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2003飲料市場“沙場秋點兵”之——功能性飲料,能否成為第五股力量?

http://whmsebhyy.com 2003年09月01日 09:49 中國經營報

  編者按:“非典”期間,功能補充性飲料突然增多,勢頭猛增,脈動、體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠大力推廣,功能性飲料全線上市。毫無疑問,“非典”過后,消費者追求健康、追求營養平衡的觀念有所增強,那么作為快速消費品的功能性飲料在飲料市場里如今究竟處于什么樣的位置?功能飲料未來發展能不能成為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料之后的第五股強大的勢力呢?帶著這些問題,我們有必要對今夏的飲料市場做一個盤點。

  時尚化,功能性飲料成長的動力

  什么是功能飲料?有業內人士對此下了定義,功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例,在一定程度上調節人體功能的飲料。當然更有專家對功能飲料進行了分類,他們認為廣義的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。

  目前,功能性飲料大致可分為兩類:補充型和功能型。補充型的如娃哈哈推出的電解質飲料康有利、樂百氏的維生素水飲料“脈動”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等,其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養;功能型的有紅牛、怡冠、力保健、力麗等,它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質等各種功能因子,使之具有某種功能,以滿足特定人群的保健需要。

  有人總結今年功能性飲料抬頭的最大的催動力是“SARS”事件,這是一個不爭的事實,極具代表性的脈動在全國范圍內斷貨,甚至調高價格限制經銷商供貨,同時利用脈動的旺銷,捆綁進行樂百氏水的銷售,這種現象在功能性飲料品牌銷售中不多見。但從另外一個角度看,在今年雖然體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠、康有利也進行了大力推廣,但是這些品牌在整個市場上表現平平。

  紅牛、力保健甚至佳得樂在中國推廣已久,但成效始終不太理想,而脈動的成功絕不僅僅是迎合市場的必然結果,脈動的推出并不是因為當前功能飲料市場的增大而設計的,早在一年前樂百氏就和法國達能聯手進行該產品的市場調研、包裝設計和一些相關的策劃工作,現在市場上所見的脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設計的,采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑、600ml裝,色調以淡藍色主,整體的包裝看上去動感很強,而實際上瓶內裝得是無色的透明狀液體,有橘子和清檸兩種口味。據了解,脈動的包裝已申請了國家專利,防止跟隨企業進行模仿,在產品的包裝形態上更傾向于飲料,這是其一;

  其二,以往不管是紅牛、力保健甚至佳得樂在進行品牌傳播推廣的時候一直都是瞄準一個相對明確的細分市場,在品牌的宣傳上也一直圍繞著產品的功能做文章,品牌個性不明顯,而脈動恰恰突破了這樣一個局限,把消費者直接定位為年輕的、時尚的消費人群,而且在渠道上使功能飲料迅速突破固定場所飲用的瓶頸,成為隨時可以在大街上喝的飲料,功能飲料(補充營養)離大眾消費的路又近一步。當然價格的因素也間接推動了這種飲料的普通化,這一些都表明功能性飲料不功能,功能性飲料時尚化必然會成為推動功能性飲料大大成長的一股動力。

  很多功能性飲料為什么賣不火?

  功能性飲料在“非典”期間在內地的大中城市雖得到一定的提升,但市場份額仍比較有限,而且雖然人們健康觀念有所增強,更加關注功能性飲料了,但制約功能性飲料大規模發展的瓶頸并未消除。

  功能性飲料因受價格、口感、認知等因素的制約,整體銷售情況一般。甚至出現了一些現象:有些運動健康飲料雖然做有電視廣告,但在市場上并不好銷。有的在“非典”期間銷售還可以,但是最近在市場上表現平平,有的銷售前幾年還可以,但這幾年并不好;而有些根本賣不動,不被市場認可。

  產品不能特色化

  剖析平衡飲料,我們發現,平衡飲料最大的“賣點”應該是比水更解渴!———平衡補充,解“口渴”更解“體渴”,快速補水,并有效鎖住機體水分是其特點。但在做大面積市場推廣時,把鹽水做成飲料可能會受到消費習慣的影響,如有的地區居民有飲用鹽水的習慣,但有的地區則恰恰相反,更傾向于喝偏甜的飲料。所以功能性飲料要想持續取得成功,不斷調整產品特色應該是他們必須持續要做的工作。

  功能性飲料消費不能平民化

  功能性飲料無論是在生產上,還是在產品成分的組成上,都與普通的飲料有著很大的區別,這就決定著功能飲料本身的附加值要高于普通的飲料,如果形不成規模銷售將在一定程度上提高了產品的生產成本。這就必然限制了功能性飲料平民化的進程。

  據功能性飲料業內一位資深人士透露,隨著市場競爭的加劇,功能性飲料的價格在下降,這就意味著在一個一級市場的銷量如果達不到1000萬箱的話,將沒有辦法支付因此而產生的銷售費用,生存將難以為繼,所以進入功能性飲料市場的企業一般都有雄厚的資金實力做支撐,如果5年連續處于虧損的狀態,就沒有必要在繼續進行市場運作。

  這段分析道理很明顯,能否迅速在市場上占穩腳跟并不是取決于單純的銷售,而是取決于資金實力是否雄厚,資金投入的多少又決定了產品的生產成本,生產成本的高低便在消費者環節以價格的方式體現出來。

  企業無論將功能飲料的概念炒得多么火,最終被消費者認可的還是產品的質量,尤其功能飲料更是如此,但是當前功能飲料市場上的產品質量良莠不齊,消費者的選擇更信賴于媒體的宣傳。消費者對功能飲料的選擇有個三要求,首先是口感,其次是功能,最后是沒有副作用。當前消費者最不能忍受的是非天然的口感,這是因為一些功能飲料在加入很多功能成分后口感就有所變化,當然喝起來無法與普通的果汁飲料相比。

  業內人士分析,功能性飲料并沒有真正形成規模化發展,主要問題在于價位偏高,超過了普通老百姓的承受能力,另外一個原因是消費者對產品本身的功能了解得太少,所以理性的教化消費顯得異常重要。

  功能性飲料功能性特點不清晰化

  既然是功能性飲料,必然在產品中要添加一些必要的成分,而如果國家對這些成分沒有明確的限制的話,會助長這些產品的過分功能性,如果有限制甚至制定一些標準,這個標準肯定會導致更多產品的同質化。






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