9月12日，今年一直新聞不斷的伊萊克斯再次成為家電業關注的焦點。人們關心的不僅是伊萊克斯集團全球高級管理小組會議首次在中國上海召開，也不只是伊萊克斯集團全球總裁兼首席執行官漢斯·斯特伯格闡述了伊萊克斯集團在中國的四大發展機遇，而是從中梳理出的伊萊克斯在中國展示給人們的七大誘惑，盡管這一切還得用事實來印證。

　　中國占據重要位置

　　今年4月22日，伊萊克斯瑞典總部發布盈利預警說，受中國和印度壓縮機業務的影響，伊萊克斯2003年的營運收入將低于2002年。然而，伊萊克斯亞太區總裁、伊萊克斯國際家電執行副總裁白樺志面對記者卻顯得比以往更有信心，他明確告訴記者，伊萊克斯亞太區的業務占其全球的1／3，亞太區業務的1／2又來自中國市場，“伊萊克斯要保持全球位置，中國肯定是非常重要的，并且會成為最重要的市場。”

　　白樺志說，伊萊克斯以前沒有亞太區總裁這個位置，專門設這個位置，就是希望借中國市場拉動整個亞太區市場。今年早些時候，伊萊克斯集團已經公布一系列中國市場投資計劃，包括投資建設新的上海設計中心及深圳研發中心，并稱這一系列投資都是為保證伊萊克斯集團向中國消費者提供世界一流產品并出口國際市場。漢斯也告訴記者，對于伊萊克斯集團及整個家電行業而言，中國的地位變得越來越重要：“它既是家電產品最具潛力的銷售市場，也將是該領域最重要的采購基地，伊萊克斯集團全球高級管理小組會議正是在這一背景下在中國召開的。全球高級管理小組會議在中國召開本身就意味著我們對中國這一高速發展國家的重視。在未來幾個月內，我們將在中國市場上公布更多的利好消息。”

　　建一流生產基地

　　9月12日，漢斯在上海闡述了伊萊克斯集團在中國市場上的四大發展機遇，其中將致力把伊萊克斯長沙建成全球一流生產基地格外引人注目。同時，伊萊克斯強調了從中國這樣的經濟成本國家采購優質優價產品的重要性。

　　記者從長沙方面獲悉，伊萊克斯將把合作伙伴中意冰箱所持的長沙冰箱生產基地40％股份悉數購買，使該基地變為伊萊克斯獨資生產基地。采訪中，漢斯證實，在湖南長沙新的投資計劃將使伊萊克斯集團在中國的總投資達到1．7億美元。根據該項投資計劃，伊萊克斯集團將把長沙建成全球一流生產基地。同時，伊萊克斯還要加大在研發領域中的投入，并加強長沙基地的基礎設施建設。預計到2006年，伊萊克斯集團在中國的冰箱產量將達到130萬臺，洗衣機產量達到50萬臺。

　　對于中意出售股份的價格，伊萊克斯高層三緘其口。白樺志只告訴記者：“我們1995年進入長沙，不僅工廠基礎好，而且與政府關系也好。我們與長沙政府簽訂追加投資協議，就是要表明中國不僅僅是重要采購中心。”

　　獨資化發展思路

　　近幾年，獨資化是外資家電企業在中國發展的趨勢。伊萊克斯購買中意冰箱所持長沙冰箱生產基地40％股份，被認為是邁向獨資化的重要一步。

　　對于獨資化是否將成為伊萊克斯在中國發展方向，伊萊克斯不置可否，但對以后的發展前景信心十足。因此，有業內人士認為，伊萊克斯此次獨資行動就是為在中國盡快突圍，而要成功突圍，“伊萊克斯有必要借鑒松下甚至他的對手西門子的經驗，獨資化將成為其在中國發展的趨勢。”

　　2001年，松下虧損4310億日元，公司高層第一次有“將受滅頂之災”的感覺。在這種背景下，松下中國開始了獨資運動，并成為真正意義上的投資性公司。業內人士認為，松下獨資化成效已經逐步顯現，值得伊萊克斯借鑒。此外，在美林的最新報告中，西門子家電是惟一在中國市場盈利的跨國家電企業。西門子最大的成功是對中國市場堅定的投資信心，持續的投入、長遠的規劃以及將中國市場真正納入其全球產業體系中，獨資化是其在中國發展的一個趨勢。

　　轉型高端市場

　　今年4月在昆明，時任伊萊克斯中國公司總裁的白樺志，首次向外界公布了伊萊克斯在中國的全新產品定位——伊萊克斯在中國將全面轉向高端領域。但是，劉小明離開伊萊克斯后的幾個月里，伊萊克斯冰箱銷量卻大幅下滑。

　　白樺志告訴記者，經歷震蕩后，伊萊克斯冰箱的市場份額已經增加。“我們的新產品是從消費者需求出發，看上去也很漂亮。制冷雙全冰箱獲得全球工業設計大獎，我們對新產品的市場前景充滿信心。”伊萊克斯中國公司營運總監戴懷宗也強調，“經銷商的信心已經開始恢復，我們的銷售業績已經從7月份開始改善”。但是，在市場開拓初期，高端產品銷售難有起色，伊萊克斯又必須依靠低端產品實現銷售收入，“賣多還是賣貴”的問題將長期考驗伊萊克斯。白樺志說：“我們已經跨越了高端和終端的討論，目前我們花很多經歷做消費者心理需求研究。4月，伊萊克斯中國宣布，在中國五個重要城市進行大規模細分市場調研。近期，伊萊克斯中國公司還發動了新一輪的廣告宣傳。”漢斯表示：“伊萊克斯集團是世界最大的家用電器生產商。這意味著我們將推行差異化市場戰略，深入研究不同細分市場的消費者需求并提供有針對性的產品。”

　　業內人士認為，伊萊克斯加大對中國市場的投資，是為再造伊萊克斯冰箱的高端品牌形象，盡快改善經營狀況。

　　舍棄空調業務

　　2000年，伊萊克斯與杭州東寶簽定合資協議，其時，劉小明曾向記者表示，這些項目的投資都是“由瑞典總部批準，律師參與決定的投資計劃”。這包括讓劉小明“走麥城”的空調項目。2002年，“劉小明時代”投資建設的空調生產線出現近6000萬的巨額虧損，由于業績較差，今年1月日，上海伊歐電器有限公司成立，伊萊克斯在中國的空調業務已經完全外包。

　　今年4月，白樺志還表示，有信心控制在中國的空調業務不影響伊萊克斯整體品牌形象。如今，伊萊克斯的態度發生了極大變化。近日，伊萊克斯官方發言人公開說，伊萊克斯在中國沒有空調項目的投資，東寶空調與伊萊克斯沒有任何產權關系。記者注意到，在伊萊克斯近期對外宣傳中，未來在中國發展的三大產品線分別是，冰箱、洗衣機和廚電，唯獨沒有空調。

　　漢斯的話也印證了上述現象：“今天，我們已經成為中國冰箱產品領域中最優秀的外資品牌。我們也將繼續努力，在我們選擇進軍的每一個產品領域成為第一國際品牌。這些產品領域包括冰箱、洗衣機和廚房家電。我們將繼續擴大在中國的投入以完成這一目標，并把中國建成伊萊克斯集團最具競爭優勢的全球出口基地。”其中，也沒有提到空調業務。業內人士認為，伊萊克斯對空調業務的態度已經從年初的“欲說還休”變為“堅決舍棄”，為其他產品的高端化發展讓路。

　　重心向上海傾斜

　　伊萊克斯有意把中國區總部從北京搬到上海，引起人們諸多揣測。業內人士認為，上海的國際化、時尚化與伊萊克斯的新定位更吻合，也是伊萊克斯徹底向高端轉型的重大決定。

　　與北京長安街邊的中糧廣場相比，坐落在上海徐家匯一條破舊擁堵街道旁的美羅大廈自然要遜色很多。但是，伊萊克斯中國公司高層人士卻看到了新的東西：上海太亮了，是一個很容易讓人產生靈感的城市，未來甚至會成為世界的設計首都之一。“設計”一直是伊萊克斯集團產品開發戰略獨立、重要的環節。6月，伊萊克斯在上海設立了全球工業設計中心。據悉，上海設計中心將沿襲伊萊克斯北歐風格的工業設計傳統，結合中國大眾審美需求，推出適合中國消費者的本地化產品。同時，該中心也承擔了推動伊萊克斯全球設計水平發展的重任。

　　此外，7月上海“跨國采購洽談會”上，伊萊克斯集團宣布，其全球獨立的采購中心將設在中國上海。漢斯、白樺志等接受記者采訪時也均表示，上海對伊萊克斯中國業務的發展十分重要。種種跡象表明，伊萊克斯中國業務重心已經向上海傾斜。

　　超越本土化

　　今年5月，曾任楊協成食品集團有限公司首席執行官兼總裁的澳大利亞人唐佳敦于接任伊萊克斯中國區總裁一職。今年以來，伊萊克斯中國區總裁兩度易人。因此，國際經理人唐佳敦能否超越本土化的劉小明成為業內關注的焦點。

　　記者獲悉，在“不惜一切代價改進市場表現差強人意或未產生足夠價值的業務”的思路下，漢斯把伊萊克斯的上百個品牌進行整合，最終只保留6個品牌。“我們在中國和印度的業務在近幾年一直虧損，”漢斯說，“現在采取的措施將為伊萊克斯在重要市場和產品目錄中擁有財務穩健的業務奠定基礎。”這無疑對唐佳敦提出了很高的要求。

　　劉小明舊部的去留也是考驗唐佳敦的一個難題。記者了解到，從4月開始，伊萊克斯冰洗線總經理姚毅軍、空調產品線經理葉軍、小家電總經理王納新、洗衣機產品線經理王林、伊歐總經理王博均離開伊萊克斯；被稱為劉小明“左膀右臂”的伊萊克斯人力資源總監金華、廚電經理陳熹也幾乎不在辦公室露面。如何解決好劉小明舊部遺留問題，對唐佳敦是個考驗。

　　唐佳敦和他領導的伊萊克斯中國區團隊對未來十分自信。唐佳敦在公司內部表示表示，經過一個時期的低谷后，伊萊克斯中國正在走向復興。戴懷宗也表態：“正以最小的陣痛，最快的速度完成改造。”張潔表示：“我認為對伊萊克斯來說，本土化已經是過去，我們應該更多從全球化的角度考慮問題。”

　　伊萊克斯總部更對唐佳敦極其伊萊克斯中國區團隊充滿期待。在新近公布中報時，伊萊克斯總部高層表示，預期在2003年完成中國市場的戰略調整，2004年底達到中國市場的收支平衡。白樺志告訴記者：“隨著市場變化，我們今天要跨越本土化，瞄準全球化。我們中國區團隊十分強大，我對他們充滿信心。”漢斯則說：“我們這次全球高級管理小組會議首次在中國召開，就是我們最好的表態。如果不是對中國市場和我們中國區團隊充滿信心，我們就不會這么做了。”作者：朱繼東作者單位：經濟參考報文章來源：經濟參考報發布日期：2003-9-18星 級：