轉型年代的商業精神高層論壇

　　2003年8月30日，由經濟觀察報和北京大學管理案例研究中心共同主辦的，“中國最受尊敬企業評選頒獎典禮”，和主題為“轉型年代的商業精神”的高層論壇在上海東錦江索菲特酒店隆重召開。

　　新浪網獨家視頻直播了本次盛會。

　　以下為嘉賓在“論壇一：企業利益與社會責任”發言實錄：

　　曾子墨：下面請鳳凰衛視控股有限公司總裁兼首席執行官劉長樂先生為我們講話。

　　劉長樂：各位嘉賓，各位朋友，北京大學管理案例研究中心和經濟觀察報舉辦最受尊敬的企業評選今年是第二屆。鳳凰衛視兩度獲獎我們深感榮幸，作為媒體行業中唯一入選的企業，我們能夠得到專家、學者和企業界、媒體界的認同，我們非常珍惜這份榮譽。商業秘密和社會責任是一個很大的主題，今天我從品牌這個角度談談我們的體會。

　　品牌不只是名稱，我們的理解是品牌是各化現象，品牌也是一種時尚，品牌是一種名聲打造的標致，品牌又是一個企業精神和理念的體現。品牌的特點是有內涵，有活力，有知名度，有價值。說品牌是文化，是因為一個優秀品牌的打造過程又是一個管理者和團隊張揚企業文化。打造品牌效應就是一個優秀的產品。說品牌是一種時尚，就是因為品牌必須永遠保持青春活力，永遠保持他的知名度，永遠保持他最大的價值。鳳凰衛視已經走過了八年歷程了，八年來，鳳凰從無到有，從小到大，這八年也是鳳凰打造品牌，提升品牌的標致。99年美國財富雜志刊出蓋洛普對中國消費觀念調查中，鳳凰被選為國人最知名品牌之一。2004年四月調查認為，鳳凰衛視是最具影響力的商業華語電視。最近英國著名財經專欄作家和法國專家用英文撰寫中國品牌大贏家。我想這就是品牌的力量，這種力量對內起到向心的作用。對好的品牌為了保持他維護他我們需要誠信。品牌是靠誠信。

　　我們看一下調查報告，在被調查48個中，鳳凰規模在7位，在忠誠度和滿意度上鳳凰居第二。鳳凰非常尊重觀眾知情權，對主要的事件，伊拉克戰爭、SARS疫情和剛剛過去的美國和加拿大的大停電的事故等等重大事件客觀公正的報道，正是媒體工作者在完成工作。海內外華人觀眾越來越依重的媒體，同時也印證了誠信對媒體起到多么重要的作用。品牌是需要靠品質保證的，好的品牌歷久不衰，好的品牌出類拔萃，好的品牌眾望所歸，是要靠真實的品質提升，高品質的品牌又是行業的旗幟，這個品質不僅僅表現在收入規模上，而是綜合上。鳳凰品牌成長過程中，我們努力制作精益求精的隊伍，我們培養一支拼搏奮進，高專業素質的廣告隊伍，我們打造鳳凰為之驕傲的名牌評論家等。現在對鳳凰的品牌調查顯示，鳳凰具有高端人士的隊伍，又有大眾隊伍。當我們擁有品牌這個財富以后，我們同時贏得了市場。鳳凰是一個商業的電視臺，我們一直在尋求社會效益和經濟效益的兼顧，在打造品牌的同時，我們得到市場。事實證明，靠品牌效應運作，經濟效益和社會效益是可以同時得到回報的。

　　我相信每一個商人追求的都是利潤最大化，但是在不斷賺錢這兩個字的時候，我們還要記住另外兩個字就是責任。一個企業家的責任大到可以到社會發展，所以說對所有知名品牌的打造都是與時俱進，都是對社會有責任的，都是貢獻于社會的，都是對民眾有意。企業家職業追求和社會責任不進不矛盾，而且僅僅相連。鳳凰一貫宗旨是拉近全球華人距離，這也是鳳凰品牌核心內容。幾年來鳳凰人風雨同舟，為實現這一個宗旨付出代價，淚水甚至鮮血。我們傳媒在申奧之后流下淚水，中文臺副臺長以身殉職。如果是為了錢員工們完成本職工作就行了。是媒體的責任和使命感使我們這樣做。也正是這種責任和使命感使鳳凰品牌得到升華。今天能夠和中國企業界各位老大哥們相聚，我們很感動，這些年來海內外各位朋友給予很多關心和厚愛，企業界的朋友給予鳳凰很多幫助，這是一份激勵。在未來我們會一如既往為鳳凰品牌增添更大絢麗的色彩，以回饋我們的觀眾，回饋企業家對我們的支持，再創更加燦爛的明天，謝謝大家。

　　曾子墨：謝謝劉長樂先生的發言，在講話當中我想有關企業追求利潤的同時怎么樣為社會負責任也有的觀點。在今天轉型年代商業精神高層論壇，主要是因為我們國家經濟從計劃經濟到市場經濟轉型的過程當中，大家也知道，在這樣一個轉型年代里，商業、企業正在扮演一個越來越重要的角色，因此我們要來討論，在這樣一種環境下，我們應該有什么樣的商業精神。特別是談到企業追求利潤，我想大家都知道企業就是要追求利潤，但是在追求利潤的同時，怎么樣來為社會盡到責任，有人可能會覺得說，這就像魚和兄長一樣，不能兼得，到底是不是這樣？讓我們聽一下這些企業家的發言。

　　下面開始論壇。有請論壇主持人中歐國際工商學院管理學教授、EMBA主任梁能先生。我們這場論壇題目就叫做企業利益與社會責任，參與論壇的嘉賓包括鳳凰衛視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長樂先生。遠大空調有限公司總裁張躍先生，中國北京同仁堂集團有限責任公司黨委書記田大方先生，TCL集團股份有限公司常務副總裁袁信成先生，以及中國平安保險集團故們有限公司副首席執行官孫建一先生，有請。

　　梁能：歡迎大家來到我們今天第一場論壇，我想每一個時代人物都有鮮明時代特征。曾經有一個管理學者講過英國和美國的英雄。中國英雄都是道德英雄，而美國英雄人物都是開拓行業辦企業，摩根是代表不同的文化。今天我們這場中國最受尊敬企業評選活動受到眾多媒體和行業企業各方面的關注，證明中國英雄觀、企業觀在發生變化，是一個非常好的事情。但同時從另一方面講，也說明了大家對中國目前商業環境中企業誠信、企業社會責任問題的關注。從今天上午北京大學何志毅教授介紹的評選標準中列出八個指標，我們可以大概把中國最受尊敬的企業的理解歸為兩大問題，我的理解一類這些企業業績非常好。第二這些企業都在企業的社會責任上作出了很多出色貢獻。題目是企業與社會責任，所以我們希望把論壇主題放在社會責任上。

　　大家知道芝加哥大學的諾貝爾經濟獎得獎者有一句非常著名的名言，他認為企業的唯一責任就是盈利。所有一切所謂企業要負擔社會責任的講法都是扯淡的。他認為企業唯一的責任是對股東，如果說我們來看看美國歷史上這些企業社會責任無非兩類標準，一個是在行業上掙很多錢，然后拿出一些做慈善事業。還有一類企業掙很多錢，然后拿出一部分把企業員工的福利搞的高高的。這些都會導致資源的配置。企業社會責任，做對社會負責任的事情，本身到底能不能盈利？這是一個根本問題。一種觀念就是企業盈利要好，就不能真的做慈善事業，做完以后在利潤中拿出一部分做慈善事業，做對社會負責的事情。請五位嘉賓就企業本身的商業利益和企業社會責任之間到底有沒有沖突，或者什么條件底下可以相融合發表自己的意見。

　　劉長樂：關于企業的社會責任和企業經營效益這樣一個問題，應該說走過七年歷程里一直是在和這個問題打交道。我自己的體會是從最終的角度來看的話，企業的經濟效益和社會責任和整個社會效益是一致的，但是在局部的操作過程中，作為一種媒體來說，我們是一個商業媒體，商業興的電視臺，有獨特的特點。既然商業的運作是要靠商業的盈利來保證商業電視臺的保本工作的程序。所以商業電視臺本身的運作應該特別重視經濟效益。但是在一個大眾的傳媒，特別是是一個衛星電視轉型商業電視臺經營活動中，企業社會責任問題是非常重要的。應該說有一些具有非常好的社會效應節目，或者說有一些需要很大投入的，具有社會影響力的節目，在初期的時候并不見得有非常好的商業呼應。

　　比如鳳凰衛視在2000年之前，我們做了一次千城之旅，是鳳凰衛視海外媒體，從古埃及出發，歷經11個國家到中國，應該是一個很好的創意。他走了四個世界聞名古國，應該說是一個非常好的創意。但是確實在當時沒有得到非常好的呼應。作為鳳凰來講應該說不止一次。比如說還有類似于穿越風沙線等，這些社會影響，關注環保，關注人們的歷史變化這樣一些非常重要的活動，對觀眾來說是有非常好的引導作用，但是沒有得到非常好的商業利好。但是我感到一個鳳凰衛視本身的品牌，由于鳳凰衛視這樣一些極具社會影響力和社會效益非常好的節目，烘托或者是影響，使得鳳凰整體品牌的質素提升。鳳凰整體品牌的質素在商業行為中也得到了非常好的回應。第二，就是鳳凰這樣一種對社會影響力非常大的企業，由于他多次反復運作，由于他經驗越來越豐富，影響力也越來越大。所以當我現在再做這些社會效益非常好的節目的時候，盡管他投入很大，但是他同樣得到了很好的回報。比如我們去年和中央電視臺一起做的兩級之旅，今年一起做的非洲之旅得到了非常好的商業回報。

　　梁能：基本意思就是企業根本利益與社會責任暫時有沖突，但是長期是一致的。如果社會責任符合企業長遠利益，好象就沒有必要特別提倡，因為企業用內部沖動實現社會利益。

　　袁信成：企業社會責任和企業利益之間，德隆克曾經講商業組織的目的是創造顧客。作為企業如果要創造更多的顧客，顧客確實為企業本身帶來商業利益。作為責任來講他本身所有的方式是參與到全過程，企業本身的利益也是和社會各個關系人聯系在一起的，一直以來應該是利潤最大化，要對股東負責，但事實上企業要保持一個能夠持續成長的趨勢，實際上不應該僅僅局限于為股東負責，實際上是站在利潤最大化上面。

　　社會責任和利潤最大化本身并沒有矛盾，如果在承擔社會責任的同時，又能獲得自身的利潤，對企業發展，回饋社會。所以我們認為，企業就像一棵種子，社會就是一塊土地，如果這個企業本身能夠種入到土地中間去，這個企業不是純粹站在企業自身的利益，種子在土里死掉才能產生新的生物，長出更多的樹木回饋社會。所以企業更多的時候在利益和社會責任之間找到平衡。比如說在我們企業最近五年，我們累計上交國家稅收超過60億，這是對社會的貢獻。但是我們因此從社會各角度獲得長足發展，今年大概在四百億左右。因此我們五年也獲得超過50億的利潤，利潤本身也是從社會中間獲得的。在五年中間我們給十所大學，還有包括社會體育界等贊助幾個億。

　　也許從有些角度來看，企業對社會的一些贊助、慈善，認為他帶有某些商業目的，關鍵在于企業本身是不是把捐助和奉獻于社會的行為作為有施要有報，如果施不圖報本身就表現企業價值觀，所以從企業他的理念、文化、品牌以及他的方式來表現企業承擔的社會責任和對企業創造的三元利益找到一個平衡。我們企業就是三條，第一條為顧客創造價值。是以顧客的價值為中心，而不是以企業利益為中心。為顧客提供需求以外的意外滿足，這是我們要求的。第二條是為員工創造機會。因為員工實際上是整個企業成長基本活力的唯一的源泉，我們把他定義為以員工成長為中心，而不是以企業成長為中心。作為一個企業來講，要維持一個長期持續的成長速度，我們平均十年保持50%的增長，12年前1.5億，今年做到400億。今年以員工的高速成長帶動企業的高速成長。最后一點，就是為社會創造效益，是以社會義務為標準，而不是企業需要的。謝謝。

　　孫建一：我非常贊同剛才說的觀點，企業必須承擔社會責任，但是還是要以自己的自身利益為基礎，或者是必須兼顧自身利益來承擔社會責任。如果不考慮到自身的利益，他自己的生存和發展根本無法承擔社會責任。企業本身正常的經營活動，應該承擔社會責任，滿足就業的需求等等。作為公益這一塊，我覺得他是增強企業的美譽度，本身在承擔這個社會公益責任的同時，他是兼顧這個企業的長期的一種利益。也只有增加了這個美譽度企業才能更好贏得客戶，才能更好的去發展。更好的發展又能夠使得自己具備了能夠為社會承擔更大責任的基礎條件。所以平安保險，我們做的保險就是一份保障，一種保障業務本身在為社會承擔著一種社會責任，同時平安15年公益活動，我們幾乎每年都在做。我們實際上也是在增加企業的美譽度，讓更多的客戶，讓社會認可平安。

　　梁能：又多了一個觀點，商業利益是社會責任的基礎，或者說第一要把企業做好，然后才有可能。公益活動也可以用來為商業利益服務。

　　田大方：我覺得企業利益和社會責任，首先我感覺到一個企業是一個健康的企業，因為我們國家現在政府在社會市場經濟的初級階段，很多問題很復雜，而很多問題法律、道德各方面來看有很多需要完善和提高的地方。所以作為企業來說，只有注意企業的利潤，同時又要承擔社會的責任，這方面來看是一個健康的企業。我感覺這樣一個企業才能長遠。第二個觀點我認為是意義的問題，我覺得作為一個企業來說，同行精英哲學叫屹立共生。先把意和利發生沖突的時候，先把意放在前面，我們同仁堂是一個制藥的企業，所以我們企業的宗旨叫濟世。我們感覺一個企業只有大意才能取得大利，這樣企業才能長遠。我感覺到在企業一定要意字當頭，這樣企業才能健康發展。

　　張躍：我覺得這個問題其實挺簡單的，如果說一個企業在社會上受到尊重，不給大家、不給社會各界帶來利益是不行的。有一個非常簡單的自然現象，所有世界上自然現象都是一種虛幻的現象。針對社會各種需求調整產業，你有付出才有回報。遠大在這點上從來都是想的很清楚，我們選擇空調，我們就做空調，我們在這個過程中間，用最少的社會資源創造最多的價值，作出非常多的貢獻，所以我們也得到了相應的回報。比較高的利潤，企業的發展比較健康。必須能夠貢獻于社會，謝謝。

　　梁能：剛才講了很多很好的觀點，有認為社會活動本身就會創造商業利益，或者不同時代采取不同方式，受尊敬的企業來看這是一個很簡單的問題，但是我想我們大家都看到一個事實，在中國當前，還有很多企業會做出既有損社會或者企業本身不負責任的行為，都有。我們把提問的機會交給觀眾。

　　提問：我是中歐國際學院的學員，五位嘉賓都是我們國內著名企業，我想問的問題跟五位企業家談的有一定的關聯，目前你們的銷售手段如果跟我們國內有些法律法規的規定有沖突的話你們怎么判斷？你們會不會采用一些商業賄賂的手段取得一些利益？我覺得這可能跟社會公眾的利益有一定的關系。

　　梁能：在具體工作中或者賄賂或者不正當的手段，怎么解決這個問題。

　　袁信成：問題比較尖銳，我個人認為首先有一條，如果是一潭水魚都死了，那就是水有問題，如果只有少量的魚死，大部分魚是活的，那就是死的魚有問題。

　　從整個商業環境本身來講，作為企業來說商業組織，他如果要參與到這個社會本身中間去進行他的商業活動，前面我們討論到企業利益和他的社會責任。作為企業來講，他把他的利潤看作整體的血液和人身一樣，但不是人身的目標。中國改革開放20幾年，整個大的社會來講，從法規是有一些基本的標準，就是什么是行賄、受賄，他必須按照這個法規來敘述。

　　事實上，在整個大的環境，商業環境確實存在這些灰色的通道，這個灰色的通道也許不是在可以拿得上臺面的，或者是通過商業其他的方式，比如說國外，在進行分銷的時候，可能就有一些傭金，中國沒有，因為法律上沒有規定這個傭金是合法的還是非法的。所以從企業在改革開放20年發展，很多企業采取了不同的方式去推銷。因為法律上沒有規定，就未必見得一定是違法的。就像你覺得初期推動去創新一樣，如果沒有中央規定的，我們才做的話，中國經濟改革開放沒有今天的形勢。

　　因為你從來沒有做過的，你就不會知道他到底是違法還是違規，他需要有一個創新，需要有一個推動和嘗試。所以我認為在企業推銷自己的產品，最重要的是先要推銷企業自己本身，如果企業自己本身都不能推銷，怎么推銷你的產品？第二個就是企業更多的創造條件，分析一下是誰在主動買你的產品，這才是最重要的。關于灰色通道的問題，恐怕在亞洲地區相當長一段時間，在不同的角度，還會存在，只是法規上界定他是屬于邊界的還是別的。

　　提問：臺上各位嘉賓好，我想給張躍總裁提一個問題。遠大是中國民營企業的杰出代表，而且又獲得2002年中國最受尊敬企業，這是一件非常好的事情，尤其對民營企業也是非常值得祝賀的事情。我想問一下張總一個問題，最近發生了很多關于中國上了福布斯富豪排行榜企業家紛紛落榜，你怎么看待這個問題？

　　張躍：確實是這樣一個現象，我估計是這樣的，大家關注的事情印象深刻一點，每年都有不同的領域，不同的人在出事，企業家可能受關注比較強。這個企業環境好不好，對私營企業來講，外資企業跟中資環境一樣是好的。我不是研究法律的，所以沒有辦法做評價。不過樹大招風是有這個說法。

　　提問：

　　我想問一下劉長樂先生一個問題，貴臺主持人劉海諾小姐，受傷以后，有可能為她付過一些醫療費用，為她也有一些報道，我想知道這里的關系。

　　劉長樂：海若的確她的受傷以及她回到五祖國治療，包括她的康復狀態都是被我們很多觀眾所關注的，我們確實遇到很大的問題，在香港曾經有一個雜志，質疑鳳凰衛視的主持人，發了很多的消息，是不是一種炒作等等。我想做一點解釋，首先海若本身是一個新聞人物，她是一個非常有潛質的女主持人，有人說她可能會超過什么什么人等等，不管怎么樣，海若本身具有非常高的觀眾注意程度。就在這個時候，海若出事了，我們鳳凰并沒有大張旗鼓去宣傳，因為她在假期出事的。后來在她治療過程中我們發現英國方面在對于海若治療方面出現很大的不能接受的訪談，比如說保險方面希望盡快結束這場治療等等，這樣一些事件引起包括中國大使館和臺灣在倫敦的駐扎機構。

　　我們覺得海若能夠戰勝困難，能夠戰勝死亡，其中非常重要的原因就是來自于祖國大陸對于海若的關注。包括祖國大陸高層領導對她的關注。最后，我們和她們家人商量把她運回北京。經過整整將近三個月的努力，海若在去年8月8號的時候醒過來。本身是一個奇跡，海若本身是一個新聞人物，她受傷是一個很大的新聞事件，她的傷勢沒有得到很好的治療又是一個很大的新聞事件，再加上她運回北京受到非常好的關愛蘇醒。

　　這本身就是一個非常大的新聞事件，用不著鳳凰衛視炒作。而且鳳凰衛視報道的力度是盡量壓低，于從事件本身反映出全世界華人對海若的關心，我們特別高興中國大陸，在醫療技術、人文關愛方面給予很多的厚愛，如果這樣的關愛，沒有這樣幫助的話海若不會有今天。大概9月十幾號的時候海若講會做最后一次手術，把腦殼殘缺抹去，進行必要的整容。然后她將在十月份康復。我們說康復是指的不是完全意義上的康復，她再回到香港。我們將會為她量身定做一個節目，海若將會重新出現。

　　提問：我覺得像這種商業利益的評價標準是比較單一的，社會責任有時候是多變的，不同的時代可能有不同的社會責任感。比如說現在行業的精神，現在有人告訴你說其實是不合理，對人的長遠利益來說是不合理的。比如以前我們曾經認為高耗能行業，我們沒有發現實際上對人長遠利益有危害，假如您的企業，現在說很不幸遇到這樣的情況，而有人又先告訴你，可能會有這樣的問題，這個時候你是遵循人類社會發展的一個長遠責任去做一種道德的先鋒還是仍然堅守您的商業利益，做一個市場先行者？如果要改變的話，意味著你的成本很高，面對這樣矛盾的時候，究竟這個時候你是痛下血本，是維護這個社會責任還是改變？

　　梁能：我聽懂了，如果說你的產品是有害的，但是關乎你企業的存亡，如果產品下來企業就要關門，這個時候你做什么選擇？

　　張躍：企業活動里面不能停止的研究就是你產業的生命，對社會的影響，如果停止工作研究，我這個很好，就這樣完善了，這是不負責任的。我們長期做這個事情，國外交流很多，理論上信息收集很多。一方面我們關注產品對社會的影響，另一方面由于我們不斷收集向外宣傳，進行、討論，大量知識的交流，我覺得這個就是企業活動一個方面，對社會負責的一個方面，你研究這個企業，你這個產品產業對環境、對社會的影響。

　　所以應該說不會出現非常意外的發現，你是一個破壞者，如果是那樣的話，這個企業一開始就是有問題，一開始對社會不負責任。當然也有一種情況，因為事情沒有絕對，但是有多偶然，你的研究最后可能一切告破，就是對環境有害的，就像76年的時候，英國科學家突然發現臭氧層少了，是氟利昂氯化物造成的損害，這個時候特別是杜邦，全世界氟利昂原料第一提供者，他們是很震驚的，花了很多錢研究這個東西。我覺得這種情況會有，如果是遠大在那時候可能馬上停止使用，只能使用氟利昂的空調。我們在92年開發這個產品的時候，氟利昂是影響我們決定做什么空調的第一因素。

　　梁能：我想把剛才女士提的問題放大一點，我的理解是對臺上我們這些成功企業利益和社會責任，他的沖突相對來說比較小，企業做大他有能力，也比較愿意考慮企業長遠利益。那位女人提的問題，很多企業還沒有到這個階段，顧不上長遠，照顧不上利益。我們把這個問題留給嘉賓，請他們每人用盡可能簡短的方式，對這些還沒有走上健康發展道路的企業應該怎么處理社會責任和企業利益的問題。

　　張躍：相信循環的法則，你給社會有貢獻，對別人有貢獻，就會得到很好的回報，貢獻多大，回報多大。我是覺得相信這個的，這是物理現象。

　　田大方：在企業責任這個問題上，時時都應該提到對社會負責，這樣企業才能得到發展。

　　孫建一：誠信和道德作為企業長遠的包袱。

　　袁信成：一個有道德、信用的企業才能生存。

　　劉長樂：中國的市場游戲規則應該說并不完善，但是值得我們欣慰的是中國市場游戲規則正在訓練建立中，我覺得我們的企業家和我們的企業應該有一種超前的意識，就是道德和利益超前的范圍。就是說在企業和企業游戲規則正在完善和并不完善的過程中，企業本身應該怎么做，怎么處理好游戲規則中已經涉及或者沒有涉及的問題。

　　梁能：謝謝五位嘉賓，謝謝大家的參與。

　　曾子墨：謝謝五位論壇嘉賓，同時非常感謝我們的主持人。今天活動到這里就暫告一段落，下面是午餐時間。