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砸億元廣告賭明年市場華凌押注空調勝算幾何?

http://whmsebhyy.com 2003年10月10日 10:06 南方日報

  本報訊如果不是7月份的炎熱天氣讓空調業有出貨機會,飽嘗非典、原材料漲價、以及大半個涼夏之苦的制冷業廠家,幾乎可以肯定會遭遇行業性的崩盤。然而躲過一劫的制冷廠商如何應對明年度更為殘酷競爭的市場,也頗為業內關注。

  記者日前從華南制冷巨頭廣州華凌集團獲得證實,為爭奪2004年度空調二三級市場份額,華凌將于國慶后將下年度巨額廣告權益面向全國招標。廣告標的總值達到1億元之巨。

  億元大單顯野心

  此前,2004冷凍年度剛剛開始,中外實力派家電廠商已主動出擊,紛紛開始了新一年度的市場攻略。三星、LG、松下、海爾搶在節前頻頻舉行新品全國巡展,TCL拋出渠道“虎計劃”,美的、科龍低調卻是相當鋪張地召集各級經銷商共商來年合作。

  華凌董事總經理陳小石向記者直言不諱地表示,派發億元廣告費砸向明年市場,表明華凌進軍冰箱、空調行業五強的決心。記者證實,繼年初華凌合并其冰箱、空調的營銷業務,建立新的營銷和服務平臺后,華凌目前正醞釀再次實施渠道變陣,下設華東、華中、華南、北方和西部五個大區。各大區實行大區總經理負責制,將權力充分下放,總部做到有效監控。陳小石透露,現在渠道已經鋪好,一線整合在今年底完成,明年將深入二、三級市場。因此他們要通過廣告來提升華凌的知名度和美譽度。

  億元押注勝算幾何?

  有分析人士稱,繼今年重金聘請香港藝員組合TWINS擔綱形象代言后,華凌電器派發億元廣告豪賭2004年度制冷市場,也純屬無奈。

  在經歷2003年災情后,制冷家電呈現出明顯的品牌陣營分化局面:有實力的大品牌早早動手,從高端產品差異化到整合渠道,進一步鞏固市場優勢;而二三線小品牌多數“體力”不支、無心戀戰,紛紛逃離市場。有專家斷言,全面比拼產品差異化優勢、渠道增值能力、品牌影響力的家電營銷時代已經到來。作為區域強勢品牌,華凌如果不能迅速搶占市場,勢必會被更強者擠出。

  此前陳小石曾多次向記者表示,“走出廣東”將是華凌圖謀全國前五的唯一出路。華凌雖然在廣東、廣州的銷售非常好,但要在全國各地多造幾個“廣東”、“廣州”,廣告投入是免不了的。

  不過也有分析人士將華凌此舉視作“冒險行為”,稱在利潤趨薄的當下家電市場,華凌選擇打廣告攻勢不合時宜。國內某知名家電企業負責人向記者表示,華凌與其花這么多錢用于廣告戰上不如把錢投于產品的研發方面。只有增強產品的競爭力才能在激烈的國內市場競爭中取勝。而巨額的廣告投入勢必使產品成本加重,這必然使華凌的利潤攤薄。

  “事實上,在華南曾擁有絕對質量口碑的華凌近年來頻頻以‘降價’、‘時尚’面目示人,而令其美譽度下降不少!痹撠撠熑巳缡窍虮緢笥浾咴u論稱。

  本報記者 戴遠程






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