新浪財經《品牌觀察》欄目于2003年9月3日，邀請到了王府井地區建設管理辦公室宣傳部李軍先生作客新浪網嘉賓聊天室，以下為聊天實錄：

　　主持人：今天品牌觀察欄目我們請到了王府井地區建設管理辦公室宣傳部李軍先生，現在先請嘉賓做下自我介紹。

　　李軍：大家好。我是北京市王府井地區建設管理辦公室的李軍，非常高興能和各位網友見面。今天我們談的話題是王府井作為一個品牌，大家感興趣的一些話題。

　　主持人：王府井在北京地區肯定是家喻戶曉了，在全國也有很多知道王府井這個品牌的人。因為它作為首都北京一個非常有特色的商業街，而且王府井商業集團還是一家上市公司，所以全國很多人也知道王府井這個品牌。但是對于王府井的歷史，或者說它的名稱的由來，可能很多人不太清楚，包括很多北京人也不太清楚。因為李部長還是一位歷史學家，先請李部長就王府井的名字的來由做一個介紹。

　　李軍：好的。我把王府井的歷史和它規劃建設的一些情況簡單地給大家介紹一下。王府井這條街道的出現已經有700多年歷史了，應該起源于元代。元代的名字已經無從考證了。它真正的商業活動是起源于1903年，1903年是清末的時候，清朝政府在重新整頓街面秩序，重新劃歸地名的時候，把東安門附近的一些商販遷到了八旗兵一個廢棄的練兵廠上。就形成了一個市場，這個市場位于東安門外，老百姓就把這個市場稱為東安市場。有了東安市場的商業活動，隨后又有了王府井的商業活動。王府井在明代的時候稱為王府大街，在清代的時候，由于這條街上有一口遠近文明的天水井，所以老百姓叫它為王府井，這樣由王府大街演變成了王府井大街。1903年由于東安市場的形成，逐漸有了商業活動。東安市場之后，隨著西方勢力入侵中國，在東郊民巷劃定了使館區，王府井又有了一種新的消費需求，就是為洋人，為外國人服務的一些洋行、商行，逐漸在王府井大街上落戶了。王府井從它的商業起源上，有兩個源頭，一個是中國傳統的商品，傳統的市場的起源，就是東安市場。一個就是為東郊民巷的外國人服務的，國外的洋行、商行。王府井大街形成之后就是中西結合的一條商業街。

　　在計劃經濟年代王府井的名聲比較大，因為當時物質緊缺，商品匱乏。當時的北京市只有四大百貨公司有批發權，王府井占了兩個，一個是百貨大樓，一個是東安市場。所以，可以說王府井在當時是商品最豐富的地方，這樣很多外地的顧客到北京來，親戚朋友都托自己到王府井往回買東西，王府井的名氣很大。王府井到了90年代初期，80年代末期，由于我國的改革開放，王府井受到了一定的沖擊和影響。因為外圍的商圈紛紛形成了，在北京交通便利的二環路、三環路、四環路興起了很多大型的商場，對顧客形成了一種分流，再加上王府井市政基礎設施老化、街道環境也非常雜亂，這樣王府井的客流量也在下降，銷售額也在下降，可以說王府井從它的發展歷史上來看，就步入了一個低谷。

　　從1993年開始，王府井開始開發建設。從那時候開始到2000年，王府井可以說進入了一個新的發展時期。

　　網友：王府井作為一個品牌來講應該算是比較特殊的，因為它不是一家企業，也不是一個具體的商廈，而是一條商業街。這樣的情況在全國很有名的不是很多，作為一個有特色的商業街，王府井是怎么對自己的品牌進行定位的？

　　李軍：把王府井商業街作為一個品牌來認識，這本身就是一個很新的觀念，這本身也是對王府井今后的發展也有一個促進作用。以前，我們對商業街的認識，就認為它是一個購物的地方，我到商業街買東西。實際上現在隨著商業的發展，隨著市場經濟的發展，現在人們對商業街的認識已經不是這樣了，商業街應該是一個融購物、休閑、旅游、文化、展覽、展示等等多種功能為一體的一個復合體。具體談到對王府井品牌的定位，我們有一個明確的說法，就是要把王府井建設成為一個具有中國特色的，又能具有現代化氣息的，兩者很好融合的一個著名的商業品牌。我們希望這個品牌能夠展示北京，乃至全國商業的一個窗口，能夠成為北京商業的一個名片，成為北京商業形象的一個代表。

　　網友：王府井具有很濃厚的老北京的文化氣息，原來有一些很著名的老字號，比如說綢緞莊、鞋帽店，這些商店在這種新的、現代化的商品經濟中，好象不太符合年輕人胃口。王府井怎么樣把老北京的文化氣息和現代商品的文化氣息進行融合的？

　　李軍：這是一個比較有意思的問題。

　　網友：因為王府井是一個商業街，有一個整體的品牌，就是王府井，但是下面各個商業機構也有很知名的品牌，比如說新東安市場、百貨大樓、東方廣場等等。他們之間肯定是會有商業競爭的，作為一個大品牌和下面的子品牌之間，怎么協調他們之間的商業關系呢？

　　李軍：王府井這個大品牌和王府井內部的這些著名企業當然也可以稱之為品牌了，它的關系應該是共生共榮的關系，或者說是互補的關系。如果談王府井這個品牌，是一個空洞的概念。王府井就是由這些著名的企業，著名的單個的品牌組成的。也就是有了百貨大樓、東安市場、東方廣場這些單個品牌的不懈努力，進行品牌建設，努力營造自己具有特色的品牌，把這些品牌集中在一起，才構成了絢麗多姿的王府井品牌。

　　近幾年，據我知道，王府井的商業企業，或者說這些子品牌也特別重視企業的文化建設和改進企業的經營服務，下了很多工夫。百貨大樓在保持原有特色的同時，我們都把百貨大樓稱為新中國第一店，北京老百姓是說老百姓的商店。這也是一種品牌文化，在人們心目中的一種地位。百貨大樓的信用，百貨大樓賣東西比較實在，這應該是一種文化。百貨大樓繼承了這些傳統優良文化的同時也在不斷創新。百貨大樓既保留了老百姓日常所需的針頭線腦，老太太縫衣服用的頂針，在別的商店很難買到。就是利潤很低的一些商品也保留了。還有挖耳勺，一些很不起眼的商品，但是老百姓又需要的商品都保留了。但是其他的部分也在不斷創新，也在積極地引進新的品牌，吸引年輕人，所以，很多年輕的網友講好長時間沒到百貨大樓，我就勸大家去看看，我說百貨大樓跟以前不一樣了。在城周邊的一些著名商廈能夠買到的商品在百貨大樓同樣可以買到，原來人們印象中百貨大樓賣對襟的衣服，老頭鞋，百貨大樓還是有變化的，有新品牌、新內容在里面。所以單個品牌的塑造，像百貨大樓，包括像新開業不久的東方新天地，這種品牌的塑造就豐富了王府井這個大品牌的內容。兩者的關系應該是互補的、共榮的關系。

　　網友：王府井也曾經遭遇過一些危機，有過低靡的時期。但是后來隨著新東安市場的改造，以及東方新天地，已經恢復成了北京最有影響力的商圈之一。您認為和北京同樣規模的商圈，比如說西單，還有上海的南京路相比，王府井有什么特點？

　　李軍：應該說每條商業街都有自己的特色，從商業街的起源上來看，我翻過一些資料，他們有一些共同點。這些著名的商業街一般都有很悠久的歷史，王府井和南京路它們都有很長的歷史了，這就意味著有深厚的文化。另外這些商業街都靠近一些著名的景點，和整個城市的發展有關。南京路的盡頭就是外灘，外灘是上海的一條風景線，外地人一般到上海去都要看看外灘，就要逛南京路。王府井也是這樣的，它靠近長安街，而且和故宮近在咫尺，離得不遠，而且靠近天安門，大家到天安門也就是一站路。他們都靠近旅游景點，都和旅游有一些聯系。第三個方面，一般交通都很便利，起碼是靠近火車站的地理區位。前門火車站離王府井就不遠，現在北京站離王府井也不遠，上海南京路也是這樣。他們有一些共同點，但是商業街和商業街之間確實有一些不同。這個不同從王府井的角度來說應該體現在這么幾個方面。第一，與南京路相比，王府井體現的是北方的商業文化。從整個建筑式樣上講，王府井的建筑具有很濃郁的北京特色，前一段時間，建筑學界曾經批評過新東安，說新東安做的大屋頂不好。但是新東安是代表著上個世紀九十年代北京建筑的一種潮流，也被評為九十年代十大著名建筑之一。從建筑上講不一樣，從街道景觀講也不一樣，比如說上海南京路體現的還是南方的氣息，王府井體現的是王者風度，有北京的氣派。無論規劃建設者是自覺還是不自覺的，走的是北京的道路，做的是北京的風味。從經營上講也有自己的特色，王府井的經營和南京路的經營也有一些不同的地方，有一些差別。我想，每條商業街都作出特色來，那么這條商業街才會有生命力。最大的忌諱就是雷同，沒有根據的模仿別人，或者照抄別人的經驗，商業街的特色塑造還是因地制宜，結合這個地區的商業發展特點和文化特點，以及整個城市的經濟發展的特點。

　　網友：王府井要不斷塑造這個品牌，做王府井的標，樹牌樓，埋井，這都是為了塑造王府井品牌所做的努力。為了在品牌宣傳上有什么打算？

　　李軍：打造王府井的品牌，或者說塑造王府井的品牌從政府的角度來講，提出了一些設想，以前我們做了一些工作，挖掘它的文化內涵。從這個品牌塑造上，還有這么幾個想法，一個是利用步行街的優勢舉辦一些系列的豐富多彩的活動，吸引客流，這是我們正在做的，已經做過很多努力了，以后也要接著做下去。這種活動要和王府井的經營活動、商業活動密切結合起來。這樣用活動來吸引客流，用活動來豐富王府井的功能。王府井應該是一個綜合功能的商業街，除了購物以外，大家還要休閑，去休閑看什么，去旅游看什么？恐怕活動是一個方面，豐富多彩的文化活動、公益活動我們做了很多。比如王府井的雕塑展、汽車展、啤酒節、藝術節，都舉辦過，應該說效果不錯。一方面吸引了很多客流另一方面也給王府井的商家帶來了一定的效益。

　　另外，打造王府井品牌最根本的是完善它的功能，提高它的服務水平。功能的單一和功能的不合理是商業街建設過程中普遍存在的一個問題，說是能夠多種功能，你玩兒的功能體現在哪里？顧客去了，不想買東西，上那兒玩兒去了，有什么可玩的？這個功能要加進去。要進行文化消費，王府井有一些文化設施了，有電影院，有人藝，這是代表我國頂級水平的演出團體，還有兒藝，還有新型的娛樂設施，這方面的設施要加強，要豐富它的功能，還有大量的文章可做。

　　還有一個方面，怎么樣策劃、宣傳好這個品牌也很關鍵。今天我到這兒來談王府井品牌的塑造，對我來講這也是對王府井品牌的宣傳。借新浪的網絡媒體，對王府井進行宣傳，這是一件好事。

　　另外還要加強對王府井的服務水平的提升，這主要是涉及到王府井的這些商家，這些商業企業，怎么樣提高自己的服務水平，更新自己的經營理念。現在市場競爭越來越激烈，市場在細分，而且競爭得非常激烈，不進則退，沒有新的內容充實進去，很可能這個企業就要走下坡路。舉例來說，一些著名企業，一些國外的企業提出一個概念來就可以給自己帶來很大的效益。麥當勞前一段時間推銷汽水，大瓶裝的，說四、五種顏色，每種顏色代表一個性格，你愛喝紅瓶子裝的是什么性格的，你愛喝藍瓶子裝的是什么性格的，這是一個概念，實際沒有什么科學根據，但是人家提出這種概念，通過這種營銷活動，確實促進了產品的銷售，帶來了滾滾財源。國內的商業零售企業這方面完全可以借鑒，不要搞非常原始的，強拉硬拽式的營銷方式，打折、返券，最后繞著彎子把消費者繞進去了，比如返券等等很生硬的方式。商業企業應該在服務、經營理念上下工夫。

　　另外就是管理。這是政府部門依照現行的法律怎么樣把這條大街管理好，從城市的環境上，從社會秩序上是優良的，大家去王府井也是安全的。從商業方面，王府井應該杜絕假冒偽劣產品，讓大家購物放心，這是根本。

　　網友：說到未來的打算，上海南京路曾經在不久前傳出消息說要引入國際頂級咨詢公司進行大規模的規劃和改造，王府井是不是也有這種打算？

　　李軍：我們和南京路經常有交流，南京路是請了麥肯錫策劃公司給它做策劃，主要是商業方面的策劃。對它的功能布局，今后的發展走向有一個策劃。我們也和南京路的同志交流過這個問題，對我們也很有啟發，很有觸動。王府井也在這方面做一些工作，主要有這么幾個方面。一個是王府井的商業規劃我們正在進行深入研究，一條商業街的發展我們覺得需要一個科學、系統的商業規劃。這樣對商業街今后的發展有指導意義。商業規劃應該包括功能分區，業態結構，商業的布局等等。這樣對今后的發展有指導意義。出于這個目的，我們現在正在對王府井的現狀情況進行深入的摸底調查，商業面積有多少，娛樂面積有多少，賓館、酒店有多少，餐飲業占的份額有多大，地均利潤率是多少。每個行業的地均利潤率有多少，不同業態的地均利潤率是多少，正在做這個調查。基本的數據已經有了，有關部門正在分析。有了堅實的素材和基礎材料，我們會請一些專家，請一些公司，請一些行內人士做比較科學的，對王府井今后發展具有指導意義的商業規劃。這樣王府井今后的商業發展恐怕就有了一個科學的依據。

　　網友：在去年的情人節，我和女友一起到王府井歡度節日，九十點鐘之后，大部分的商家全部關門了，只有肯德基、麥當勞還開著，于是就看到了一個比較有意思的景觀，很壯觀的人流在王府井的街上走來走去，街上全是人，但是兩面燈是漆黑的，店都關門閉戶了，這種情況是否應該改變一下。是否應該改變一下這種僵硬的經營體制，在一些節日，尤其是西方節日的時候，延長營業時間，對銷售有很好的幫助。

　　李軍：謝謝這位網友對王府井的關心，我們也注意到這種現象，商業營業時間的靈活性我們一直在和商店進行探討，我們認為這是一個非常復雜的問題。首先從企業來講他們算經濟帳，今天要延長一小時工作時間，各種設備要開著，燈要開著，空調要開著，一小時的加班費用要計算進去，這是一個方面。

　　另外還有企業的體制和機制問題，能夠靈活掌握的基本上是個體企業，外資企業，他們非常靈活。但是一些國有企業做起來非常難，這是一個很好的建議，我們覺得國有企業也可以向人家學習，怎么樣抓住商機，除了情人節，還有圣誕節，王府井有一個教堂，那時候也非常熱鬧，教堂前面水泄不通，每年都這樣。這對商家來說是一個商機，大家怎么樣利用好這個商機，促進自己的銷售，提高自己的銷售，是商家需要琢磨的一個問題。

　　網友：體制的問題，國資和外資有一定的差別。除此以外，西方的商業模式跟中國的傳統商業模式也是不一樣的，比如說超市連鎖經營，都是后來西方商業模式傳進來的。在王府井有一些老字號的品牌，是傳統的商業模式，您怎么看待這兩種商業模式各自的優勢和劣勢？以及這兩種商業模式未來在王府井怎么發展？

　　李軍：商業模式也在不斷創新，新的業種不斷出現，十幾年前，我們還對超市很陌生，現在滿大街都是。應該說王府井這樣的著名的老商業街區傳統的業種比較多一些，百貨業、專賣店，專賣店還算是新的，專營店比較多。國外超市、折扣店，我們也對此進行過探討，和開店管理層的人員也進行過探討。學者也認為超市不太適合在商業街上開。一般開在交通便利，租金比較低的地方。因為他們追求的是銷售量，銷售量大了就能夠支撐它，但是單個商品的利潤低一些。王府井位于北京市中心，交通上講，當然不如快速路附近方便，店租也高一些，不足以支撐超市這種業態的盈利點。

　　新的業態的出現，當然對傳統商業街有壓力，這是無需諱言的，但是整個商業街的業態也可以有創新，也可以有新的業種補充進來。像一些品牌店，專營店也是后興起的新業態。對王府井大街傳統業態是一種補充和提升作用。

　　網友：王府井作為一個商業街肯定需要很多的商家來入住，王府井是采用什么措施來吸引商家加入商業圈的？

　　李軍：王府井在北京算是北京商業的一種代表。它良好的環境，知名度，是對商家最有吸引力。很多商家說，到王府井開店租金比較高，說我不靠王府井這家店來盈利，我靠這家店來作出我的品牌，撐門面。一說王府井有家店，體現了公司的實力。

　　網友：王府井作為一個品牌有沒有想把它搞成一個超越地域局限的品牌？比如在別的城市搞一個商業街，也叫王府井？

　　李軍：從王府井現在的情況看，我們愿意把它辦成一個超越地域的商業街，把它做成北京的商業品牌還不夠，把它作為全國的，甚至做成世界級的商業街，我們有這個愿望。在外地辦一個王府井商業街，從現在的運行模式上是不可能的。王府井作為一個商業街的標識，我們申請了知識產權的保護。別人在外地辦了一個商業街叫王府井是不可以的，但是如果我們作為政府去外地辦一個商業街，也叫王府井，我們現在還不能這么想，從運作模式上等方面還有問題。但是怎樣擴大王府井在大家心目中的影響，在全國有知名度，在世界上有知名度，這是我們努力的方向。

　　網友：您認為王府井能不能成為北京的象征性的商業街，比如說像巴黎的香榭麗舍、紐約第五大道，成為這種象征性的商業街品牌？

　　李軍：我們認為王府井應該是具有中國象征的品牌，把王府井建設成為世界知名的品牌，暗含的就是這樣一個意思，但是如果建成像巴黎香榭麗舍、紐約第五大道這樣的商業街還有一段距離，這個比喻的話，就象中國的經濟和美國的經濟比較是一樣的。在我國現階段，我們力爭在北京辦起一個巴黎的香榭麗舍，我們力爭在全國的商業街發展過程中，或者說在現代化的進程中走在前頭，越來越接近世界知名商業街的品牌，我們要做大量的工作追趕人家。但是商業街的發展和其他的東西是一致的，我們定了一個方向，但是王府井的發展需要有一個過程，特別是商業的繁榮，功能的完善和服務水平的提高，包括經營理念的提高，這個過程是很艱難的，相對來說搞建設更容易，幾年以來我讓王府井煥然一新，提高一大塊，但是提高軟件方面難度更大，需要政府付出更大的努力。

　　品牌觀察：王府井管理辦公室李軍談金街變遷(二)