9月2日，青島健特生物投資股份有限公司(以下簡稱：健特生物)就2003年半年度報告對“腦白金”的銷售情況發(fā)布公告。該公告承認(rèn)，公司上半年應(yīng)收賬款為9775萬元，主要是總經(jīng)銷商黃山亙興生物科技有限公司(以下簡稱：黃山亙興)所欠。業(yè)界人士分析認(rèn)為，全國市場交給一家總經(jīng)銷商來做，市場依賴性太大，存在著的市場風(fēng)險是顯而易見的。

　　獨(dú)家總經(jīng)銷風(fēng)險驟現(xiàn)

　　8月27日，健特生物(000416)發(fā)布半年報。半年報顯示，“腦白金”的銷售總代理黃山亙興生物拖欠健特生物款項近1億元，按照“腦白金”今年1～6月銷售收入2.2億元來計算，腦白金“虧空”近一半。當(dāng)天，健特生物的股價迅速下跌，收盤價跌到17.2元，跌幅為1.49%。

　　據(jù)記者了解，在去年健特生物收購無錫健特前，“腦白金”產(chǎn)品的全國總經(jīng)銷商為黃山亙興，該經(jīng)銷商渠道資源深厚，在全國各地設(shè)立了197個辦事處，管理著2500多家經(jīng)銷商，銷售終端約5萬多個，可謂經(jīng)銷實(shí)力強(qiáng)勁。而在健特生物收購無錫健特后，經(jīng)與黃山亙興協(xié)商，山東市場由健特生物本公司管理，目前已在山東全省建成12個辦事處，管理著60家經(jīng)銷商，銷售終端達(dá)1500多個。但這一變化，似乎并不影響黃山亙興依然是腦白金全國獨(dú)家總代的事實(shí)判斷。

　　事實(shí)上，早在去年9月，健特生物就曾發(fā)布過公告，承認(rèn)獨(dú)家總經(jīng)銷存在市場風(fēng)險。原文是這樣表述的：“目前，我國的保健品市場還不夠成熟，經(jīng)營保健品存在行業(yè)風(fēng)險。本公司的主要產(chǎn)品腦白金的銷售除山東市場外由一家總經(jīng)銷商經(jīng)銷，依賴性較強(qiáng)，存在一定的市場風(fēng)險……”；“……針對腦白金全國大部分市場由一家公司總經(jīng)銷的問題，公司將通過加強(qiáng)與總經(jīng)銷商的合作，均衡各方利益，與總經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系。同時，本公司將在總結(jié)山東市場成熟經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，加大市場開發(fā)力度，逐步提高市場占有率，降低市場依賴風(fēng)險”。

　　可見，健特生物對獨(dú)家總經(jīng)銷商可能帶來的市場風(fēng)險還是有所考慮的，但始料不及的是，半年過后，巨額的欠款還是“如期而至”了。面對媒體的質(zhì)疑聲四起，上海健特總經(jīng)理劉偉在接受本報記者的采訪時表示，廠家給予總經(jīng)銷商一定的賬齡期，是符合商業(yè)規(guī)則的，他不明白為何“發(fā)生在合理賬期內(nèi)的事，會引起媒體如此大的關(guān)注”。(記者一直無法查詢到黃山亙興的聯(lián)系方式，只從網(wǎng)上查詢到了黃山亙興洛陽辦事處的電話，從其處得到黃山亙興總部的電話后，接通后才知道對方是上海健特；另據(jù)記者從知情人處獲悉，黃山亙興和上海健特其實(shí)是一家，具體緣由不得而知。)

　　9月2日，健特生物發(fā)布了正式的公告，稱該總經(jīng)銷商在以前從未給無錫健特造成壞賬，而且目前86%的應(yīng)收賬款其賬齡未超過兩個月，其余的均未超過六個月，截至6月30日的應(yīng)收賬款，預(yù)計在第三季度可大部分回籠，因此形成壞賬的可能性極小。

　　然而，這或許只是廠家較為樂觀的判斷。在經(jīng)銷商管理方面頗有研究的市場營銷專家馬韶民認(rèn)為，長期地采用總經(jīng)銷制會在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性，而市場的競爭和需求是千變?nèi)f化的，過分依靠總經(jīng)銷商，再加之對經(jīng)銷隊伍管理不力，勢必會使企業(yè)對市場的反應(yīng)過于遲緩，對市場的控制力度過于薄弱，而這樣的市場份額是經(jīng)不起風(fēng)浪的。事實(shí)上，不管某時期內(nèi)某個市場上銷售產(chǎn)品有多大的規(guī)模，這始終都不是企業(yè)的市場，而是總經(jīng)銷商的市場，甚至許多時候，連總經(jīng)銷商的市場都不是。

　　在這樣的情況之下，企業(yè)顯然要承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險。馬韶民認(rèn)為，渠道風(fēng)險包含多方面的因素，其中尤以來自成功的總經(jīng)銷商的為甚。總經(jīng)銷商如果在一段時間內(nèi)在一定的區(qū)域銷量達(dá)到了市場10%以上的份額，他在銷售上基本已算成功。這以后如果總經(jīng)銷商過多考慮自身利益，就可能對企業(yè)的銷售產(chǎn)生不利影響，其中最常見的是在企業(yè)支持和利潤、返利上提出過高要求，更嚴(yán)重的是為自身利益對企業(yè)的銷售政策和市場運(yùn)作計劃產(chǎn)生牽制，進(jìn)而影響企業(yè)市場整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展速度，使企業(yè)陷于進(jìn)退兩難的境地。

　　多家與獨(dú)家總經(jīng)銷，孰優(yōu)孰劣？

　　從道理上講，經(jīng)銷商的市場表現(xiàn)不濟(jì)，廠家就有理由將其更換掉，但在實(shí)踐中遠(yuǎn)非如此簡單。對于廠家而言，任由事態(tài)發(fā)展下去，無疑意味著更大損失的發(fā)生，而要更換總經(jīng)銷，則可能面臨著更大的風(fēng)險。

　　這對于廠家來說，確實(shí)是一個兩難的選擇。實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，某跨國公司大區(qū)銷售經(jīng)理陳小龍先生在接受記者采訪時表示，一般來說，不要輕易設(shè)置獨(dú)家總經(jīng)銷，尤其是較大區(qū)域，如全國，全省這樣大的區(qū)域，因?yàn)槿珖�各地的�?jīng)銷商還沒有足夠成熟和龐大到可以把控好這么大區(qū)域市場的。據(jù)他介紹，他所熟知的一個FMCG(快速消費(fèi)品)企業(yè)，就是從來不設(shè)總經(jīng)銷的，每個地方的經(jīng)銷商一定是兩家以上，這叫做企業(yè)的游戲規(guī)則，這個企業(yè)就是依靠這個辦法快速成長起來的。

　　但是，他也表示，并不是在所有的地方，這一套辦法都是適用的。如果在一些地方，市場還沒有真正做起來，價格就透明了，結(jié)果只能使大家都沒有經(jīng)銷的積極性。事實(shí)上，對于廠家來講，風(fēng)險的大小，取決于自己對渠道控制力的強(qiáng)弱以及經(jīng)銷商的合作程度，因此不能武斷地判定是獨(dú)家總經(jīng)銷風(fēng)險大還是多家總經(jīng)銷風(fēng)險小，獨(dú)家總經(jīng)銷如果令廠家不滿意，換掉經(jīng)銷商后的風(fēng)險也是很大的，而多家經(jīng)銷風(fēng)險則會有相互殺價，惡性競爭的局面出現(xiàn)。

　　相關(guān)資料：選擇獨(dú)家總經(jīng)銷還是多家總經(jīng)銷的依據(jù)

　　企業(yè)在選擇獨(dú)家總經(jīng)銷時，要注意到區(qū)域總經(jīng)銷的銷售網(wǎng)絡(luò)是否足夠，實(shí)力是否足夠，配送能力是否能滿足日常需要。而設(shè)立總經(jīng)銷，一般是企業(yè)沒有精力和實(shí)力開辟的新市場；二是企業(yè)沒有更多人力顧及的市場。

　　企業(yè)在選擇多家總經(jīng)銷時，可分為兩種：一種是同一區(qū)域多家經(jīng)銷時，就要注意對渠道的選擇，盡可能避免渠道沖突，如食品企業(yè)流通、商超，餐飲，學(xué)校，封閉渠道，工業(yè)渠道等等，企業(yè)銷售規(guī)模做大以后，獨(dú)家經(jīng)銷已經(jīng)不能滿足企業(yè)需要時，就要考慮根據(jù)不同渠道設(shè)立經(jīng)銷商，甚至同一渠道設(shè)置不同的經(jīng)銷商，或者交叉設(shè)置經(jīng)銷商。

　　另一種是一個省分出很多個片區(qū)總經(jīng)銷，叫做小片區(qū)獨(dú)家總經(jīng)銷(縣市級)，這些就可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要來選擇。我比較支持小片區(qū)獨(dú)家總經(jīng)銷，這樣既保證了商家的積極性，為做好深度分銷提供了動力，一旦區(qū)域市場出了問題，也不會影響到銷售全局，廠家進(jìn)行調(diào)整時不會顯得太被動。陳小龍