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李永鈞
2003年波濤洶涌的降價(jià)大潮席卷中國車市,車市價(jià)格充滿了刀光劍影。今年,從1月到8月共有80個(gè)車型，20多個(gè)品牌調(diào)整價(jià)格，平均降幅超過6.9%，其中最高降幅高達(dá)18%。
整個(gè)車市進(jìn)入牽一發(fā)而動(dòng)全身的狀態(tài)，各車型互相影響、互相制衡，好一派狼煙四
起的競爭景象。
然而，盡管車價(jià)一降再降，汽車降價(jià)的影響力正在減弱已成了不爭的事實(shí)。一輪又一輪的降價(jià)行動(dòng)，不僅沒有令國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)預(yù)期的爭相搶購場面，反而加重了部分消費(fèi)者等待觀望的心理，“持幣待購”讓廠商們很是頭痛。
如此發(fā)展下去，廠商們似乎將陷于一個(gè)怪圈：推新品，老型號的銷量就直線下降，不推新品呢，市場份額就要被競爭對手蠶食；降價(jià)，車不見得就賣得好，拒絕降價(jià)呢，車又肯定賣不動(dòng)。隨著市場發(fā)展日益變得理性，汽車業(yè)將像國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)一樣遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)人們不再把汽車當(dāng)作一種奢侈品而是當(dāng)作一個(gè)普通的代步工具時(shí)，人們的眼光將越來越挑剔，持幣待購的現(xiàn)象也將越來越普遍。
另外，降價(jià)本使消費(fèi)者受惠，但過于頻繁反招抱怨。按常理推斷，消費(fèi)者應(yīng)該是最歡迎降價(jià)的。但類似今年上半年這種降法，不僅在國際市場上罕聞，就連“受惠”的中國消費(fèi)者都有點(diǎn)“無福消受”了。一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己剛剛買的車，往往沒過幾天就降了幾萬元。有人估算過，2006年底國內(nèi)車價(jià)將同國際市場大致接軌，幾乎所有車型的價(jià)格將每年自降20%左右。可想而知，在今后幾年中，降價(jià)將是國內(nèi)車市的一種常態(tài)，類似這樣的尷尬將會(huì)多次重演。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30%的消費(fèi)者愿意為提前購買緊俏車型而多花錢，更有38%的消費(fèi)者認(rèn)為加價(jià)銷售合理。也許，當(dāng)消費(fèi)者被過于頻繁的降價(jià)看花了眼之后，反而希望它不要再降了。試想，有誰愿意忍受自己剛花錢買的東西就貶值呢？
早在1994年，降價(jià)后的補(bǔ)償問題就為業(yè)內(nèi)人士所討論，結(jié)果沒有商量出萬全之策，普遍的看法是，降了價(jià)，先行買車的人會(huì)要求補(bǔ)償，但如果是提了價(jià)，誰會(huì)掏錢補(bǔ)貼制造商？時(shí)至今日，仍沒有任何一個(gè)法規(guī)或草案提及價(jià)降補(bǔ)貼，看來，要求補(bǔ)貼這一行為很難得到法律支持。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，汽車價(jià)格的競爭僅僅是初級階段的競爭。由于中國汽車市場并不成熟，所以現(xiàn)階段老是在價(jià)格上做文章，尤其是今年上半年汽車降價(jià)熱潮更趨白熱化，汽車市場也迎來了一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，因此人們就更加關(guān)注今年下半年汽車市場的發(fā)展動(dòng)向。下半年汽車市場的降價(jià)風(fēng)潮會(huì)不會(huì)持續(xù)下去？消費(fèi)者買車是應(yīng)當(dāng)注重汽車的價(jià)格還是價(jià)值？
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再簡單地為某款車降價(jià)而狂喜，也不會(huì)為某款新車的上市而盲目購買，面對變幻莫測的汽車市場，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)平穩(wěn)了很多。今年上半年，當(dāng)許多汽車廠家把降價(jià)作為撬開汽車市場的“利器”時(shí)，降價(jià)已經(jīng)失去了往日的“殺傷力”，隨著汽車文化和汽車知識的普及，消費(fèi)者對汽車的功能配置、技術(shù)參數(shù)和市場價(jià)格都有了比較深入的了解，僅僅靠降價(jià)的市場手段，已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者的注意力了。
目前國內(nèi)部分汽車企業(yè)在遇到銷售阻力時(shí)，往往使用降價(jià)這招營銷手段，現(xiàn)階段看來也還屢試不爽。但當(dāng)汽車價(jià)格逐漸和國際接軌，價(jià)格空間已經(jīng)無路可退之后，廠家還能使用這一招嗎？比如，能否換一個(gè)思路，用性價(jià)比和使用體驗(yàn)兩條準(zhǔn)繩同時(shí)來約束降價(jià)行為，盡量用“以性能為中心”的性價(jià)比取代“以價(jià)格為中心”的性價(jià)比。趁距離與國際對手正面對壘還有幾年的緩沖期，中國的汽車企業(yè)應(yīng)該在降價(jià)之外，再苦修一些新的高招了。
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