除了我們自己，誰還能使這個行業(yè)如此聲色犬馬

　　進化論創(chuàng)立者查爾斯·達爾文(Charles Darwin)在他的自傳里提到過“一種普遍的對裝飾的激情”，并強調通常伴以“驚人的”受難過程，該描述專用于以下情形——

　　中世紀，歐洲貴族婦女吞食砒霜來改進膚色；18世紀，美國女性相信男童溫熱的尿液 具有抵抗皺紋的效果；而剔除肋骨以圖蜂腰示人的首批擁護者是維多利亞時代的英國夫人們。

　　相對來說，中國傳統(tǒng)的“挽面”法較為實用：一根棉線纏絞成三根，分成兩角交叉狀，一位“好命”的長輩手執(zhí)一端，另一端用牙齒咬著，雙手一拉一合，一松一緊，將面部的細毛連根絞除。

　　美麗的欲望與文明同步，所幸，如今人們無需為此承擔過多痛苦。當然，這意味著每年全世界有一千六百億美元的花銷被用于對身體的護理。

　　在經濟低靡的情況下，美容業(yè)像往常一樣聲色犬馬。

　　今年高盛公司的數(shù)據顯示：全球美容產業(yè)的收入主要來自價值240億美元的皮膚護理、180億美元的化妝品、380億美元的美發(fā)用品、和150億美元的香水業(yè)，其余來自整容手術、康體中心和減肥產品的銷售。該產業(yè)每年以7%的速率遞增，比世界平均GDP高出兩倍以上。

　　目前，900000名巴西女性以銷售“雅芳”護膚品為樂趣，這個數(shù)字多于該國在陸軍和海軍服役的人數(shù)；在印度，抗衰老作用面霜的銷售額每年遞增40%；發(fā)展中的中國、俄羅斯及韓國正在轉變?yōu)榫薮笫袌觥?/p>

　　在這方面，能夠更自由支配收入的美國人一年的花費高于他們對教育的投入。甚至，由于市場的蓬勃發(fā)展，男性消費者也逐漸被納入其中。

　　在中世紀，在一家之主右首的廚房里通常會放置家庭制化妝用品的配方，但直到上世紀初，通過攝影、雜志和電影等視覺手段的深化，美容業(yè)開始成長為一個大生意。

　　老牌化妝品公司的初創(chuàng)階段幾乎集中在這一時期。

　　1897年，曾為日本海軍藥劑部主管的福原有信，在東京開設了日本第一間西式藥房，取名為資生堂(Shiseido);1909年，歐仁·舒萊爾(Eugene Schueller)創(chuàng)立了歐萊雅(L’oreal)品牌，現(xiàn)在它已成為美容工業(yè)的領導者；一年后，德國藥劑師保羅·比爾斯多夫制造了世界上第一種水包油的面霜，這便是現(xiàn)在全球第一大個人護理品牌的妮維雅(Nivea)。

　　不過，真正使美容業(yè)進入現(xiàn)代模式的動因是兩個女人之間的敵對狀態(tài)——伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)在1910年開設了第一家美容沙龍，幾年后波蘭移民海琳娜·拉賓斯坦(Helena Rubinstein)也涉足該領域。

　　她們擁有美麗和健康融為一體的相似觀念，采取同樣的護膚、食譜、訓練相結合的方式，現(xiàn)在，整個美容業(yè)仍在向此回歸。

　　競爭很快到了一定程度：社會名流的簽名和雜志社論形式的廣告被用以誘惑消費者，這種略帶侵略性的營銷技巧在現(xiàn)在的生活中還是時常見到。

　　此后，和人們對美麗的信念一樣，該行業(yè)的競爭從未停止。從營銷手段的精益求精到背后以品牌并購為手段的資本運作，很多公司感到疲憊了：一直以來增長緩慢的聯(lián)合利華(Unilever)，曾因賣出伊麗莎白·雅頓品牌而錯失染發(fā)領域的機會。

　　現(xiàn)在，評論家們認為它應該將其剩余的美容產業(yè)買給一個更專注于此行業(yè)的公司，比如——伊麗莎白·雅頓。

　　露華濃(Revlon)，曾是最大的化妝品牌，剛從破產邊緣蘇醒。現(xiàn)任老板杰克·斯塔(Jack Stahl)，前可口可樂主席，正致力于對旗下品牌進行大檢修。這方面歐萊雅有著成功經驗，這家擁有17個品牌的公司已經將14%的利潤增長率保持了13年，但是，作為全球第一大化妝品公司，歐萊雅必須面對來自諸如寶潔(P&G)的進攻，因為它們2/3的收入同樣依靠連鎖超市和大眾零售商。

　　現(xiàn)在看來，大型品牌對小品牌的兼并仍是一個主要趨勢，以美國市場為例：化妝品銷售額的80%被6個公司壟斷，而8個品牌掌控著護膚市場的70%。

　　正如《漂亮者生存》的作者南茜·伊特考芙(Nancy Etcoff)所說，“美貌是一個女人換取社會地位、金錢甚至愛情的資產，但是，它隨時在衰老。”的確，對美麗的向往和對時間流逝的恐懼推動著美容業(yè)的發(fā)展。1942年初，因為戰(zhàn)爭影響，該行業(yè)所需各種油彩和包裝材料長期缺乏，戰(zhàn)時生產委員會對化妝品行業(yè)實施限制，但基于對保證后方女性士氣的考慮，沒過幾個月就廢除了。

　　時尚，迫在眉睫

　　接手母親創(chuàng)建的公司以來，雅詩·蘭黛一直認為自己在培植一個”還不錯的小生意”：沒有獨立辦公室，運輸或財務部門接聽電話的是同一個人--她需要根據情況變換聲音；現(xiàn)在，雅詩·蘭黛的產品一如既往地在傳統(tǒng)百貨店銷售，對美國該渠道化妝品市場的40%具有主導權。

　　雅詩·蘭黛不善于開風氣之先，但她將個人體驗用于化妝品銷售的做法徹底改變了這個行當。1948年，她以自己的名字命名了這家公司，在那里開始向顧客講述對面霜、香水的個人看法。

　　40年后，公司的專柜開到了西歐和莫斯科，每個星期天，雅詩·蘭黛習慣到曼哈頓她孫子掌管的商店傳授她的經驗：“讓我教你怎么賣東西”。由于健康的原因，這一習慣被迫中斷了。

　　雅詩·蘭黛相信女性喜歡生活化的美麗，她和她的公司無需把化妝變成一件多么時髦的事。這一想法奠定了雅詩·蘭黛的風格：保持著與社會時尚的微妙距離。從1950年代到1970年代，化妝品公司大量借用電視和雜志廣告大舉推行品牌，雅詩·蘭黛也這樣做了，但畫面描繪的依然是生活的各種細節(jié)。

　　但現(xiàn)在，她不得不做出改變。身為最大的百貨商店化妝品品牌，在“9·11”事件后，香水的銷量無可抑止地開始下降——其最主要的銷售渠道是機場；同時，年輕女性的生活方式在這二十年間發(fā)生前所未有的改變，這個隨時創(chuàng)造消費欲望的行業(yè)要隨時應對變化。

　　目前，集團總裁帕特里克·博斯蓋-察文(Patrick Bousquet-Chavanne)決定將業(yè)務重點從設計、包裝拓展到終端銷售、廣告和產品發(fā)展方面。

　　以往，雅詩·蘭黛的廣告策劃從不需要廣告公司，但最近，該公司啟用著名的紐約A&R廣告公司做代理。將一個不錯的小生意運營了57年之后，雅詩·蘭黛日前表示：“不同于其它品牌，我們在每一個平面廣告中都注入了時尚。”她表示，很快電視廣告也將變得非常重要。

　　雅詩·蘭黛現(xiàn)在的做法使整個行業(yè)想起1952年露華濃公司。這一年，露華濃制造了該公司有史以來最鮮艷的一種紅色。創(chuàng)始人查理·露華遜相信每個女人天性中都帶著那么點邪惡，一種狂野和危險的欲望，這種紅色代表著新的“露華濃形象”。

　　“冰與火”的宣傳以此為基礎展開。“你是為冰與火而生的嗎？回答完以下問題你就知道了——”廣告的設計令人耳目一新。不僅如此，露華濃花了很大力氣來保證櫥窗展示位置和銷售的推薦力度。

　　活動期間，相對其它付給售貨員銷售提成的公司，露華濃給的金額最高，范圍也最為廣泛。從1951到1952年間，露華濃的廣告、宣傳、銷售和行政管理費用增加了15%，下一個年度這一數(shù)字達到25%，銷售提成占了損益表里很大一塊。但“冰與火”期間的銷售額沒有什么驚人變化，從1951年1953年逐漸降低。但是，當1955年向市場打入電視廣告之后，利潤增長了182%。

　　這件事造成了至少兩個后果，露華濃由此確立了一段時期內時尚領導者的地位；另外，對時尚形象的尊崇由此成為不成文的行業(yè)信條。

　　1953年，露華濃“創(chuàng)造計劃小組”的成員在猜測下一個秋天“美國婦女情感”的時候，再次看到那個從5000種可能性中挑選出的大紅色，感到心灰意冷：“就是一種大紅色——根本不讓人激動”。

　　這句話無意中道出了該信條的真諦：顏色本身毫無意義，依靠經驗、渠道、銷售提成和廣告——當年露華濃即使選擇亮綠色也會成功。

　　在時尚或者說化妝品公司的推動下，人們一方面期待變化甚于得到美麗，另一方面，也期待在變化中確定自我。

　　真實的謊言

　　事實上，大多的化妝品公司的初創(chuàng)都與制藥業(yè)相關。資生堂原本是日本第一家西式藥店，用一瓶酒紅色的化妝品打入了化妝品市場。在誕生后的1990年代開始，這家公司正式推出"裝飾人類的科學"的企業(yè)理念。

　　大約從1980年代以來，西方世界的每樣產品似乎都感到了來自"科技"的驅動力，每個人都開始熱衷于以"科學"為談資。

　　對個體的化妝品公司來說，重新啟用在化學和醫(yī)藥的背景優(yōu)勢并不是件十分困難的事。

　　然而，真正的處境是：誰不能比自己的競爭對手花費更多的經費。

　　因此，傳統(tǒng)美容公司更為可行的做法是更多的利用人們對科技的信任。該行業(yè)新推出的一系列產品混淆了化妝品和藥品的差別，叫做“美容藥物(Cosmaceuticals)”。

　　對科技的著重確實引發(fā)了一些切實的觀念，比如用表面活化物質改善面部皮膚組織等等，在炎熱的夏天，確實有更多的人因為防曬產品的改進而減輕了陽光曝曬之苦。

　　但其中更多的是高于科學時效的樂觀描述。資生堂最近全球推廣的新產品Body Creator skin gel宣稱，使用該產品者可以在不需節(jié)食和鍛煉的情況下減除1.1公斤的脂肪。去年在日本上市時，這種神奇的凝露每3.75秒就能賣出一瓶。雅芳(Avon)的首席執(zhí)行官安德魯·瓊(Andrea Jung)，希望其新產品Cellu-Sculpt的銷量能夠是其傳統(tǒng)產品的3倍，為此，雅芳宣稱此產品能夠在4周內使人的腿部變細1英寸；寶潔公司正在為其最新的新生護理系列Olay Regenerist，增加聽來可信的科學背景。

　　人們興許還記得，正是含有“維他命原B”的潘婷使寶潔成為世界商最大的護發(fā)品牌。但是，英國Which？雜志給出的報告指出：維他命只有被吸收才能起作用，而從他們所做的測試結果來看，潘婷香波在這方面并不比一個超市的自有品牌好多少。

　　歐萊雅的廣告展示了它在產品研究業(yè)務的具體數(shù)據：目前全球范圍內有2800人在從事新產品的研發(fā)工作，歐萊雅目前擁有的專利數(shù)量超過35000個。

　　同時，歐萊雅每年撥出凈銷售額的3%用于這項業(yè)務。

　　高盛的分析師雅克-弗蘭克·道森(Jacques-Franck Dossin)認為歐萊雅并沒有提供一個令人驚訝的數(shù)字，據他的研究，整體上美容業(yè)的公司的研發(fā)經費通常占其銷售額的2～3%；只不過，在與之相關的制藥行業(yè)，這個數(shù)字是15%。

　　另外，美容業(yè)的廣告和推廣費用達到了20～25%。相對于品牌建設來說，研發(fā)是個名頭大、投入小而實效甚微的獨特營銷業(yè)務。

　　為此，歐洲近期通過了新的對化妝品進行動物測試的法案，很快，公眾將有權過問化妝品公司究竟如何制造那些精致的面霜和香水的。

　　對目前的化妝品公司而言，營銷已經變得過于昂貴，為利潤帶來了巨大的壓力。最近的研究表明，為了強化競爭和繼續(xù)推行兼并，歐萊雅增加了其對市場的花銷，由此引發(fā)一場敵對的廣告戰(zhàn)，最終的結果是各自的利潤都減少。

　　另一個困境是，消費者越來越理性了，對產品功能的夸張描述已經引起質疑甚至敵意——不要忘記，在美容業(yè)信條的引導下，以及光怪陸離的視覺享受中，人們已經生活了近百年，而事實是，化妝品商的每一次諾言，人們都愿意相信。-(司馬延/文)