新浪財經《品牌觀察》欄目于2003年9月29日，邀請到了青島海信營銷有限公司市場部經理王瑞吉先生作客新浪網嘉賓聊天室，以下為聊天實錄：

　　大家下午好！

　　主持人：各位網友大家好！現在開始我們今天的品牌觀察節目。

　　王瑞吉：各位網友大家好，我青島海信營銷有限公司市場部經理，我叫王瑞吉。今天很高興能夠有這樣一個機會跟大家交流，

　　劉蔚：各位網友大家好，我是派力營銷咨詢公司的圖書策劃人劉蔚，今天非常高興能到新浪參加這個活動，我們公司非常榮幸地在最近剛剛出版了王先生的一本書，叫《出位》，在這本書里，很好地詮釋了海信的品牌觀念，還有王總這么多年做市場、營銷的體會。今天非常高興能夠和王總一起合作參加這個節目。

　　主持人：今天我們的話題還是品牌，說到品牌，經常可以聽到對品牌的定位這樣的話，我手里有一本書，叫做《出位》。先請王經理向大家展示一下這本書。聽到這個名字，很多網友可能會感覺很奇怪，感覺這和品牌并沒有什么關聯，請王經理介紹一下，品牌是如何出位的？

　　王瑞吉：大家都知道，定位是品牌營銷理論當中的一個很有卓越貢獻的理論。但是隨著市場的競爭越來越激烈，尤其是服務行業、家電領域，產品的同質化，服務的同質化程度非常高，怎樣使我們立于不敗之地，使我們經營的產品和服務具有個性化？大家都知道，在銷售規模上第一只有一個，不存在第二個第一。我們很多企業都不能做到第一，但是總能做到在某一個領域，某一個細分市場上的具有個性化的東西。這就需要我們從整個經營系統上進行出位。就是跳出一個圈子，跳出一個同質化的框框，尋找自己的個性化和差異化，滿足市場當中個性化、差異化的需求。基于這一點，在競爭非常激烈的條件下，產生了這樣的做法。經過我們的初步總結，這樣做還是非常有效果的。包括我們企業當中的電視產品、空調產品、冰箱產品。我們在整個行業當中銷售總量都不是第一，但是我們在某一個領域當中我們制造了第一。這個“第一”是怎么來的？比如說我們的環保電視，是由我們進行市場調研，整個研發和市場推廣，傾注了非常大的努力才研發出來的，在市場上一下子和非環保的產品區別開來了，使我們在整個市場上的影響力提升了很多。就塑造了在電視領域中環保這樣一個出位的品牌個性。

　　大家都知道，我們的空調在整個領域中銷售總量不是第一，但是一提起變頻空調大家都知道，首先想到的就是海信，這樣就形成了我們在空調領域變頻這一類別市場當中的個性化的東西。我們的冰箱也是這樣。我們把數字技術和變頻技術，以及外觀設計的技術全都融入進去了。盡管進入時間不長的一個產品，但是也使得我們非常有個性化，目前在山東市場，在北方市場，已經排到了前兩強。在同一類產品中，我們甚至于保持了很多第一的銷售數據。使得我們在競爭激烈的市場中，運用出位的策略而使得我們的產品品牌非常有個性化。我們做了一些總結，在這方面，派力營銷給了我們很多的理論上的提升，我們進行了大量的總結，在實際工作當中也進行了不斷修正和完善。這本書的主要案例主要是截取實際操作中的真實故事。在邏輯和總結的方法上，劉蔚這樣的一些行業專家給了我們一些提升。希望這本書能夠給大家一些新的考慮問題的想法，也希望大家提出建議，以網絡的形式，以書信的形式，以電話的形式，能夠跟我們聯系，使我們后面的工作做得更出位，更出色。

　　劉蔚：這本書是定位的創新之作，出位是定位的創新，同樣的定位就是沒有定位。這是齊名叫出位的原因。出位是定位的延展。從這本書的案例我們可以看到，最大的一個貢獻就是在同質化的時代，使你的產品從創造一個新興的類別市場開始，而不是僅僅的一個目標消費群，一個年齡等等一個很小的點上的定位問題。而是通過一些步驟，從研發入手，一直到推廣，到品牌的維護等等，去創造一個新興的類別市場，從海信的環保電視，從變頻空調，數字冰箱，都是這樣的，新興的類別市場是在中國第一個出現的。

　　主持人：這本書的視角非常獨特，作者就是王經理。王經理是海信公司市場營銷方面非常資深的人士。書中所提到的一些案例，是不是也是您在海信這么多年工作的經歷呢？

　　王瑞吉：應該說是。這些案例是我親眼目睹的，也有親身經歷的，有不少的活動和提案，也是由我提出來的。當然最終還是由整個公司的經營決策來確定的。應該說它是很真實的。海信是一個很理性的企業，對它自己的品牌建設、品牌維護，到整個系統的經營都是非常理性的。我們不會盲目地追求大，我們會追求差異化，追求我們需要做強的東西。比如周總提出來，我們不會跨太多的行業，我們是把我們的產業做精做透，作出海信的特色，這也是我們周總對海信一個出位的想法。那個時期，不少公司有了名氣、招牌以后，就做各式各樣的行業，我們并沒有這么做，這也是對海信經營的一個出位的策略。

　　網友：海信是一個比較知名的品牌，但是一般人可能只知道它是一個品牌，或者知道是青島的一個電視公司，更詳細的情況請您介紹一下。

　　王瑞吉：海信的前身是青島電視一廠，已經擁有30多年的歷史。跟大家比較熟知的相當一批知名品牌是同時期的企業，比如牡丹牌電視機、北京牌電視機，都是那時候興起的一批電視機廠。現在在北方以電視為母體發展起來的企業集團剩下的沒有多少了，海信是最大的一家。大家所熟悉的彩電品牌已經從大腦當中淡化了，能夠留下來的自然有它的道理。青島的土壤和環境給了海信什么？最主要的還是經營者、領導者給了它準確的定位。我們秉承著技術、品質來贏得市場，來贏得消費者對我們這個品牌真正含金量的認知，以及加深認識，在行業發生質變的時候，我們都作為一個進一步發展的臺階。而不是像有些企業，在行業發生質變的時候，被淘汰出局。從黑白電視到彩色電視，我們一步就上到了大屏幕電視機。我們建數字生產線，建產業園，建品質保證大樓，建彩電實驗室，在這些領域，我們所投入的方向都是非常注重技術、品質和研發的。不像一些行業中的企業把非常多的精力和資源用在炒作上，或者用在夸大的宣傳上去。而我們首先是把我們提供給消費者主要的產品做精做好，在此基礎上，再把我們的產品真實地告訴大家，引導大家消費，讓消費者作出明智選擇。

　　我們在97年推出了空調，從起步上講就不是做普通的空調，我們界定了空調的新領域——變頻空調。大家都知道，在日本變頻空調已經占90%以上的份額。而在當時，中國的變頻空調幾乎是零，海信為什么有這種膽識做一個零起步的產品呢？這就充分證明了我們的決策班子高瞻遠矚的眼光。事實證明，如果不上變頻空調，我們不會有今天如此卓越的成績。再一個，我們引導了中國變頻空調市場和一批空調企業開始轉向對變頻空調的生產和研發。早晚有一天，中國空調市場也會像日本空調市場一樣，主流和趨勢將以變頻為主導。這樣，我們首先就站在了一個很高的平臺上，為消費者提供更好的產品。在上冰箱、手機的時候，我們都是圍繞這樣一個策略來立項、推向市場的。我們創造一個什么樣的品牌，給消費者頭腦中留下什么樣的印象？大家要記住，海信是一個誠信的、理性的，創新的企業。

　　當然，我們這個企業還沒有把這種印象在消費者心目中深深烙下，但是我們一直在努力，這種努力是十年、三十年、五十年，乃至于百年，都要去做的。我們要讓消費者認識這個品牌，這個品牌是擁有含金量的品牌符號，而不僅是簡單的兩個字。

　　網友：您剛才提到要一直做下去，五十年，一百年。曾經聽到海信提出要建立百年海信的口號，這個百年是怎么來的？

　　王瑞吉：百年海信不是一個口號，這已經成為海信文化中的一種精神，是我們的支柱，是我們做任何事情，在經營系統中任何一個環節都要把握這種責任感來做事情，我們做的工作不單純是為了眼前的一點，一個步驟，我們的宗旨是我們絕不允許有損于這個品牌的事情出現。比如品質的保證，研發的立項，市場上的誠信，和商業單位的伙伴關系，我們對外的一些行為……這些都是我們塑造品牌的一些細節。這就要求我們每一位員工、每一個人都要把握住這樣一個宗旨，按照這種責任感、使命感來規范自己的言行，來做“百年海信”。這一點是集團領導，是周總給大家提出來的企業精神，已經灌注到每一位員工的工作行為當中去了。

　　網友：您提到海信已經有30多年的歷史了，之后還要做百年老店，一百年這么長的時間，給海信消費者留下的到底是什么？是這個公司，還是海信的品牌？

　　王瑞吉：企業的經營最終給消費者留下了什么？一個是我們的產品服務給消費者留下的印象，給消費者帶去的直接利益。另外是消費者通過使用你的產品，享受你的服務，在消費者心目中形成的印跡，對企業的認知和深刻的印象。比如消費者記住了你產品的名稱，記住了企業的符號，但是對這個符號最直觀的感覺是通過很理性的分析以后而產生的一種很直觀的價值的東西，會在消費者腦子中分等級，是優、是良，還是及格？這是品牌真正的價值所在。并不是說消費者用過某一個產品，品質還不錯，“不錯”這個評價并不是非常優秀的。消費者用過這個產品以后，應該會告訴他的朋友，并且告訴下一代繼續使用這個牌子的產品，這樣他才放心。這樣品牌真正的含金量，真正的價值就在消費者心目中扎根了，這是我們企業要留下的東西。一個企業要做常青書，留給消費者就是這個東西。

　　網友：海信這么多年塑造品牌的策略是什么？是否就是出位的策略？

　　王瑞吉：這本書不能代表整個海信的全部經營策略，這本書是從一個側面、一個角度來說明的。

　　劉蔚：是營銷系統實施的模式或方法，或者是模型，主要是講PBI五步法則。對于品牌，打什么廣告，新聞中傳播給大家什么樣的概念，這就是品牌，廣告中對品牌的定義就是產品的定位。這是大家對品牌的概念，只理解了后半部分，沒有理解前半部分。PBI五步法則是從產品的研發開始，產品研發大家可能認為和品牌距離很遠，如果沒有對產品源頭準確的思考，最后就不能水到渠成地出現一個非常出位的，非常差異化的產品，這是書中所寫的PBI的模型對營銷人最大的一個貢獻，讓他們更系統地考慮自己的企業，考慮自己產品品牌的建立，以及系統的實施。里面還講了推廣策略、持續維護策略，應該是一個系統營銷過程。

　　網友：營銷策略確實是一個很獨到的方法，當初是怎么想到要策劃這么一本書的？

　　劉蔚：現在很流行的書《執行》、《定位》，都是國外經典著作，在國內非常受歡迎。大家在讀過這些書以后，很想怎么把這些理論運用到實際工作當中去。中國很多企業做得都是非常優秀的，我們也認為海信也有自己的特點。

　　網友：剛才劉女士提到海信在宣傳上相對低調一些，其實家電企業的產品是直接面對老百姓、消費者的，是需要靠廣告，靠新聞事件來吸引消費者眼球，來打品牌。海信表現得相對低調，它品牌傳播方面有什么更好的方法嗎？

　　王瑞吉：海信是一個理性的企業，對于我們的產品，主要還是靠終端銷售，電視機，消費者選購的時候就可以看到，可以比較，海信不怕比較。空調也是這樣，我們可以實際進行檢測，宣傳、廣告是營銷環節中一個很重要的方面。我們不是保持了低調，我們的低調是相對個別企業來講的，我們是實事求是的，理性的，把我們產品優秀、卓越的地方，實事求是地告訴給社會公眾。我們不是很主張泡沫型的發展，一時間增長多大多大。這個增長是要付出代價的，這個代價就是后面產生的問題。一些企業的發展，往往是它的過度發展和快速發展形成的障礙是非常巨大的。我說的“發展”是對外宣傳出去的發展，是否真的是這樣發展了，很多公眾無從得知。一夜之間，一棟大樓，人們看到了一幅圖畫，這個東西傳播出去了，但是大家并沒有看到這個實體的樓，只是看到了一幅畫。很短時間內，這個樓可能不存在了，或者又出現了這樣那樣的問題。現在在廣告宣傳中存在一些不規范、不嚴謹的地方，我們是把自己放在一個規范、嚴謹的范圍中做事。做每一個事情都要負責任，因為為消費者負責任，就是為自己負責任，你得罪一個消費者，你得罪的是成千上萬個潛在消費者。這沒有什么訣竅，而我們的誠信就會贏得大家的認可。我們不是說靠一天、兩天來贏得一大批人，而是靠日積月累，路遙知馬力，日久見人心，來贏得消費者。青島有的消費者四代都在選用海信的產品。這是一個奇跡或者說是佳話。我們幾個主要的產品，在山東青島市的消費者對我們的忠誠度非常高，高得讓我們感動。不是靠海信的廣告讓消費者買我們的產品，而是他們看到了我們產品，聽到了別人的傳播，了解了我們企業的信譽，消費者買的時候已經很放心了。這也是在行業傳播領域中出位做法的表現。

　　劉蔚：王總在這本書中有一個營銷策劃理念，很代表海信和王經理的理念。他說“策劃要為消費者負責任，不能無中生有，欺騙他們；策劃要為企業負責任，不能只圖名不圖利；策劃要為市場負責任，不能只顧眼前，不看未來；策劃要依據充分，講究實效，具備殺傷力，不能蜻蜓點水，水上漂”。這一段話說得相當精彩。現在大家的理解很偏頗，無論是品牌，無論是傳播，上升到營銷，大家就覺得一個策劃，一個點子，一個廣告就是營銷，這是一個很偏頗的概念。這一句話應該送給所有在理念上還有局限性的人。

　　品牌觀察：海信王瑞吉作客新浪談營銷(實錄二)