記者李俊發(fā)自上海

　　“2002~2003冷凍年度成了名副其實(shí)的空調(diào)洗牌年”。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資深研究員陸刃波9月22日在接受國(guó)際金融報(bào)采訪時(shí)稱。

　　早在“五一”期間，一場(chǎng)由科龍康拜恩、格力小金豆和美的星光系列發(fā)起的特價(jià)機(jī)大 戰(zhàn)，對(duì)二三線低價(jià)品牌形成鐵臂合圍之勢(shì)；另外，非典、早期涼夏等天災(zāi)亦令腹背受敵的低價(jià)品牌雪上加霜。

　　經(jīng)過(guò)今次洗牌，以格力、美的、科龍為代表的一線品牌地位穩(wěn)固，市場(chǎng)份額不降反升，二三線品牌則分化嚴(yán)重，近三成被迫出局，一些名不見經(jīng)傳的品牌如科龍推出的康拜恩等，如同去年的奧克斯，成為低價(jià)品牌中的黑馬。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心9月5日最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2003年康拜恩的銷量已接近奧克斯等，迅速攀升至行業(yè)第五位，而質(zhì)量認(rèn)同感、服務(wù)滿意度、經(jīng)銷商主推意向等三項(xiàng)指標(biāo)，更高居低價(jià)品牌之首。

　　低價(jià)品牌遭遇價(jià)格殺手

　　國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)的一個(gè)典型特點(diǎn)是“一高一低”，有點(diǎn)類似啞鈴式結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)者當(dāng)中，品牌取向和價(jià)格取向決定購(gòu)買的比重都比較大，空調(diào)業(yè)也不例外。這就決定了格力、美的、科龍、海爾等知名品牌在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的感召力，而一些絕對(duì)價(jià)位較低的品牌也有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間。實(shí)際上，格力、美的、科龍等歷年都有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，而那些在1000元以下的小品牌也受到眾多價(jià)格敏感型消費(fèi)者的追捧。

　　因空調(diào)市場(chǎng)門檻一直較低，加之空調(diào)本身相對(duì)透明的技術(shù)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)一直處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，眾多的山寨小廠以次充優(yōu)，給格力、科龍等空調(diào)大腕帶來(lái)不少麻煩，因此，業(yè)內(nèi)早就盛傳以科龍為代表的一線品牌要在今年對(duì)空調(diào)行業(yè)進(jìn)行一次大的“清剿”，康拜恩品牌的橫空出世，人們并不感到意外。

　　“五一“長(zhǎng)假前夕，科龍率先推出戰(zhàn)斗品牌康拜恩，打出每臺(tái)1280元的價(jià)格標(biāo)尺，緊接著,美的用星光系列作特價(jià)機(jī)回應(yīng)，格力也將小金豆定在與康拜恩相當(dāng)?shù)膬r(jià)位，空調(diào)業(yè)三大超級(jí)大腕空前走在一起，對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)行首次聯(lián)合洗牌，極大地壓縮了二三線品牌的生存空間。

　　有消費(fèi)者稱，盡管一些三線品牌將1匹分體機(jī)的零售價(jià)格價(jià)格定在了歷史性的999元，但其質(zhì)量總令人不太放心。至于康拜恩，有科龍的“貴族血統(tǒng)”，其“一線品牌的質(zhì)量，三線品牌的價(jià)格”，讓人感覺實(shí)惠。而據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的調(diào)查資料，消費(fèi)者對(duì)二三線空調(diào)品牌的質(zhì)量認(rèn)同度，康拜恩以82.1%的認(rèn)同度高居榜首，其他依次為海信76.1%，新科75.3%，志高74.8%，奧克斯70.3%。

　　由康拜恩策動(dòng)的對(duì)二三線品牌的圍剿，達(dá)到了預(yù)期效果。本次冷凍年度結(jié)束后，相當(dāng)一部分品牌被迫退出，生存下來(lái)的品牌市場(chǎng)份額也明顯下降。據(jù)中怡康公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就表明，今年1-6月在全國(guó)966家商場(chǎng)銷售的99個(gè)品牌中，二三線品牌有52個(gè)品牌銷售額都有明顯的下降，其中有一半以上都沒有達(dá)到去年同期水平。

　　新老黑馬各顯神通

　　近兩年的空調(diào)大戰(zhàn)，雖然放倒了許多三線品牌，但奧克斯、康拜恩等黑馬的相繼涌出，使洗牌過(guò)后的的國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)也顯出一些生氣。

　　今年的市場(chǎng)尚在預(yù)熱中，去年的黑馬奧克斯，以廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)先發(fā)制人，并精心策劃了一系列事件營(yíng)銷活動(dòng)，比如公布《空調(diào)技術(shù)白皮書》。雖然其行為被懷疑有炒作的嫌疑，但因手法獨(dú)特、新穎，仍贏得了不少消費(fèi)者的眼球。

　　與奧克斯不同的是，新銳品牌新科采取了異常靈活的營(yíng)銷措施。針對(duì)突如其來(lái)的非典，放棄了近年主推的變頻概念，轉(zhuǎn)而大張旗鼓宣布推出潔凈空調(diào)，并以“還原空調(diào)本來(lái)面目”為口號(hào)，聲稱要打一場(chǎng)“空氣健康化”戰(zhàn)役。由于其在特定時(shí)期滿足了消費(fèi)者的安全心理需求，故銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)，被人們視為今年繼康拜恩后的又一潛力品牌。

　　作為科龍多品牌戰(zhàn)略中的一顆棋子，康拜恩則選擇了與奧克斯完全不同的道路。科龍副總裁嚴(yán)友松說(shuō)，康拜恩的目標(biāo)，是要做中國(guó)最實(shí)惠的空調(diào)。這個(gè)實(shí)惠，按照嚴(yán)的解釋，有兩層含義：一是具備技術(shù)的可靠性，一是具備購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)性，要讓中國(guó)大部分的城鎮(zhèn)居民都買得起。為此，康拜恩強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)和實(shí)用，摒棄了許多不常用的空調(diào)附加功能；在外觀設(shè)計(jì)上，采用簡(jiǎn)約、實(shí)用的歐洲風(fēng)格，給人時(shí)尚和自由的感覺。在推廣上，基本不投入廣告費(fèi)。

　　令眾多二三線品牌和雜牌軍不解的是，康拜恩甫一上市就出乎意料地受到市場(chǎng)追捧。據(jù)悉，康拜恩曾創(chuàng)下了單日銷售4.7萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄。在這個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的背后，實(shí)際上是科龍的雙重利益驅(qū)動(dòng)。以最優(yōu)性價(jià)比提供消費(fèi)者利益；以雙贏的思維和負(fù)責(zé)任的態(tài)度提供經(jīng)銷商利益。

　　嚴(yán)友松強(qiáng)調(diào)，科龍的營(yíng)銷理念，是首先讓經(jīng)銷商賺錢。在科龍營(yíng)銷系統(tǒng)，一個(gè)只知道給經(jīng)銷商大量壓貨的營(yíng)銷人員是不稱職的,他必須全面跟蹤經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存,全力以赴地協(xié)助經(jīng)銷商分銷。

　　有關(guān)專家分析認(rèn)為，就營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，奧克斯、新科主要走“巧”之路，依靠廣告推廣和概念炒作取勝，而康拜恩靠的是利益驅(qū)動(dòng)，以實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比打拼市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，盤點(diǎn)奧克斯歷往的推廣活動(dòng)，無(wú)論從掀起“一分錢空調(diào)套餐”到“米盧作秀”，還是從“爹娘運(yùn)動(dòng)”到“空調(diào)價(jià)格白皮書”，等等，都帶著濃濃的作秀味道。無(wú)怪乎國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對(duì)二三線空調(diào)品牌的廣告印象，奧克斯名列第一，為89.1%，前五名中其它品牌依次為海信77.3%、志高66.7%、康拜恩64.3%、新科62.6%。

　　大眾名牌明年排座次

　　就國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)眼前的格局來(lái)看，格力、美的、科龍已經(jīng)連續(xù)兩年把持一線品牌的“三甲”位置，并對(duì)其他品牌保持高度警惕，估計(jì)一時(shí)難以改變。但對(duì)康拜恩、奧克斯等黑馬來(lái)說(shuō)，也絕不會(huì)滿足眼前取得的成績(jī)，因此，有人斷言，新的冷凍年度，行業(yè)洗牌無(wú)疑還將繼續(xù)，且力度會(huì)呈現(xiàn)為“加強(qiáng)式”。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，在目前的三線品牌陣營(yíng)中，奧克斯雖然堪稱中堅(jiān)，但其過(guò)分追求炒作和轟動(dòng)效應(yīng)，加之大額的廣告投入，目前已現(xiàn)“疲”態(tài)。至于康拜恩，依托科龍強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)底蘊(yùn)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓人有理由相信它能走得更遠(yuǎn)。

　　的說(shuō)來(lái)，中國(guó)這個(gè)全球最大的空調(diào)市場(chǎng)，肯定需要一個(gè)能滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的大眾名牌，提供像松下幸之助描述的“自來(lái)水一樣便宜”的空調(diào)產(chǎn)品。就此來(lái)說(shuō)，康拜恩的機(jī)會(huì)相對(duì)要多一些。當(dāng)然，究竟如何，人們尚需拭目以待。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資深研究員陸刃波指出，考察空調(diào)經(jīng)銷商的品牌主推意向，可大致看出未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)之端倪。最新調(diào)查資料顯示，綜合考慮了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)回報(bào)、質(zhì)量認(rèn)同、服務(wù)滿意、推廣力度等多種因素之后，經(jīng)銷商對(duì)低價(jià)品牌的主推意向前五名依次為：康拜恩29.8%，奧克斯11.6%，海信8.7%，新科6.6%，志高5.8%。

　　來(lái)自空調(diào)商情雜志的最新消息，科龍被經(jīng)銷商評(píng)為最誠(chéng)信的品牌。或許，這也是經(jīng)銷商主推意向的一個(gè)重要注解。