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| 寶潔謹慎介入非典后商機(圖) |
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| http://whmsebhyy.com 2003年09月14日 10:22 南方日報 |
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寶潔謹慎介入非典后商機公益健康教育背后暗含商業營銷之道 昨天，“佳潔士愛牙車”從北京出發；兩天前，“舒膚佳流動健康教育站”也從這里起動，開往全國各主要城市。非典時期，“佳潔士”和“舒膚佳”因為功效優勢，一度成為寶潔公司銷售增長明星。記者注意到，與其它日化企業大打非典商戰不同，對于非典帶來的個人清潔類產品銷量的激增，這位營銷界老大保持了謹慎的態度。
前來參加寶潔這兩大活動啟動儀式的寶潔大中華區副總裁程瑞和中國寶潔市場總監熊青云告訴記者，寶潔發動的這兩次活動表明，即使經過非典，寶潔仍一如既往地堅持商業營銷和公益健康教育并進之道。而對于品牌下產品品類的拓展計劃，他們表示需要“觀察”。
功能型產品被看好
非典時期舒膚佳的銷量一路飆升4成。雖然程瑞一再強調，近一年多來舒膚佳一直保持著高速增長，但他坦承，非典的發生，確實對舒膚佳在中國的銷量有極大的促進作用，也正是舒膚佳這段時間來業務強勁發展的外在因素。
也許，在程瑞和他的品牌經理們看來，功能才是寶潔旗下產品如舒膚佳、佳潔士、海飛絲的根本優勢。“滿足一種功能需求，但又不喪失產品的其它基本功效，這是幾大品牌的共通賣點。”
如何保持住消費者尚不穩定的日常衛生習慣，應該是寶潔目前面臨的一大問題。近年來，受公眾對個人衛生護理需求快速發展的拉動，寶潔旗下與功能有關的個人清潔和保健產品保持了增長勢頭；尤其在非典時期市場呈現出急劇膨脹的勢頭。然而，在中華醫學會與舒膚佳家庭衛生研究所剛剛對京、滬、穗三地市民衛生習慣作的一份調查研究顯示：100％受訪者在非典期間加強了個人和家庭的清潔衛生工作，但當疫情得到控制后，40％的受訪者表示“不那么勤于洗手了”。
據記者分析，在寶潔這兩次公益活動的背后，正是為了維持它們在個人清潔及保健用品上的市場份額。
品牌拓展會更謹慎
寶潔將如何在迅速增長的市場中維持本身的優勢份額，是該公司目前面臨的一個更為棘手的問題。
非典令包括舒膚佳在內的各大除菌抑菌等個人清潔產品有很大的收獲，更重要的是，非典商機一下子打開了日化行業中個人清潔、功能保健產品這個本已悄然啟動的市場大門。大門洞開的表現主要有兩種：大品牌開始推出多種類型的除菌消毒產品；而更多的中小品牌洗手液、消毒水類的品牌一夜冒出，呈現出一派“繁榮”景象。業內有人發出感慨，產品的增速遠高于需求的增速，個人清潔保健產品市場的生存環境將不再安寧。
那么向來以營銷著稱的寶潔，在這次非典大戰中表現如何？舒膚佳的品牌經理李波告訴記者，非典期間，寶潔并沒有過多地進行關于產品本身的商業營銷，而是開展一系列公益行動，比如，加播公益廣告，并且與聯合國兒童基金會合作等。
在非典流行短短的幾個月內，市場上出現了很多品牌的洗手液，一些大品牌甚至提前推出免洗洗手液，舒膚佳這樣的知名品牌會不會藉此良機推出多種類型的產品？程瑞說，一旦發現現有產品結構已不再能滿足消費需求，寶潔一定會拿出相應的行動。但正如他所說，寶潔各類產品大都歷史悠久，公司首先是以穩定的形式做好已有的產品。
寶潔的這一傳統早為外界所詬病，認為它對個人清潔類產品市場策略的調整過于保守，很可能會讓中小品牌有后發制人的優勢，使寶潔重蹈當年洗發水的尷尬。對此，程瑞表示，寶潔更看重科研領域的提高，更看重市場的開拓。一位寶潔資深人士透露，寶潔進入新領域較慢的原因，一方面是寶潔市場調研和確認向來比較嚴謹，另外，大部分方案從遞交到批準試行通常需要一年多。
本報記者 謝思佳 實習生 李枝桂
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