張熠

　　新開各處市場寬，

　　買物隨心不費難，

　　若論繁華首一指，

　　請君城內赴東安。

　　《京華百二竹枝詞》中這段描述，可以說是一百年前王府井大街的真實寫照。百年之后的今天，王府井仍然是個“日進斗金”的商業旺市，在京城的各大商圈中，仍然占據著無可替代的特殊地位。

　　任何品牌戰略都必須要符合業務的發展戰略，象王府井這樣有著一百年歷史的品牌更是要根據不同發展階段的需要，調整品牌的發展戰略，否則就要落伍。今天的王府井與計劃經濟時期的“買全國，賣全國”不一樣了，今天的王府井要“走出去”，要成為“北京乃至中國商業的縮影和精華”，在這樣一個大目標下，王府井必然要考慮“如何走出去”這個問題。

　　從品牌的角度有兩種方法可以幫助企業實現“走出去”這個目標。一、依靠品牌延伸來“走出去”。所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享同一品牌。比如格蘭仕原來只做微波爐，后來延伸到空調；娃哈哈從兒童奶延伸到水產品、茶飲料、果汁飲料、童裝等。二、依靠品牌輸出來“走出去”。品牌輸出就是通過把品牌應用于同業的產品或服務上來實現企業擴張，一般情況下，品牌輸出在企業擴張中作為資本的輔助形式出現。酒店管理業中著名的香格里拉管理集團就非常擅于用這種方式實現全球化的擴張計劃。

　　王府井是一個有著廣泛知名度的商圈品牌，人們聽到王府井這三個字往往首先想到的是“北京著名的商業街”。這正好反映出王府井這個品牌是一個有文化特色但不具有門類特色的品牌。這種無門類特色的綜合性品牌如果走品牌延伸的道路，很難去選定一個產品類別去進行延伸，不論是時尚類產品、消費類產品還是專業類產品……而牽強的延伸對品牌核心價值的損害是致命的，與其為了延伸而延伸，到不如選擇不延伸。

　　對于王府井這樣一個品牌，選擇品牌輸出實現擴張似乎是一條可行的路，品牌的輸出需要伴隨著資本輸出和管理輸出來實現。“商業與文化、傳統與現代、民族與世界的結合”這些經營理念決定著王府井的經營模式，將這種經營模式輸出到其他的商圈并冠以王府井的品牌，實現資本與規模的擴張。目前，被稱為“中國第一店”的北京王府井百貨已經在廣州、武漢、成都、重慶、南寧紛紛落腳，建成了購物、娛樂、休閑、餐飲、旅游觀光為一體的超大綜合性一站式購物中心，王府井品牌已經開始嘗試性地邁出地域擴張的腳步。但是，這僅僅是一個大品牌下面子產品的擴張，對王府井品牌的意義與價值貢獻均不大，是否這就是適合王府井“走出去”的路，還有待商榷。

　　王府井的管理者們希望王府井能夠“走出去”，這是對的，但是拿什么走，怎么走，走多遠，走成什么樣還需要這些管理者們深思熟慮。

　　點評專家簡歷：張熠，貫能管理技術服務有限公司高級項目經理。對房地產及時尚類產品的品牌規劃和營銷推廣有深刻理解及豐富的實戰經驗。