是漢斯·斯特伯格開始了伊萊克斯品牌整合的大手術，在他的治下，伊萊克斯正朝著一個更響亮的全球消費品牌邁進

　　□本刊記者余勇

　　把一張白紙撕成眾多小碎片撒落在地，接著打開像電飯煲一樣的無線紅色機器人，機 器人在輕微的嗡嗡聲中地毯式繞地面一周，然后回到出發地開始吸取地上的小紙片。9月12日。上海威士汀酒店。伊萊克斯(Electrolux)的全球總裁兼首席執行官漢斯·斯特伯格(Hans Straberg)興致勃勃地演示一款取名為“三葉蟲(Trilobite)”的吸塵器。

　　“一個產品能夠這樣才算新產品。它用雷達指引，可以看出障礙在哪里，然后輕松越過，它雖然不能代替日常清掃工作，但是能夠讓家里保持比較干凈。”他不無得意地說，“95%的用戶非常滿意我們的這個產品，它使許多夫妻免于爭吵，保持婚姻穩定。”

　　三葉蟲吸塵器在歐洲的零售價格大約是1400美元，明年，它也許會出現在你住處附近的電器商店里。此前不久，斯特伯格到美國進行了三葉蟲吸塵器的推銷。歐洲消費者和美國消費者的差別越來越小，他說，而現在，看起來中國的消費者與他們的口味也越來越接近了。

　　三葉蟲吸塵器在美國和在中國上市時，上面將會印上伊萊克斯的品牌名稱，而這對于他具有非常重要的意義。

　　早在1921年，伊萊克斯就已發明了世界上第一臺真空式吸塵器。1910年誕生于瑞典的伊萊克斯現在是全球最大的家電制造商。每年，超過5500萬件伊萊克斯集團生產的產品被銷售出去，平均每秒鐘達到2件。2002年，伊萊克斯的銷售收入是141億美元，位列世界500強第386位。然而，由于頻繁的收購與合并，很長時間以來，伊萊克斯旗下的產品分別使用著多達100個以上的品牌，它的品牌影響力與真正的實力并不相稱。

　　自2002年4月履新，擔任伊萊克斯全球總裁兼CEO以來，漢斯·斯特伯格開始了伊萊克斯品牌整合的大手術，旗下原有的100多個品牌被削減到只剩下六個——伊萊克斯、扎努西(Zanussi)、AEG、北極(Frigidaire)、尤里卡(Eureka)以及胡斯華納(Husqvama)——它們未來還將更多的地打上“伊萊克斯”的印記，也就是在一個品牌后面再綴上“伊萊克斯”字樣。“我希望大家將來能夠記住，我是第一個讓伊萊克斯真正成為全球品牌的CEO。”他說。

　　北美是伊萊克斯一直增長的市場，它占該公司整體銷售額的近40%——但它銷售產品使用的卻是“北極”等其他品牌。自從伊萊克斯在1960年代為了能夠專注于在歐洲的并購及擴張而出售了在北美的伊萊克斯商標權后，該公司一直沒有在美國使用過伊萊克斯這個品牌。2000年，伊萊克斯重新買回了在北美的商標權，并計劃明年在北美大力推廣。

　　伊萊克斯的多品牌來源于多年以來的大量并購。至今，全球各地有大約450家企業被并入到伊萊克斯旗下。當時的策略是并購之后沿用原有品牌，以充分挖掘各國各地市場的特性，充分利用各個品牌在各個市場中的優勢。但事實上，同一集團各品牌間的競爭卻相當激烈。去年伊萊克斯品牌產品在其核心消費品部門的銷售額中僅占20%。

　　“品牌在日益全球化的經濟環境中越來越重要，我們想建立世界級的品牌。用公司的名字做品牌非常重要。”漢斯·斯特伯格說，“這將會有利于伊萊克斯的品牌建設，簡化品牌管理難度，降低市場運營成本。我們還想通過讓人們認識品牌從而去認識這個公司。”

　　為使伊萊克斯成為一個更響亮的全球消費品牌，斯特伯格展開了一場新的廣告運動。新廣告出現在全球各地的媒體上。廣告將家用電器與人們的日常生活緊密結合，而不是在高科技功能或低廉的價格上大作文章。伊萊克斯希望通過這樣推廣“生活本來就是享受”的廣告，使準備采購新電器的消費者在出門之前，腦海里就已經閃現伊萊克斯這個品牌。在展示三葉蟲吸塵器時，斯特伯格說，“我們花了10年時間研發這個產品，我們使用各種復雜的技術不是為了顯示自我，而是真正把高科技和人的需求結合起來。這個產品讓我的生活更簡單更有享受。”從今年8月1日開始，在中國的中央電視臺，體現“生活本來就是享受”的廣告同樣取代了原來被中國消費者廣為接受的在音樂伴奏下可以吟唱的“伊萊克斯”。斯特伯格希望到2007年，伊萊克斯集團整體銷售產品的三分之二都將使用“伊萊克斯”這一品牌，在中國“伊萊克斯”是唯一使用的品牌。

　　除了其全球一體化的品牌推廣戰略以外，斯特伯格還希望提升伊萊克斯在中國的品牌價值。這被中國的研究者們解釋為重塑伊萊克斯的高端形象。但是他否認了這種說法。他一再強調，伊萊克斯是專業的家電公司，他們不會放棄廣大的消費者，他們追求的是高價值。盡管高端與高價值的區別并不清晰，但是斯特伯格將“伊萊克斯”打造成全球著名的消費品牌的努力卻非常清晰。

　　出生于1957年的漢斯·斯特伯格畢業于瑞典哥德堡查爾默斯理工大學，他的理工碩士學位使他擔任過瑞典駐美國大使館技術顧問助理。1983年加入伊萊克斯后，從集團人事部做起，用了將近20年時間，他終于登上了公司經理層的最高位置。

　　自2002年上任以來，斯特伯格全力進行全球品牌和業務整合，生產中心和采購中心的東移在其中成為一個尤為明顯的趨勢。他表示，今后3年，集團在中國的采購金額將達到12億美元。

　　2002年上半年伊萊克斯的中報是對斯特伯格成績的一個檢驗。報告顯示，伊萊克斯營收以及利潤有所下降，但是其中匯率的影響占據了主要部分。對此，他并不擔心，他擔心的是伊萊克斯在中國和印度的業務。盡管對重組調整信心百倍，但是他承認這兩地的贏利還需要時日。

　　為此，從去年3月到現在，斯特伯格3次來到中國。今年9月的中國之行，斯特伯格率領伊萊克斯集團向其直接匯報的11個高層領導，以伊萊克斯全球高層管理會議首次移師上海的名義，試圖給換將劉小明后陷入低谷中的中國業務注入一支強心劑。

　　我們看到，今年以來，伊萊克斯的電子研發中心和設計中心先后在深圳和上海成立。伊萊克斯還將長沙中意的生產基地轉變為獨資企業使之成為其全球三大冰箱制造基地之一。在上海的全球獨立采購中心也在緊鑼密鼓地醞釀之中。當然，所有這一切將統一在斯特伯格手中，過去獨立運作的伊萊克斯中國時代一去不復返了。

　　長年在外奔跑的斯特伯格溫文爾雅，面對攝影師的鏡頭還略有拘謹神色。但是他全力打造伊萊克斯全球品牌并努力使公司業務更上層樓的決心卻堅定不可動搖。他在瑞典首都斯德哥爾摩遠郊區的家里裝滿了伊萊克斯的各類產品，僅吸塵器就有7個之多。

　　“現代人越來越喜歡待在家里，他們就希望擁有最好的家居設備，而伊萊克斯能夠滿足這一切。”育有一對兒女的漢斯·斯特伯格說，“你想從我這里買一個伊萊克斯牌的三葉蟲吸塵器嗎，我能夠給你優惠。”

　　再說撤換劉小明

　　GE：今年年初劉小明被伊萊克斯從中國區總裁的位置上拿掉，引起了業內外很大的反響，現在還有很多人議論紛紛。你做這樣的人事變動的決策依據是什么？斯特伯格：在跨國公司，這種變動是很正常的。不同的人有不同的風格，適合不同的位置。當我們剛進入中國的時候，我們根本是這個市場的新手，知名度非常低的，但是這幾年我們生長得非常快。現在我們發現我們沒法維持以往那么快的增長，這樣在有了一個很強的平臺的時候，我們對消費者的需求進行整合，也就是說必須把中國業務整合到我們的全球業務中去，或者說中國已經到了被整合到全球業務中去的時候了。伊萊克斯中國成為伊萊克斯全球有機的一部分。

　　GE：那么劉小明本人是否不能完成這種整合的使命呢？有人說，劉小明如果沒有被撤換，他在今年也會做調整的。

　　斯特伯格：劉以企業家精神創業是非常非常能干的人，現在我們的管理層在中國的業務和世界的業務結合上也是一幫非常能干的人。我想強調的是，劉小明和他的團隊做了非常出色的工作，給伊萊克斯在中國一個很好的品牌平臺。很多人都在暗示我個人和劉小明的矛盾，或者公司和劉小明的矛盾，根本沒有這么一回事。

　　GE：中國家電業競爭激烈，已經到了外人無法理解的地步。一種說法是只有本土的經理人才能適應這樣的競爭，在這樣的情況下，伊萊克斯為什么還放棄本土經理人？

　　斯特伯格：作為一個全球性的公司，我看到我們歐洲和北美的業務里面也有很多中國人工作。今天早上(9月12日)我剛去了我們在上海的設計中心，中心里面有澳大利亞人，歐洲人，美國人，當然更多的是中國人。

　　我覺得我們一開始就采用了本土化策略。未來，如果沒有本土化的管理，我會覺得非常奇怪。這是我們長期的一個目標。當然在不同的階段我們對人才有不同的要求。我們會有不同的調整和策略。

　　中國業務重組

　　GE：我們注意到今年你這是第二次來到中國，中國市場在伊萊克斯全球業務中占有什么樣的比重？

　　斯特伯格：公司策略的調整要看一個大環境。我最近幾天去了長沙。上一次我去長沙的時候，機場高速公路還沒有建成。一年以后，已經修好了。這種變化太快了，你們也很清楚，中國的家電市場變化也非常快的。我們必須順應它。北美是伊萊克斯很重要的市場，歐洲也是很重要的市場，中國市場的重要性越來越大，這同時也意味著我們對中國的業務需要進行整合。

　　GE：現在看起來，你們在中國把空調業務甩掉了？作為一個全球最大的家電制造商，為什么在中國放棄空調業務？

　　斯特伯格：由于大量競爭對手進入，引發了激烈的價格戰，空調業務根本無利可圖。因此在空調業務上，通過高生長迅速占領市場份額的策略是行不通的，我們于是對策略進行了調整。我覺得這個問題完全可以還給你，按照國際標準，你能舉出在室內空調業務上，中國去年有盈利的空調制造企業嗎？請你給我舉出一個。

　　GE：應該是有的。中國的空調市場上，實際上是外國公司鮮有贏利，但是中國人搞空調贏利的不少。比如廣東的志高空調。

　　斯特伯格：這要澄清兩個概念。一個是，必須是有利潤，而不是僅僅有正現金流；第二，我說的不是整個公司而只是空調器這個領域。客觀來看中國的空調器市場，價格下降了，銷售量也減少了，庫存猛增了。去年空調庫存中國大約有1200萬臺。在這樣的一個環境里，很難出現真正有利潤的空調企業。談這些外部因素也是回答你剛才關于劉小明的問題，這些客觀因素讓我們要作出調整。我們不再爭論是否別的公司賺錢了，也許我們有不同的信息來源。

　　GE：伊萊克斯目前在中國主攻的白電產品除了冰箱和洗衣機之外，是否還包括其它產品線？

　　斯特伯格：還包括吸塵器，而且會進入廚房用具領域，比如爐灶和抽油煙機等等。

　　GE：伊萊克斯中國的贏利目標有沒有時間表？

　　斯特伯格：我們希望到2004年底不再虧損。

　　獨資不會遇到問題

　　GE：伊萊克斯集團稱將對中國市場的總投資額增至1.7億美元，購入其合資伙伴中意集團所持的公司股份，將長沙的生產基地建設成為伊萊克斯集團獨資企業。僅靠這些投資，伊萊克斯如何在中國取得與自己世界第一家電制造商相匹配的地位？

　　斯特伯格：你要記住我們的領域要比我們的一些競爭對手窄一些，我們是做冰箱、洗衣機和吸塵器等白色家電產品的公司，這就意味著，我們的投資額和我們進入的領域比較起來看，是相當高的。

　　我們會把我們在長沙的生產基地擴充成世界性的生產樞紐，同時它也是在中國中部非常策略性的一個地點。可以說，我們在長沙進行獨資和再投資意味著我們在中國進入了新的階段。

　　GE：長沙中意現在準備獨資，西門子獨資遇到麻煩，伊萊克斯會嗎？

　　斯特伯格：我看不出有任何問題。我們和湖南省政府以及長沙市政府關系非常融洽。

　　GE：還有什么具體的行動？

　　斯特伯格：當然高科技和設計的投入非常重要。我們會利用我們在中國的研發中心和設計中心向全球提供產品。像我們的亞太工業設計中心、全球電子研發中心都設在中國，并向全球范圍提供產品，這都說明了我們對中國市場的高度重視。GE：有人說，伊萊克斯現在設立這些中心不過是一種姿態，并沒有真正的運作。是不是這樣？

　　斯特伯格：誰說的？這是不對的。伊萊克斯最省電的一款冰箱就是在中國設計制造的。我們要取悅我們在這里的消費者，所以需要設計中心。我們同時也正在積極建設我們的采購中心。我率領整個集團共12個高層管理人員組成的團隊來到中國，已經連續3天了，我們從早上7點一直工作到深夜。我們訪問了供應商、零售商，就是為了在這里長期的發展。

　　是高價值而不是高端

　　GE：很多人認為劉小明是因為損害了伊萊克斯高端產品形象而被更換掉的，你怎么看呢？

　　斯特伯格：在中國有人議論說，伊萊克斯是不是將圍繞高端產品來進行我們的業務，這是不太正確的。我們絕對不會這么做，我們是為消費者提供高價值產品的品牌，我們要讓不同收入的消費者都能夠享受到伊萊克斯產品。

　　伊萊克斯是需要廣大消費者的品牌。因此，我們關注的不是高端(high end)，而是高價值(high value)。我們是為大眾提供有創新的家電。我們是通過深入了解消費者的需求而生長的一個公司。整個公司的宗旨和經營模式都是圍繞這個來進行的。

　　GE：現在中央電視臺播放的伊萊克斯新廣告有人不喜歡，說“生活本來就是享受”離我們中國人比較遠，你怎么看？

　　斯特伯格：我個人比較喜歡8月份開始在中國電視臺播放的這個電視廣告，這是我們轉變策略以后在中國市場的第一步。伊萊克斯品牌有三個需要強調的點：一是創新，我可以給你們承諾，你們還會看到很多這樣的產品；第二是可靠和信任。現在我們已經是世界第一，買我們的產品比買我們任何競爭對手的產品都可靠得多。他們會選擇他們信任的產品；此外，我們的產品還要讓生活更加輕松，更有享受。中國的消費者期待工業設計出色的產品。我們知道，伊萊克斯上海設計中心第一個設計贏得了很重要的國際獎項。

　　GE：高端和高價值在我看來比較難以區分？

　　斯特伯格：我認為品牌高低跟價格無關，如果說在中國看到有一些品牌的產品價格比我們的要高，就認為我們品牌形象低，這是誤解。你總是能在市場上找到比我們貴的產品，但并不代表我們的品牌價值低，我們更看重的是品牌的增值效應，我們很多品牌都是具有這種(增值)效應的。

　　伊萊克斯不是一個所謂的高端或者市場細分后的某一類產品的生產商，我們的所有業務都是家電，所以我們必須做這個行業的引導者，我們希望自己在每個進入的領域做到第一，這意味著在每個領域都要占有相當大的市場份額。我們在中國的目標是做最大的國際品牌。要做到這一點，需要通過高價值的產品來實現。

　　這就需要我們必須深入了解消費者的各種各樣的需求，我覺得我們中國的團隊在這方面很強，他們能夠聆聽消費者的需求。比如說我們以前在中國上市的新境界冰箱。在歐洲，我們房子比較大，冰箱會放在廚房里面，消費者對冰箱的降噪要求不是很高，但是在中國就需要噪音更低的產品，因此我們的靜音冰箱推出，很受中國消費者的歡迎。我們正在5個中國城市展開一項大規模的市場調研，目的是將市場以需求來細分。■