繼去年12月在北京開播“音樂(lè)之聲”(FM90.0)之后，近日，中央人民廣播電臺(tái)的第二個(gè)調(diào)頻頻率“都市之聲”(FM101.8)落地北京，而此間中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)專門對(duì)北京播出的音樂(lè)頻率hitFM(FM88.7)也已于今年4月16日開始試播。

　　據(jù)記者了解，在國(guó)家級(jí)電臺(tái)多數(shù)處于虧損狀態(tài)的前提下，這些臺(tái)相繼開播的背后實(shí)際上是不同背景的廣告代理商的推動(dòng)。比如中央臺(tái)音樂(lè)之聲的廣告代理是臺(tái)資背景的七福廣告 公司；都市之聲的背后是近年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的新銳神兵天將娛樂(lè)傳媒有限公司；而hitFM則是與純外資背景的維珍亞洲電臺(tái)合作開播，此外臺(tái)灣遠(yuǎn)傳公司去年12月3日與國(guó)內(nèi)10家地方電臺(tái)簽約，正式代理這些電臺(tái)來(lái)自三資企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，據(jù)說(shuō)，每一次有電臺(tái)出賣廣告權(quán)都有很多公司爭(zhēng)著買單。那么這些專業(yè)傳播代理公司看中的廣播媒體究竟有多大的增長(zhǎng)潛力？他們不約而同地選擇北京為第一落腳點(diǎn)的原因何在？

　　廣告主為什么不投廣播廣告

　　廣播媒體曾經(jīng)有很多的優(yōu)勢(shì)，比如傳播速度最快，普及率最高，輻射范圍最廣，價(jià)格最為便宜，收聽最為方便等等，但是，電視的出現(xiàn)讓越來(lái)越多的收音機(jī)閑置起來(lái)，投放在廣播電臺(tái)廣告額的絕對(duì)值也少得可憐，從2001年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看來(lái)，廣播的廣告收入僅為電視的10%和報(bào)紙的11%。

　　實(shí)力傳播全國(guó)性平面及電臺(tái)購(gòu)買副經(jīng)理?xiàng)钇嬲J(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因首先在于電臺(tái)內(nèi)部從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變速度緩慢，有些仍舊靠政府撥款而不求發(fā)展，有些廣告管理制度不完善，廣告經(jīng)營(yíng)人員、節(jié)目制作人員都在拉廣告，造成節(jié)目質(zhì)量下降，聽眾流失；而在電臺(tái)外部，由于廣播產(chǎn)業(yè)的價(jià)格非常低廉，利潤(rùn)較低，致使缺乏第三方愿意為廣播做檢測(cè)與分析工作，而電臺(tái)聽眾一向以老年人或?qū)W生這些購(gòu)買力不高的人群為主的現(xiàn)象也使它失寵于廣告客戶，更沒(méi)有廣告創(chuàng)意人員愿意花精力去制作高品質(zhì)的電臺(tái)廣告，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而解開這個(gè)環(huán)的惟一辦法就是有人愿意投入資金去做。

　　近年來(lái)城市汽車保有量的飛增，使可以解放眼球、便于移動(dòng)收聽的廣播媒體重新進(jìn)入時(shí)尚人群的主流生活，收聽率下降的趨勢(shì)得到了扭轉(zhuǎn)。而調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)也使中、短波收聽效果差的弊端得到了改善，事實(shí)證明，這些年來(lái)廣播業(yè)所有營(yíng)業(yè)量與利潤(rùn)的增長(zhǎng)都發(fā)生于FM頻率中。

　　在這樣的時(shí)機(jī)下，國(guó)家廣電總局將2003年定為“中國(guó)廣播發(fā)展年”。中國(guó)廣播業(yè)的復(fù)興之計(jì)還在醞釀之中，但政策的導(dǎo)向已經(jīng)很明顯，所以各電臺(tái)也紛紛開始在節(jié)目設(shè)計(jì)、運(yùn)作方式上進(jìn)行改革。比如中央人民廣播電臺(tái)去年開始進(jìn)行了頻率專業(yè)化改革，將原來(lái)的四套節(jié)目改為“音樂(lè)之聲”、“華夏之聲”、“經(jīng)濟(jì)之聲”和“都市之聲”，做到了節(jié)目的專業(yè)化，聽眾的細(xì)分化，從原來(lái)覆蓋所有人的媒體變?yōu)閹讉�(gè)針對(duì)不同特定人群的專業(yè)頻率，同時(shí)更在管理體制上走向了企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，用招標(biāo)的方式由廣告公司買斷廣告代理權(quán)。

　　同時(shí)，擁有資金實(shí)力的廣告公司的介入也將權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的目光吸引到廣播業(yè)上來(lái)，央視市場(chǎng)研究2002年開通了覆蓋53個(gè)城市，88個(gè)頻率的電臺(tái)監(jiān)聽服務(wù)，其中北京、上海、廣州等主要大城市為全天24小時(shí)不間斷監(jiān)聽，可為廣告主提供廣告投放質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放狀況等分析報(bào)告，成為中國(guó)第一家權(quán)威的電臺(tái)監(jiān)測(cè)與分析機(jī)構(gòu)。

　　神兵天將總裁傅敏告訴記者，他們?cè)谕稑?biāo)之前花了很多財(cái)力對(duì)全國(guó)的廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)情況作了調(diào)研，特別是北京，從而得出軟性新聞和實(shí)用資訊是北京現(xiàn)有電臺(tái)的弱項(xiàng)，而都市之聲最終定位于“傳播實(shí)用信息，幫助人們解決實(shí)際問(wèn)題的時(shí)尚動(dòng)感資訊臺(tái)”，取名Metro-radio，甚至主持人的選擇都是他們和臺(tái)里共同進(jìn)行的。

　　北京聽眾的忠實(shí)度最高

　　數(shù)字顯示，廣播媒體2002年廣告額的增幅超過(guò)了20%，其中尤以北京最為突出，已超過(guò)40%。而北京交通臺(tái)去年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的1.2億元廣告收入更令人眼熱心跳，于是早已暗地里厲兵秣馬，備足糧餉的各路諸侯紛紛與國(guó)家級(jí)電臺(tái)合作，先入北京，再謀全國(guó)。

　　與電視媒體央視獨(dú)大的狀況相反，廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源是地方臺(tái)。近一兩年來(lái)之所以廣播媒體再次引起廣告界和投資界的關(guān)注，正是因?yàn)榕c電視和報(bào)紙相比，廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)細(xì)分，可以更多地滿足收聽者的個(gè)性化需求和溝通互動(dòng)體驗(yàn)，而接近性往往是他們溝通和需求的前提。

　　另外，從各地的電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)情況看，南方電臺(tái)的改革較北京更早更深入，資源已經(jīng)經(jīng)過(guò)整合，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈一些，去年上海文廣集團(tuán)收編了上海人民廣播電臺(tái)與東方廣播電臺(tái)，這種合并的結(jié)果是給后落地的電臺(tái)增加了壁壘。而北京七臺(tái)的運(yùn)作方式仍然比較傳統(tǒng)，即使是比較成功的細(xì)分型頻率，產(chǎn)品也往往是簡(jiǎn)單的內(nèi)容供應(yīng)，在設(shè)計(jì)制作質(zhì)量上還留有很大的提升空間。

　　頻道也有品牌個(gè)性

　　北京交通臺(tái)和上海交通臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)雖然令人垂涎，但一個(gè)城市有一個(gè)這樣的頻率就足夠了，缺乏可進(jìn)入性。我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然廣播業(yè)整體近年在國(guó)內(nèi)發(fā)展遲緩，但音樂(lè)廣播卻呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的姿態(tài)。

　　從目前北京市場(chǎng)上的狀況來(lái)看，北京音樂(lè)臺(tái)和中央臺(tái)的“音樂(lè)之聲”已經(jīng)對(duì)受眾進(jìn)行了細(xì)分，并以此為基礎(chǔ)，推出了針對(duì)不同受眾的音樂(lè)，但在音樂(lè)上，仍是兼收并蓄。維珍與國(guó)際臺(tái)合作推出的hitFM頻率則更加專業(yè)化，維珍亞洲電臺(tái)首席營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)總監(jiān)馬菲斯(MarkFisher)稱，此前，他們做了6個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)青年對(duì)搖滾樂(lè)甚為著迷，渴望收聽外國(guó)音樂(lè)，該臺(tái)助理劉青云告訴記者，他們會(huì)突出國(guó)際臺(tái)的定位，以多種語(yǔ)言的流行音樂(lè)為主打。

　　音樂(lè)臺(tái)如此，而其他頻率的戰(zhàn)火也從音樂(lè)開始點(diǎn)燃。后來(lái)者“都市之聲”何以在城市資訊上挑戰(zhàn)北京交通臺(tái)？

　　傅敏認(rèn)為他們的殺手锏是強(qiáng)大的音樂(lè)制作力量。“以國(guó)外廣播媒體復(fù)興的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在內(nèi)容之上還要加以專業(yè)的音樂(lè)包裝才能讓人們愛(ài)上它，而不只是需要時(shí)才聽它。”神兵天將為此成立了一個(gè)音頻中心。這個(gè)音頻中心里有來(lái)自廣告界、影視界和音樂(lè)界的一批優(yōu)秀人才，光作曲家就有9個(gè)。通過(guò)這項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，都市之聲形成了與其他各臺(tái)在收聽效果上大相徑庭的在音樂(lè)中播報(bào)的獨(dú)特風(fēng)格。他們用Metro-radio的特有七首原創(chuàng)頻道形象歌曲和180段原創(chuàng)背景音樂(lè)串聯(lián)在節(jié)目間歇之中，沖擊聽眾的耳膜，力求形成獨(dú)特的品牌記憶。

　　爭(zhēng)的不僅僅是頻率

　　雖然各電臺(tái)都在加緊對(duì)頻率進(jìn)行增開或改進(jìn)，但目前看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)仍然沒(méi)有到達(dá)白熱化的程度，各方也都在小心地避開與對(duì)手的正面交鋒。現(xiàn)在大家共同的一個(gè)目標(biāo)是將廣播媒體復(fù)興這個(gè)勢(shì)造起來(lái)，吸引更多廣告客戶的目光。為此，每個(gè)電臺(tái)都在努力樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格，這種風(fēng)格不僅在于節(jié)目的設(shè)置、制作，也包括播音和廣告風(fēng)格。比如EasyFM雖然廣告額無(wú)法與交通臺(tái)等相比，但它的廣告非常有選擇性，只有適合國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)聽眾層面的廣告才能登堂入室。而北京交通臺(tái)的廣告則更多平民化的京味情調(diào)，令人聽起來(lái)親切自然。即便是用強(qiáng)迫記憶的廣告形式制作了腦白金品牌的神兵天將也在“都市之聲品牌管理?xiàng)l例”中寫明“以聲效為主要輔助手段來(lái)配合幽默、戲劇之表現(xiàn)手法，盡量減少叫賣式廣告。”

　　除廣告之外，電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入還包括活動(dòng)收入和熱線、

　　短信收入。北京交通臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王秋表示，新加入者雖然可以用低價(jià)在廣告市場(chǎng)上攪局，但總體來(lái)說(shuō)負(fù)面效果不會(huì)太明顯，雖然這些國(guó)家級(jí)的電臺(tái)可以攜更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)落地北京，但在與北京的各地方政府部門合作搞活動(dòng)方面，北京的幾個(gè)電臺(tái)仍然有同宗之親而近水樓臺(tái)占盡先機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了發(fā)展，王秋說(shuō)他們下半年會(huì)做更多精彩活動(dòng)來(lái)拉攏人心。

　　在短信收入的分成上，據(jù)記者了解，電臺(tái)與短信公司的比例一般是八二或七三。因此短信不僅僅是滿足聽眾消費(fèi)需求，在時(shí)尚一族中抓住忠實(shí)聽眾的極好手段，也是電臺(tái)收入的重要組成部分，各電臺(tái)都為此費(fèi)盡了心機(jī)，無(wú)論在FM的哪個(gè)頻率上，你隔不了幾分鐘就會(huì)聽到播報(bào)聽眾短信。都市之聲為此專門開辟了具有對(duì)抗性的“姆指英雄”等欄目；而王秋透露北京交通臺(tái)則會(huì)在路況短信中增加更有趣味的內(nèi)容，使制作效果更好玩實(shí)用，讓別人分不走自己的羹。