范建斌

　　十多年前，MBA教育作為一個(gè)新鮮的舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)，為國(guó)內(nèi)高校商學(xué)院(管理學(xué)院)的教育注入了新的活力。一時(shí)間如雨后春筍般開設(shè)的MBA項(xiàng)目，給商學(xué)院帶來(lái)的是激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)。作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)組織，商學(xué)院的品牌競(jìng)爭(zhēng)也分為三個(gè)階段。

　　在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)第一批MBA項(xiàng)目的時(shí)候，商學(xué)院之間并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)MBA這個(gè)神秘事物充滿憧憬的求學(xué)者爭(zhēng)奪著有限的教育資源。這個(gè)階段商學(xué)院品牌建設(shè)的核心任務(wù)就是創(chuàng)造知名度。在別的學(xué)院都默默無(wú)聞的時(shí)候，第一個(gè)知名品牌將成為MBA的代名詞。然而國(guó)內(nèi)的商學(xué)院都錯(cuò)過(guò)了這次成就霸業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一批比較著名的商學(xué)院，比如中歐國(guó)際工商學(xué)院、清華經(jīng)管學(xué)院、北大光華管理學(xué)院等等。這時(shí)候品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入的第二個(gè)階段，打造品質(zhì)認(rèn)可度成為品牌建設(shè)的核心任務(wù)。商學(xué)院能為學(xué)員提供什么？應(yīng)該是先進(jìn)的管理思想、系統(tǒng)的管理方法、良好的同學(xué)氛圍和MBA的金字招牌。商學(xué)院要在這個(gè)階段從眾多的同行中脫穎而出，依賴的是公眾對(duì)其“產(chǎn)品”質(zhì)量的認(rèn)可。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院提出的“全球事業(yè)，國(guó)情感覺、規(guī)范訓(xùn)練、務(wù)實(shí)手段”十六個(gè)字，追求的正是“產(chǎn)品”品質(zhì)的提高。

　　“產(chǎn)品”品質(zhì)低劣的商學(xué)院最終將被市場(chǎng)所淘汰，這時(shí)候品牌的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入了第三個(gè)階段。在品質(zhì)差別不大的行業(yè)里，產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性將成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定因素，專業(yè)化才是避免低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的出路。因此決定商學(xué)院命運(yùn)的將轉(zhuǎn)變?yōu)槭欠駬碛歇?dú)特的品牌利益聯(lián)想。商學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自身的資源能力創(chuàng)辦出自己的特色，A商學(xué)院可能是供應(yīng)鏈管理方面泰斗，B商學(xué)院在金融財(cái)務(wù)方面獨(dú)樹一幟；C商學(xué)院則以國(guó)際商務(wù)管理著稱。這樣，每個(gè)商學(xué)院都有自己獨(dú)特的定位，在自己的領(lǐng)域都具備絕對(duì)的權(quán)威和優(yōu)勢(shì)。

　　從品牌知名度到品質(zhì)認(rèn)可度，再到品牌利益聯(lián)想，商學(xué)院的品牌競(jìng)爭(zhēng)將走過(guò)一條“從無(wú)到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到專”的道路。

　　　點(diǎn)評(píng)專家簡(jiǎn)歷：

　　　范建斌，貫?zāi)芄芾砑夹g(shù)服務(wù)有限公司營(yíng)銷咨詢事業(yè)部咨詢顧問(wèn)，擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。