轉型年代的商業精神高層論壇

　　2003年8月30日，由經濟觀察報和北京大學管理案例研究中心共同主辦的，“中國最受尊敬企業評選頒獎典禮”，和主題為“轉型年代的商業精神”的高層論壇在上海東錦江索菲特酒店隆重召開。

　　新浪網獨家視頻直播了本次盛會。

　　以下為嘉賓在“論壇一：企業利益與社會責任”發言實錄：

　　梁能：歡迎大家來到我們今天第一場論壇，我想每一個時代人物都有鮮明時代特征。曾經有一個管理學者講過英國和美國的英雄。中國英雄都是道德英雄，而美國英雄人物都是開拓行業辦企業，摩根是代表不同的文化。今天我們這場中國最受尊敬企業評選活動受到眾多媒體和行業企業各方面的關注，證明中國英雄觀、企業觀在發生變化，是一個非常好的事情。但同時從另一方面講，也說明了大家對中國目前商業環境中企業誠信、企業社會責任問題的關注。從今天上午北京大學何志毅教授介紹的評選標準中列出八個指標，我們可以大概把中國最受尊敬的企業的理解歸為兩大問題，我的理解一類這些企業業績非常好。第二這些企業都在企業的社會責任上作出了很多出色貢獻。題目是企業與社會責任，所以我們希望把論壇主題放在社會責任上。

　　大家知道芝加哥大學的諾貝爾經濟獎得獎者有一句非常著名的名言，他認為企業的唯一責任就是盈利。所有一切所謂企業要負擔社會責任的講法都是扯淡的。他認為企業唯一的責任是對股東，如果說我們來看看美國歷史上這些企業社會責任無非兩類標準，一個是在行業上掙很多錢，然后拿出一些做慈善事業。還有一類企業掙很多錢，然后拿出一部分把企業員工的福利搞的高高的。這些都會導致資源的配置。企業社會責任，做對社會負責任的事情，本身到底能不能盈利？這是一個根本問題。一種觀念就是企業盈利要好，就不能真的做慈善事業，做完以后在利潤中拿出一部分做慈善事業，做對社會負責的事情。請五位嘉賓就企業本身的商業利益和企業社會責任之間到底有沒有沖突，或者什么條件底下可以相融合發表自己的意見。

　　劉長樂：關于企業的社會責任和企業經營效益這樣一個問題，應該說走過七年歷程里一直是在和這個問題打交道。我自己的體會是從最終的角度來看的話，企業的經濟效益和社會責任和整個社會效益是一致的，但是在局部的操作過程中，作為一種媒體來說，我們是一個商業媒體，商業興的電視臺，有獨特的特點。既然商業的運作是要靠商業的盈利來保證商業電視臺的保本工作的程序。所以商業電視臺本身的運作應該特別重視經濟效益。但是在一個大眾的傳媒，特別是是一個衛星電視轉型商業電視臺經營活動中，企業社會責任問題是非常重要的。應該說有一些具有非常好的社會效應節目，或者說有一些需要很大投入的，具有社會影響力的節目，在初期的時候并不見得有非常好的商業呼應。

　　比如鳳凰衛視在2000年之前，我們做了一次千城之旅，是鳳凰衛視海外媒體，從古埃及出發，歷經11個國家到中國，應該是一個很好的創意。他走了四個世界聞名古國，應該說是一個非常好的創意。但是確實在當時沒有得到非常好的呼應。作為鳳凰來講應該說不止一次。比如說還有類似于穿越風沙線等，這些社會影響，關注環保，關注人們的歷史變化這樣一些非常重要的活動，對觀眾來說是有非常好的引導作用，但是沒有得到非常好的商業利好。但是我感到一個鳳凰衛視本身的品牌，由于鳳凰衛視這樣一些極具社會影響力和社會效益非常好的節目，烘托或者是影響，使得鳳凰整體品牌的質素提升。鳳凰整體品牌的質素在商業行為中也得到了非常好的回應。第二，就是鳳凰這樣一種對社會影響力非常大的企業，由于他多次反復運作，由于他經驗越來越豐富，影響力也越來越大。所以當我現在再做這些社會效益非常好的節目的時候，盡管他投入很大，但是他同樣得到了很好的回報。比如我們去年和中央電視臺一起做的兩級之旅，今年一起做的非洲之旅得到了非常好的商業回報。

　　梁能：基本意思就是企業根本利益與社會責任暫時有沖突，但是長期是一致的。如果社會責任符合企業長遠利益，好象就沒有必要特別提倡，因為企業用內部沖動實現社會利益。

　　袁信成：企業社會責任和企業利益之間，德隆克曾經講商業組織的目的是創造顧客。作為企業如果要創造更多的顧客，顧客確實為企業本身帶來商業利益。作為責任來講他本身所有的方式是參與到全過程，企業本身的利益也是和社會各個關系人聯系在一起的，一直以來應該是利潤最大化，要對股東負責，但事實上企業要保持一個能夠持續成長的趨勢，實際上不應該僅僅局限于為股東負責，實際上是站在利潤最大化上面。

　　社會責任和利潤最大化本身并沒有矛盾，如果在承擔社會責任的同時，又能獲得自身的利潤，對企業發展，回饋社會。所以我們認為，企業就像一棵種子，社會就是一塊土地，如果這個企業本身能夠種入到土地中間去，這個企業不是純粹站在企業自身的利益，種子在土里死掉才能產生新的生物，長出更多的樹木回饋社會。所以企業更多的時候在利益和社會責任之間找到平衡。比如說在我們企業最近五年，我們累計上交國家稅收超過60億，這是對社會的貢獻。但是我們因此從社會各角度獲得長足發展，今年大概在四百億左右。因此我們五年也獲得超過50億的利潤，利潤本身也是從社會中間獲得的。在五年中間我們給十所大學，還有包括社會體育界等贊助幾個億。

　　也許從有些角度來看，企業對社會的一些贊助、慈善，認為他帶有某些商業目的，關鍵在于企業本身是不是把捐助和奉獻于社會的行為作為有施要有報，如果施不圖報本身就表現企業價值觀，所以從企業他的理念、文化、品牌以及他的方式來表現企業承擔的社會責任和對企業創造的三元利益找到一個平衡。我們企業就是三條，第一條為顧客創造價值。是以顧客的價值為中心，而不是以企業利益為中心。為顧客提供需求以外的意外滿足，這是我們要求的。第二條是為員工創造機會。因為員工實際上是整個企業成長基本活力的唯一的源泉，我們把他定義為以員工成長為中心，而不是以企業成長為中心。作為一個企業來講，要維持一個長期持續的成長速度，我們平均十年保持50%的增長，12年前1.5億，今年做到400億。今年以員工的高速成長帶動企業的高速成長。最后一點，就是為社會創造效益，是以社會義務為標準，而不是企業需要的。謝謝。

　　孫建一：我非常贊同剛才說的觀點，企業必須承擔社會責任，但是還是要以自己的自身利益為基礎，或者是必須兼顧自身利益來承擔社會責任。如果不考慮到自身的利益，他自己的生存和發展根本無法承擔社會責任。企業本身正常的經營活動，應該承擔社會責任，滿足就業的需求等等。作為公益這一塊，我覺得他是增強企業的美譽度，本身在承擔這個社會公益責任的同時，他是兼顧這個企業的長期的一種利益。也只有增加了這個美譽度企業才能更好贏得客戶，才能更好的去發展。更好的發展又能夠使得自己具備了能夠為社會承擔更大責任的基礎條件。所以平安保險，我們做的保險就是一份保障，一種保障業務本身在為社會承擔著一種社會責任，同時平安15年公益活動，我們幾乎每年都在做。我們實際上也是在增加企業的美譽度，讓更多的客戶，讓社會認可平安。