，媒體將會采取調整價格的方法保證廣告收入，這將直接導致收視成本的上升，從而進一步影響企業和廣告公司媒介策略的變化。因此，媒體和廣告公司的新一輪談判即將展開，整個媒體行業將會進入一個策略調整期。另外，《暫行辦法》是僅限于電波媒體的整頓，而這個整頓或多或少會給電波媒體造成一定的沖擊。因此，這對平面媒體和戶外媒體是一個擴張的好機會。