華林證券研究所劉勘

　　近年來，券商經紀業務賴以生存的制度和市場環境發生了劇變，市場主要參與者、服務機構以及監管機構等多類主體都在劇烈的變化之中。證券經紀業務的突變給券商的生存帶了前所未有的挑戰，證券經紀業務市場的運行機制和格局正在發生根本性的變革。

　　在產業突變時期,如何殺出一條血路,這是擺在券商面前、同時也是我國證券市場面臨的一個嚴峻話題。今天券商的經紀業務面臨著比過去任何時候更加復雜多變的經營環境，靠天吃飯已越來越不可能了，業務單一的風險已越來越大了，粗放經營已經難以維持生計。

　　針對二級市場的狀況，經紀業務轉型成了券商們的頭等大事。如在2002年五月突然實施的傭金自由化政策讓大多數券商感到措手不及。加之二級市場成交量有限，券商原有經紀業務模式陷入了困境。經紀業是券商的命根子，也是競爭最激烈的領域，各類創新頻出。然而，許多公司匆匆推出的轉型計劃，大都停留于純理念或口號式的階段。甚至連營業部的負責人竟然也搞不清楚怎么進行轉型。

　　造成這一情況至少有以下幾個原因：一是過于追求時效，轉型計劃尚不具備可操作性就急于推出，盲目崇洋，任用大批“海歸”照搬照抄海外券商經紀業務模式，忽視了本土因素造成轉型計劃“不服水土”；其次,是營業部人員素質低，或者對營業部一線人員培訓不夠，使轉型計劃停留于紙上談兵的階段。此外,營業部已經習慣了暴利的經營環境，他們寧可等待“牛市”的再次到來，而不愿低三下四去樹立服務的理念，一些營業部老總在“轉型”與“另謀高就”之間傾向于后者。

　　目前，證券經紀業務還處在粗放經營階段，營業部的豪華程度是一般行業望塵莫及的，據估計平均每個營業部的年固定成本在600萬元以上，總成本在900萬左右，一個中等規模的營業部員工在20人左右，大的35人以上。這就是說，證券營業部降低成本大有可為。既要降低成本又要提高服務質量的途徑就是構筑虛擬價值鏈。由于證券經紀業務地域分散，營業網點與公司總部之間存在較大的信息不對稱，構筑虛擬價值鏈是提高經紀業核心競爭力的重要途徑。構筑虛擬價值鏈的目標是實現專業化與集中化的統一。專業化要求有高度細分的專業知識和技能的組織資本為平臺，為投資者提供風險回避和價值增值的必要信息，集中化是在眾多的服務產品和交易產品中（如某一板塊股票、A股、B股、國債、基金、期指等）挖掘出具有自己特色的品種，通過產品集中策略，保持該產品在市場上的領先地位和持續的競爭優勢。要實現這一目標，必須對整個公司資源進行系統整合，如細化研究品種，實現研發部門直接為營業部及客戶服務等，實現店鋪營業部與虛擬營業部的有機結合，建立有效的經紀人制度。

　　隨著經紀業務交易手段的更新，一些券商開始認識到，除了技術手段，配套的營銷人員工作支持平臺也很重要，甚至是爭奪市場份額的關鍵。證券經紀人的業績統計、獎勵分配、客戶信息、盈虧狀況、行動管理以及培訓、考核、銷售支持等等都開始提上日程。如富友內部實行市場化原則，成本核算在經紀人小組，因此，推廣網上和遠程交易可直接降低經紀人的成本，提高了經紀人的收益，所以經紀人有極大的積極性。

　　經紀業務創新的核心其實就是通過提升服務，來提高經紀業務的價值。根據客戶收入狀況和風險偏好，為其出具專業化的咨詢報告，指導其進行投資的有效產品。設置投資組合向不同的客戶進行推介。將投資咨詢產品由面向所有人，變成面對不同的客戶，體現出針對性和指導性，提出方案對癥下藥。在實踐中可以看出，越是個性化的到位服務，越能得到客戶的信賴，往往起到事半功倍的市場效應，不但能穩定老客戶，同時能發展新客戶的作用意義也較大。這就要求經紀人的個人綜合素質要高，特別要有很強的個人開拓精神，責任心和自信心，以及很強的溝通能力。如美林證券的金融顧問就非常專業化，他們通常會通過電郵、授課培訓、座談交流和電話溝通等方式與客戶進行接觸交流。與此同時，把客戶的利益放在第一位，與客戶實現共同發展是美林證券公司的指導思想。美林證券作為一家始終保持蓬勃活力的“百年老店”，其成功經驗的確值得我國券商借鑒：堅持把客戶利益放在第一位的經營理念。客戶利益至上不能只停留在口號上，而應落實在日常實踐中，最終成為企業文化的重要組成部分，這是客戶資源不斷擴大的根本奧秘。因此，券商經紀業務必須想客戶之所想、急客戶之所急，絕不能采取涸澤而漁、殺雞取卵的短視行為，改變有時不顧客戶利益，總希望利用“短平快”放大成交量來提高傭金收入的做法，堅持客戶利益與公司經紀業務利潤共同提高的工作模式，打造經紀業務的市場品牌。