網友：關于價格戰的問題，在家電方面價格戰是普遍存在的，海信不靠拼命做廣告來進行宣傳，而是靠踏踏實實地做工作來銷售產品。在價格戰方面，踏踏實實做銷售和通過降價的方式來增大銷售量是否是矛盾的呢？

　　王瑞吉：市場經濟不能沒有價格戰，但是我們反對無序、盲目、不理性的價格戰。價格戰，只要保證品質的前提下，受益的是消費者，是社會公眾，海信也認同這一點。關鍵的 是我們是否通過理性的降價行為而讓消費者得到了真正的實惠。我想很多還是炒作，是很不理性的降價行為。比如企業的經營，應該通過技術改進，通過這一類產品生產規模的提高，來降低成本，最后讓利于民。這是一種理性的做法。

　　我們的一些產品，只要是技術進步了，這類產品的生產規模上升了，我們的毛利率空間大了，市場需要它讓利于民，我們就會做到讓利于民，但是我們堅決反對跌破成本，沒有實力而攪亂市場，攪混水的價格戰。最終都不會有好結果，也注定了不可能有好的結果。我們可以回顧一下一些企業，運用不理性的價格競爭而形成的對市場的傷害，對行業的傷害，乃至對自己的傷害，最終有些企業被淘汰出局，退出行業的，其中有些企業就使用了不理性的價格競爭。

　　劉蔚：價格戰的背后是產品的競爭。如果把這兩個案例歸結為價格戰的話，很經典的海信的兩個案例就是環保電視和變頻空調。

　　王瑞吉：我們的純平電視1999年是4980元，我們當時提的是技術革了價格的命。我們是在一個高端的產品上，我是領先，生產規模、技術、資源都是領先的，這種情況下，我最有資格讓擁有高端產品消費能力的消費者提前享受到這種產品。還有變頻空調，我們2001年擁有技術、規模實力的情況下，我們就推出了工薪變頻空調。而不像有些企業在21寸電視的產品上做一些文章，這些文章是賠了夫人又折兵的。

　　劉蔚：價格戰大家會循環往復地打下去，沒有貼息。在同質化的產品你可以降一塊錢，我可以降一塊一毛錢，他可以降一塊一毛五分前，這樣打下去毫無疑義。環保電視、變頻空調是首先站在技術的很高的門檻上，把價格拉下來了，擴大了消費的蛋糕，但是很多人并沒有在短時間內吃上這塊蛋糕，這是因為技術做了保證。挑起這種價格，是因為讓更多的消費者買它的產品。如果站在高技術的門檻上降低價格，如果中國的企業能在這個基礎上打價格戰，對中國的消費者就是真正的福音。

　　網友：劉女士是一個資深的圖書策劃人，在您的圖書策劃生涯中，這本書占什么樣的份量？

　　劉蔚：我以前策劃主編過一些書，基本都是案例式的，介紹本土企業的經驗和成之路，基本上都是經營方面的。這本書和我以前策劃的書最大的不同就是非常深入，非常深刻地、聚焦地來剖析一個企業的操作。我以前做的書是介紹一個企業，介紹它的理念，介紹它的方法，介紹它的思想。但是并不是把一個企業的運營，從最最開始，一直到運營過程的結束，并不是這樣聚焦地來做。這次是非常深刻地進行了剖析。我們的書中，加入了很多公司企業內部做的一些促銷方案，做的一些活動方案，這些都是活生生的，很多企業如果想做類似的活動方案的話，可以拿過來做一些參考，都是非常著名的。比如說做互動電視的“光水互動、四海一家”的策劃案，請了楊瀾、請了段永基、周總，來為互動電視做概念普及的活動。這本書就收錄了這個活動，從一開始策劃，到執行，到效果的評析。可以說是一本教科書，或者詞典式的書。一個企業考慮產品的研發、推廣階段怎么做的時候，這本書至少在思路上會給別人一個清晰的啟示。

　　網友：適合什么樣的讀者看呢？

　　劉蔚：相當寬泛。第一是營銷人，畢竟它是講營銷模式和方式的。另外，企業的老總可以看看，它講了一個“出位”的理念，不僅是從市場方面，從經營方面，從研發、從財務方面都應該有這樣一個概念。企業的人都可以看看。策劃人、廣告人都可以看。就像我們的書名《出位》一樣，每一個人在一生過程中，如果想得到和別人不同的人生成果的話，是需要對自己有一個出位的思考的。出位首先是一個商業精神，在商業社會中打拼的所有人，首先就需要一種商業精神，并不是一個方法的東西。

　　網友：你剛才提到了一個PBI模型，你能否通俗地給網友解釋一下？

　　劉蔚：PBI是三個英文字母，P是代表“產品”，B是“品牌”，I是“識別”。產品、品牌、識別。應該是一個方法論。我給這個方法論起了一個非常通俗的副標題——產品同質化時代的五步致勝法則。這五步是非常系統的營銷過程。第一步是探尋需求，這是最源頭的，消費者需要什么你要先搞清楚。

　　王瑞吉：探尋需求，不僅僅是現在的需求，而是他希望以后有什么樣的需求。1997年，我們調研彩電市場，發現很多人非常關注自己的眼睛，看了電視以后眼睛蒙蒙朧朧的，眼睛會不會受傷害？還有家里的婦女，看了電視以后，是否會傷害皮膚？還有孕婦，母子都需要健康。還有小孩，一般大人都控制小孩子看電視，控制畢竟是很難的，看同樣的時間，能否讓眼睛受到更小的傷害。在保證了產品的畫質、音質、外觀工藝的前提下，我們從市場部門提出來，確立電路設計的課題，進行攻關。我們把這種需求代表市場提供給了公司，公司領導作出了英明決策，由研發部門進行立項，形成了攻關小組，我們在電路設計方面進行了長達半年以上的攻關，次年4月份我們推出了這個產品主流的幾個型號。這是在探尋需求階段。

　　劉蔚：比如環保電視在探尋需求方面，給我一個最大的啟示就是并不是調查消費者對你的產品滿意在哪幾個方面，而是調查顧客對產品不滿意在哪些方面。只有從消費者對你產品的不滿當中才能得到新的需求啟示，如果大家都滿意了，就沒有什么好改進的地方。

　　主持人：首先要挖掘自己的缺點。

　　劉蔚：對。第二步是研發產品。研發產品主要是講技術支持方面。這本書有一個觀點我印象非常深刻，營銷部門和技術研發部門的配合。我把需求反映給研發部門，研發部門按照我的需求作出一個產品，這兩個部門并不完全是分割的，營銷人員要完全參與到產品開發當中，要看我開發出來的產品是不是忠實于我從消費者那里得來的需求。這兩個字非常經典，就是“忠實”。

　　第三步就是形成策略。

　　王瑞吉：這是從大的方面來講策略，這是整個公司的營銷策略。這個產品已經成熟了，在市場上，我們也進行了試銷售，進行了很大的歡迎，這種情況下，我們就要規劃我們有多少系列的產品，要做到多大的規模，還有采購、銷售政策、渠道，甚至于細到產品使用說明書，售場每一個細節的點。其中也包括廣告是如何策劃的，新聞是如何做宣傳的，要取得哪幾方面的支持。在形成策略的時候我們還要考慮到我們可能會遇到的障礙。比如說我們說我們是環保的產品，我們用什么來說話？電磁的輻射量，X射線的輻射量僅僅是普通電視的二十分之一。也是國家環保局制定的標準和歐洲標準的七分之一。我們用數據，用專家，客觀、實事求是地告訴消費者。

　　主持人：實際上是一種宣傳？

　　王瑞吉：不，是把實際的東西客觀地告訴給大家。不夸大產品。

　　主持人：不夸大也是一種策略。

　　劉蔚：從產品的品牌、主張開始，到形象宣傳的策略、廣告推廣策略、渠道策略，價格策略，從產品出發，一直到最后的宣傳過程。從整體上，全方位的，立體化的，圍繞產品品牌識別的概念，來做一個系統、細化的策略，不是我們所講的一個策劃案，一個廣告案，一個點子等等。

　　王瑞吉：從時間上講，不是完全等到這個產品已經研發出實體了，再形成策略。在跟研發人員一起忠實于產品進行研發推進的時候，我們就形成了，是一起產生的。

　　我們有一個比較感人的例子。我們在電路改進之前的產品用的產品包裝箱和電路改進之后的產品包裝箱是不一樣的，是環保就打環保，不是環保就不能打環保。一位老大爺在96年6月份打電話到我辦公室，他說在兩個月前買了一個海信電視，他現在又去商場，發現了環保電視。他說，他把原來的電視退還給我們，再買一臺新的環保電視。這一點，我們就感覺非常感動，感動在什么地方呢？首先他們非常認可這一類的產品，這一類產品正好卡在消費者的心窩上，與我們探尋的需求結果是吻合的。這樣就我們就想到市場的機遇將會更大。很多人的產品進行更新的時候，肯定會更新這類產品。這就是我們由于包裝箱的區別，引起了消費者的換貨行為。這樣一個真實的事情促使我們要全面更新電路設計，全面生產環保電視，把非環保的電視全部停止生產銷售。

　　主持人：這本書肯定是對您這么多年的營銷思想的一種總結，對海信的品牌策劃還有什么未來的想法？

　　王瑞吉：這不是我思想的總結。我在這個企業中工作，企業給了我一個平臺和土壤，我學的廣告學專業，是一個邊緣學科，里面有營銷學等等。通過我理論上的學習，以及和企業實際工作的洞察和結合，這是我們整個公司經營的思想作出的分析和判斷，也可以說是總結或小結。我們在跟公司領導溝通的時候，他們把握的就是這樣一個理性經營的方向。后面海信品牌的經營和建設，海信風風雨雨經歷了這么多年，已經企業了自己的精神和文化。并且這種精神和文化被消費者和社會公眾認可得比較深刻了，會沿著這種方向，堅定不移地讓大家認識得更深刻。最后，我們希望大家都認為每個人的人生都應該像海信一樣，要有個性，前面做的事情為后面的發展負責任，為消費者，為周圍的人都是負責任的。我們在溝通的時候，我們認為企業需要出位，我們的人生也需要出位。經營如此，為人也是如此。這樣才能找到我們存在的價值，都希望標新立異，都希望有一些貢獻，或者在自己人生走過的路上都能夠留下自己的東西。如果每一個個體都這樣做，每一個企業都這樣做，對社會的貢獻就是非常巨大的。

　　社會上在講創新、與時俱進，與時俱進和創新就使得我們必須要出位，如果不出位，你必然是落伍的。所以說，無論是一個企業還是個體都應該沿著這樣一個精神來做。就這本書提煉的東西而言，是僅僅從一個很小的角度來看海信。前一段時間也有“海信的經驗”、“海信的發展史”，比較全面、系統、邏輯地講到了海信面上的一些事情。我們說一個企業的發展軌跡，一個企業的精髓，通過一本書描述出來，我想也僅僅是描述了幾分之一，是很少的一部分。

　　主持人：感謝王經理和大家分享了這么好的思想的精髓，時間過得很快，在結束前，您希望對中國廣大的海信用戶說點什么？

　　王瑞吉：感謝已經使用過海信產品的用戶，正是因為這一批用戶的存在才有我們企業的存在。同時非常感謝一直在關注著海信，一直為海信付出意見和個人觀點，或者一直看著海信發展的人士，他們都是我們非常好的朋友。

　　通過今天跟大家的交流，希望大家能夠更多的關注海信，關注我們社會的熱點，同時我也希望《出位》這本書可以給大家一些啟發，大家也能夠通過各種方式給我們提出意見。

　　最后，祝大家人生能夠出位，活得精彩！

　　主持人：謝謝王經理、劉女士，今天的品牌觀察節目到此結束，再次感謝兩位嘉賓的光臨，感謝廣大網友對新浪網的關注，謝謝，再見！

　　品牌觀察：海信王瑞吉作客新浪談營銷(實錄一)