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銀行營(yíng)銷:告別刀耕火種年代

http://whmsebhyy.com 2003年09月16日 19:13 《數(shù)字財(cái)富》

  有人說(shuō),銀行的形象是老、舊、慢,但如果從當(dāng)前的銷售和營(yíng)銷來(lái)看,銀行的身手還很敏捷

  本刊記者李碩/文

  盡管國(guó)內(nèi)的銀行產(chǎn)品線還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富,但比起當(dāng)前基金的有貨無(wú)店和證券的少店少
貨來(lái),銀行就算是有店又有貨了。當(dāng)然,它賣得并不好。

  然而近一年來(lái),財(cái)大氣粗的銀行開(kāi)了竅,不惜重金在金融業(yè)挑起了廣告大戰(zhàn)。甚至在今年“非典”過(guò)后,民生銀行還組織了一次“非凡理財(cái)萬(wàn)里行”,在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈后直奔海外而去。如此聲勢(shì)浩大的路演,真是在國(guó)內(nèi)金融業(yè)開(kāi)了產(chǎn)品與企業(yè)形象合并營(yíng)銷的先河。

  升為“專業(yè)版”

  其實(shí),中國(guó)銀行史上最初的營(yíng)銷大戰(zhàn)是伴隨著4大國(guó)有銀行定位的第一次大調(diào)整,首先在4大行之間打響的。

  與國(guó)外銀行的職能定義不同,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的4大國(guó)有商業(yè)銀行,屬“第二財(cái)政”概念,分別承擔(dān)著支援國(guó)家建設(shè)的不同角色。到了1992年鄧小平南巡講話以后,中國(guó)銀行業(yè)開(kāi)始了“中行上岸,農(nóng)行進(jìn)城,建行推倒圍墻”的銀行定位大洗牌。1995年7月1日,《商業(yè)銀行法》頒布實(shí)施,4大行從專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變的帷幕正式拉開(kāi)。緊接著,中國(guó)銀行業(yè)第一輪吸收存款大戰(zhàn)逐漸升級(jí),銀行營(yíng)銷也從此朦朦朧朧地開(kāi)始了。

  “國(guó)內(nèi)銀行的營(yíng)銷不是從廣告,而是從柜臺(tái)開(kāi)始的。”IBM資深金融專家黎江一針見(jiàn)血地指出。“不過(guò),那時(shí)候的營(yíng)銷活動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有今天熱鬧,僅僅是在網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)上提供老花鏡之類的服務(wù)。”

  “在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,銀行從銷售、管理,甚至包括公司架構(gòu)、公司治理結(jié)構(gòu)等都有一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。”工商銀行一位相關(guān)人士指出。盡管4大行之間的專業(yè)“黃線”早在1990年代中期就被抹掉了,但金融資源尚屬稀缺資源,“客戶總是求銀行多一點(diǎn)”。中國(guó)銀行業(yè)更熟悉的還是計(jì)劃、指令、配置等字眼,對(duì)營(yíng)銷則感覺(jué)很陌生。

  說(shuō)到營(yíng)銷,首先就要走出去。但這看似簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作,中國(guó)銀行業(yè)花了10年還沒(méi)有完成。值得提及的是:第一個(gè)沖出網(wǎng)點(diǎn)的是股份制商業(yè)銀行,第一個(gè)面對(duì)面的大眾營(yíng)銷形式是“馬路營(yíng)銷”,第一個(gè)靠大眾營(yíng)銷鋪到全國(guó)各個(gè)角落的銀行創(chuàng)新產(chǎn)品是借記卡。而這三個(gè)“第一”,都是在1990年代中后期由偏安深圳的招商銀行創(chuàng)造的。

  當(dāng)年招商銀行“一卡通”的成功,并不是贏在銷售技巧上,而是贏在營(yíng)銷策略上——“讓開(kāi)大路,占領(lǐng)兩廂”,可以視作中國(guó)銀行業(yè)第一個(gè)描述最清晰的營(yíng)銷策略。

  然而,“占領(lǐng)兩廂”意味著要走家串戶,是一種人海戰(zhàn)術(shù)概念。無(wú)疑,這和招商銀行的人手少、規(guī)模小形成了矛盾。令人意想不到的是,當(dāng)年還是初生牛犢一門(mén)心思往前沖的招行,硬是將天大的矛盾變成了獨(dú)家的機(jī)遇。它找來(lái)了專業(yè)的廣告公司幫忙,使一卡通迅速紅遍大江南北。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有人意識(shí)到,“統(tǒng)一的營(yíng)銷策略+廣告手段”,立刻使中國(guó)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代,而剛剛興起的柜臺(tái)營(yíng)銷和馬路營(yíng)銷,已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

  就在“一卡通”發(fā)行量迅速竄升以后,由于受到一次其它銀行某案件的牽連,“一卡通”曾差點(diǎn)“遇難”。雖然這很快變?yōu)橐粓?chǎng)虛驚,但招行事后卻出了一身“冷汗”:如果沒(méi)有了一卡通,很難想象招商銀行怎么辦?“這時(shí)候,我們才意識(shí)到,要打造銀行的整體形象。”招行有關(guān)人員說(shuō)。

  從2003年春天起,招行“因您而變”的形象廣告已經(jīng)開(kāi)始在中央1套及各地方電視臺(tái)播出。而且,在乘坐上海地鐵時(shí),記者看到,在整整一節(jié)車廂中掛滿了銀行產(chǎn)品廣告,雖然有10多種,但都是一個(gè)品牌——招商銀行。這種以產(chǎn)品群廣告來(lái)烘托企業(yè)形象的廣告形式,的確給人以極大的震撼力。

  在股份制商業(yè)銀行大手筆營(yíng)銷的刺激下,國(guó)有4大商業(yè)銀行也越來(lái)越坐不住了。在中國(guó)銀行業(yè)一直是“老大”的工商銀行,其品牌形象廣告早在1997年就已經(jīng)遍布各地。最近,在新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)知名的門(mén)戶網(wǎng)站上,人們不僅可以看到工商銀行的企業(yè)形象廣告,還可以發(fā)現(xiàn)“電子銀行”、“理財(cái)金帳戶”等不同產(chǎn)品的宣傳。在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)以及新聞、財(cái)經(jīng)頻道中,都有工行的廣告出現(xiàn),占所有銀行類廣告的1/3。

  有專家預(yù)測(cè),工行的產(chǎn)品資源是國(guó)內(nèi)所有銀行所無(wú)法企及的。因此,一旦工行這只“大象“跳起舞來(lái),那將是金融營(yíng)銷大戰(zhàn)中最亮麗的一道風(fēng)景線。

  不僅僅是廣告

  在工商銀行有關(guān)人士看來(lái),銀行營(yíng)銷與其它產(chǎn)品營(yíng)銷有極大的差別,表現(xiàn)在兩方面:

  首先,一家普通廠商的產(chǎn)品最多不過(guò)幾十個(gè),上百個(gè),但一家銀行的產(chǎn)品則不下千百種;例如,僅中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品大概就會(huì)有幾百上千種。其次,雖然普通廠商的客戶有可能也是數(shù)以千萬(wàn)計(jì),但銀行的客戶每一個(gè)都需要有持續(xù)的售后服務(wù),時(shí)間跨度甚至可能與人的生命等長(zhǎng),這兩種銷售概念是完全不同的;例如,工商銀行有810萬(wàn)個(gè)公司賬戶,4億個(gè)個(gè)人賬戶;在這些賬戶中,光是貸款客戶就有幾十萬(wàn)個(gè),售后維護(hù)量可想而知。

  一邊是越來(lái)越多的產(chǎn)品要賣出去(其中包括交叉銷售產(chǎn)品),另一邊是越來(lái)越多的售后服務(wù)需求要給以滿足,這就是當(dāng)前銀行營(yíng)銷所面臨的巨大壓力。更讓銀行焦慮的是,自從中國(guó)加入WTO以后,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度驟然加劇,國(guó)內(nèi)銀行已經(jīng)在銷售中感到了外資銀行重兵壓境,下一步就是最慘烈的產(chǎn)品拼刺刀了。作為應(yīng)招,目前國(guó)內(nèi)任何一家銀行都早已不單單出售銀行傳統(tǒng)的存、貸款產(chǎn)品了。

  據(jù)招行相關(guān)人士介紹,一卡通最早推出的時(shí)候,只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄功能,可如今已經(jīng)增加到20多種功能,其中包括了基金、保險(xiǎn)、證券等多種與其它金融行業(yè)交叉的功能,早就突破了銀行本身的產(chǎn)品范圍。而民生銀行零售銀行部業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)處張慶處長(zhǎng)也告訴記者,在民生銀行,僅零售銀行的產(chǎn)品功能就已經(jīng)有62項(xiàng)之多,“比如保險(xiǎn),我們代理了很多公司的保險(xiǎn),但只能將其算做一項(xiàng)功能。”

  為此,銀行增加了廣告投放量。在國(guó)內(nèi)某一知名財(cái)經(jīng)類雜志上,去年8月號(hào)上只有1家國(guó)內(nèi)銀行投放了廣告,而今年同期則增至3家。在許多電視臺(tái)的黃金時(shí)段中,銀行廣告的面孔也越來(lái)越多。而且,這些廣告多數(shù)針對(duì)的是銀行現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù),尤其是新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)。

  其實(shí),銀行的營(yíng)銷提升更多地還發(fā)生在這一輪廣告大戰(zhàn)的背后,即各家銀行都開(kāi)始注重統(tǒng)一的營(yíng)銷策劃。7月28日,民生銀行在全國(guó)啟動(dòng)的“非凡理財(cái)萬(wàn)里行”,盡管有3個(gè)部門(mén)共同參與組織,但其內(nèi)容卻保持了高度一致,都是以“客戶關(guān)懷”為核心來(lái)展現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品。

  招商銀行更是早早就在廣告宣傳上統(tǒng)一了口徑。“我們也經(jīng)歷過(guò)一段各打各的時(shí)期,”在招行辦公室負(fù)責(zé)宣傳的周文說(shuō)。但那時(shí)客戶的感覺(jué)非常不好,于是招行便下大力氣將廣告的制作權(quán)收歸總行辦公室的一個(gè)部門(mén),其它業(yè)務(wù)部門(mén)只要提出需求即可,辦公室則負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃廣告方案。

  不過(guò),張慶卻對(duì)簡(jiǎn)單地靠廣告營(yíng)銷的方式有所保留,“現(xiàn)在所謂的營(yíng)銷,只是把產(chǎn)品廣而告之,這只是淺層次的、粗放的營(yíng)銷。”在他看來(lái),真正的營(yíng)銷既要分市場(chǎng),還要分銷售。銀行要通過(guò)市場(chǎng)部門(mén)知道誰(shuí)是自己的客戶,不同的客戶都需要什么,然后再制定出相關(guān)的策略來(lái)吸引客戶。同時(shí),銷售部門(mén)要在銷售產(chǎn)品的同時(shí),及時(shí)得到客戶的信息反饋,并將其反映到未來(lái)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。“其實(shí)這是一個(gè)循環(huán)的鏈條。”

  “實(shí)際上國(guó)外的很多營(yíng)銷,首先就是滲透在它和客戶接觸的時(shí)候。”IBM金融戰(zhàn)略顧問(wèn)黎江指出。而網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等正在為銀行營(yíng)銷打開(kāi)新的渠道,也是國(guó)內(nèi)所有銀行都在投巨資拼爭(zhēng)的重點(diǎn)項(xiàng)目。與傳統(tǒng)渠道相比,這些新的渠道更強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)與交流。以呼叫中心為例,最初客服人員只是被動(dòng)地接電話,如今則增加了許多向客戶推薦新業(yè)務(wù)的內(nèi)容。

  當(dāng)然,與基金、證券不同,銀行本身的產(chǎn)品特點(diǎn)使其完全可以拋棄所有的交叉銷售產(chǎn)品,國(guó)外便有許多只做某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)銀行。國(guó)內(nèi)各家銀行也都在幾年前紛紛開(kāi)始圍繞銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),打造自己的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,希望借此提高營(yíng)銷能力。但在現(xiàn)有的條件下,由于銀行網(wǎng)點(diǎn)成本較高,客戶經(jīng)理作為營(yíng)銷渠道的成本也很高,交叉銷售無(wú)疑還是個(gè)更經(jīng)濟(jì)的選擇。

  只是一小步

  雖然前方銷售戰(zhàn)已打得硝煙彌漫,但卻有業(yè)內(nèi)資深人士不客氣地指出:現(xiàn)在的銀行根本不懂營(yíng)銷。這首先是指銀行的營(yíng)銷活動(dòng)受到其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的制約。

  據(jù)工商銀行某業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人介紹,現(xiàn)在工行在許多產(chǎn)品的銷售上都是集合了幾個(gè)部門(mén)共同完成的。“各部門(mén)抽出來(lái)的人在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)組成一個(gè)營(yíng)銷小組,類似一個(gè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作。”以基金銷售為例,在工行就至少有個(gè)人金融部、基金托管部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部和公司業(yè)務(wù)部等4個(gè)部門(mén)直接參與,這還不算辦公室、會(huì)計(jì)部等其它間接參與的部門(mén)。

  實(shí)際上,并非只是工行采用這種臨時(shí)抱佛腳的營(yíng)銷方式。“現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有一個(gè)部門(mén),能夠把我們的三大業(yè)務(wù)部門(mén)的銷售統(tǒng)領(lǐng)起來(lái)。”民生銀行的張慶指出。目前在銀行中普遍存在著這樣的現(xiàn)象:零售銀行部不知道公司銀行部有什么產(chǎn)品,而公司銀行部也不了解同業(yè)業(yè)務(wù)部的產(chǎn)品。

  這就直接為銀行的整體營(yíng)銷帶來(lái)了麻煩。“許多業(yè)務(wù)實(shí)際上都可以連著一起來(lái)做的,但是很可能就是沒(méi)有形成一個(gè)組織,錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)”。對(duì)此,長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的銷售人員有頗多遺憾。據(jù)了解,國(guó)內(nèi)銀行中還沒(méi)有一家已經(jīng)明確地在總行級(jí)設(shè)立了專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén),更沒(méi)有哪家銀行有專門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的行領(lǐng)導(dǎo)。具有營(yíng)銷職能的處、室,要么散落在總行的各個(gè)管理部門(mén)中,要么分散在各地的分行里。

  有專家指出,即便如此,只要“注重市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)反饋”,銀行的營(yíng)銷完全可以比現(xiàn)在做得更好。但據(jù)了解,現(xiàn)在幾乎還沒(méi)有哪家國(guó)內(nèi)銀行設(shè)立了專門(mén)機(jī)構(gòu)為自己的產(chǎn)品做過(guò)常年的、系統(tǒng)的追蹤與調(diào)查,只有少數(shù)銀行會(huì)為上某項(xiàng)新業(yè)務(wù)而向一些咨詢機(jī)構(gòu)一次性地購(gòu)買相關(guān)數(shù)據(jù)。

  在這種情況下,銀行對(duì)產(chǎn)品的特定市場(chǎng)或知之甚少,或完全不了解,在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷效果自然大打折扣。“現(xiàn)在我們還沒(méi)有一個(gè)比較科學(xué)的辦法,”興業(yè)銀行一位宣傳方面的負(fù)責(zé)人坦承,“只能簡(jiǎn)單地從一些業(yè)績(jī)上的數(shù)字指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。”

  專家還指出,營(yíng)銷的另一個(gè)問(wèn)題是要與產(chǎn)品連接起來(lái),而國(guó)內(nèi)的銀行營(yíng)銷在某些方面卻離開(kāi)了產(chǎn)品;即使沒(méi)有完全離開(kāi)產(chǎn)品,由于各家銀行的產(chǎn)品十分接近,也使得營(yíng)銷行為過(guò)于雷同,許多銀行甚至在還沒(méi)想明白自己是否適合推出某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí),就急著去與其它銀行拼營(yíng)銷了。產(chǎn)品定位不準(zhǔn),營(yíng)銷效果自然要大打折扣。

  此外,在目前的銀行架構(gòu)中,如何將總、分行的營(yíng)銷活動(dòng)更有效地結(jié)合起來(lái)也是個(gè)難題。通常,營(yíng)銷活動(dòng)都是由總行的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品部門(mén)制定策略,然后要求各分行按策略采取市場(chǎng)行動(dòng)。但很多時(shí)候,這種策略卻只是單純的“指導(dǎo)性意見(jiàn)”,并非詳細(xì)具體的營(yíng)銷方案。各個(gè)分行只能根據(jù)自己的理解實(shí)施總行的策略,這就很容易造成同一產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)以不同面孔出現(xiàn),使產(chǎn)品在銷售末端變得形象模糊不清。

  與近幾年剛剛起步的股份制商業(yè)銀行相比,4大國(guó)有商業(yè)銀行在這方面遇到的困難就更為突出。由于歷史原因,它們的眾多分行幾乎都具備了研究、市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等本應(yīng)由總行承擔(dān)的職能,甚至還根據(jù)本地區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)推廣了新的產(chǎn)品。這就使每一家分行都像一個(gè)獨(dú)立的小銀行。而在成熟的金融市場(chǎng)上,分行的主要角色卻只有一個(gè):賣東西。也就是說(shuō),總行先行設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品,各家分行則類似于開(kāi)架的產(chǎn)品專賣店,只負(fù)責(zé)完成各類銷售任務(wù)。

  好在如今,越來(lái)越多的有識(shí)之士已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到:營(yíng)銷正在把銀行從過(guò)去頗有神秘色彩的服務(wù)變成一種真正的商業(yè)服務(wù)。

  有人說(shuō),銀行的形象是老、舊、慢,但如果從當(dāng)前的銷售和營(yíng)銷來(lái)看,銀行的身手還很敏捷。這讓人看到了中國(guó)銀行業(yè)改革的動(dòng)力所在。-

  【評(píng)論】

  金融革命與金融銷售

  許章迅/文

  以前,我們碰上的金融產(chǎn)品推銷員多是保險(xiǎn)公司的代理人,而如今我們走在街上,從各家基金鋪天蓋地的產(chǎn)品銷售廣告和各銀行網(wǎng)點(diǎn)、證券公司營(yíng)業(yè)部門(mén)口拉起的大紅布條,已經(jīng)能感受到撲面而來(lái)的如七月流火般的金融銷售熱浪,還有那濃濃的硝煙。這在中國(guó)金融業(yè)前所未有。

  金融銷售,在教科書(shū)上被定義為:“把可盈利的金融服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的用戶的管理活動(dòng)”。這里有三個(gè)要點(diǎn):其一,它銷售的是一種服務(wù),不是其它的有形產(chǎn)品;其二,所提供的金融服務(wù)是可以讓金融機(jī)構(gòu)和客戶雙方都能盈利的;其三,服務(wù)的對(duì)象是有針對(duì)性,并且是能夠滿足甚至引導(dǎo)客戶需求的。當(dāng)然,金融業(yè)的服務(wù)也必須通過(guò)產(chǎn)品為介質(zhì)來(lái)提供,而所有的產(chǎn)品又應(yīng)該是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)的。因此,從這個(gè)意義上說(shuō),未來(lái)中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將主要體現(xiàn)在它的銷售能力上。去年大鵬證券在制定公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí),把發(fā)展金融銷售作為公司未來(lái)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)不是沒(méi)有道理的。

  在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,金融銷售觀念形成于1958年的全美銀行聯(lián)合會(huì)議上。在此之前,人們普遍認(rèn)為銷售與金融業(yè)無(wú)關(guān)。1960年代~1970年代中期,這是美國(guó)零售銀行市場(chǎng)大發(fā)展的階段。但在這個(gè)時(shí)期,金融銷售在金融界還只意味著廣告和公共關(guān)系,處于較低的水平上。在此之后,整個(gè)西方金融界發(fā)生了一場(chǎng)被稱之為“金融革命”的大變革,這場(chǎng)大變革導(dǎo)致了西方金融市場(chǎng)營(yíng)銷的迅速發(fā)展。美國(guó)的金融革命被稱為“銀行對(duì)證券界的大決斗”,其表現(xiàn)是,在美國(guó)資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)之間,資金開(kāi)始出現(xiàn)驚人的流通。

  與西方國(guó)家相比,目前中國(guó)的金融商品市場(chǎng),無(wú)論是其開(kāi)放程度還是其制度的自由化程度,都還只是在初、中級(jí)階段。在經(jīng)營(yíng)理念上,盡管也高喊著“以客戶為中心”的口號(hào),但從具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和金融銷售過(guò)程中,都無(wú)不表現(xiàn)出金融機(jī)構(gòu)還是以“自我為中心”。

  在考核中,銀行還是以拉存款、券商則以交易量為第一考核指標(biāo)。在整個(gè)考核機(jī)制中,基本上沒(méi)有“客戶金融資產(chǎn)盈利率”這一重要指標(biāo)。而基金公司雖然顯得更重視銷售,但也更多地是急于拓展市場(chǎng),讓人感覺(jué)到各家基金都在“跑馬圈地”式地銷售自己的產(chǎn)品。

  讓人感到有些意外的是,眼下市場(chǎng)上最為熱銷的是信托產(chǎn)品,其次才是銀行和保險(xiǎn),最差的則要數(shù)證券和基金的產(chǎn)品了。

  在現(xiàn)有中國(guó)金融市場(chǎng)條件下,信托產(chǎn)品以其穩(wěn)定的高收益率和安全性深得市場(chǎng)青睞,以至于不需做任何市場(chǎng)宣傳,它的產(chǎn)品就已經(jīng)供不應(yīng)求了。銀行和保險(xiǎn)的產(chǎn)品則以其避險(xiǎn)性和其它不可替代的功能成了人們?nèi)粘I畹谋匦杵罚尫帕瞬簧黉N售壓力。而證券公司和基金公司的產(chǎn)品則更多地是基于尚缺乏避險(xiǎn)機(jī)制、高風(fēng)險(xiǎn)的證券市場(chǎng)環(huán)境而設(shè)計(jì)出來(lái)的,讓人不敢戀戰(zhàn)。

  因此,在銷售上最不惜血本、花樣百出的也是證券公司和基金公司。而眼下最難的恐怕要屬基金公司:自己沒(méi)有銷售渠道也沒(méi)有銷售隊(duì)伍,只能依賴銀行和證券公司的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售產(chǎn)品。

  但在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制下,銀行和券商銷售基金產(chǎn)品與其自身的利益存在著某些沖突,多賣一份基金產(chǎn)品無(wú)異于要多減少一塊銀行存款和客戶保證金。因此,銀行是因?yàn)橐龌鹜泄軜I(yè)務(wù)而不得不賣,并且只管銷售而不管售后的客戶維護(hù)。而多數(shù)券商就干脆不賣。

  至于開(kāi)放式基金產(chǎn)品,現(xiàn)在不管業(yè)績(jī)好壞都陷入了一方面拼命銷售新產(chǎn)品,另一方面又面臨著大量贖回的尷尬,這已凸現(xiàn)了基金產(chǎn)品缺乏銷售渠道和售后服務(wù)支持的軟肋。銷售問(wèn)題也就成了制約未來(lái)中國(guó)基金業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

  隨著中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快,金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈:同業(yè)之間,即在銀行、保險(xiǎn)、信托、證券(基金公司)這4大類金融機(jī)構(gòu)之間,外國(guó)金融機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)之間,競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)無(wú)處不在,而且這種競(jìng)爭(zhēng)所涉及的廣度、深度將是前所未有的,并且最終都會(huì)集中反映在金融產(chǎn)品和金融銷售上。■






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