“平安落地”，是很多靠某個產品驅動增長的公司的愿望，婷美在“落地”過程中也有困惑

　　乍一聽，做內衣的婷美和主做飲料的娃哈哈似乎沒有什么關系，為什么前者聲稱要追蹤后者的足跡？-婷美董事長周楓說這話的意思，一是希望婷美有一天能擁有像娃哈哈那么密集而強大的銷售網、控制終端，第二，但愿自己能像宗慶后那樣，“將一個產品、品牌‘打 ’起來，最后平移到日用消費品市場，平安‘落地’。”(所謂“落地”，就是指品牌在市場上立住腳，而不只是熱賣一兩個產品而已)周楓稱，宗慶后是他一直佩服的一名企業家。

　　進入內衣行業的“輕騎兵”

　　事實上，婷美在上個世紀末的崛起速度一點都不比當年的娃哈哈的慢。在婷美的背后，站著以周楓為首的一大群市場運作高手、營銷策劃專家，這些人將運作保健品產品的那套思路(即造出一個產品，通過概念營銷的方式，將市場細分，同時走包銷的銷售模式，形成一個強大無比的營銷網推廣)引入內衣行業-這個行業看似花團錦蔟，實則面目千篇一律、缺少個性--旗幟鮮明地打出“保健內衣”招牌的婷美由此脫穎而出。三個月的營銷策劃后，1999年“十一”，婷美上市，在短短幾十天內將戰火從北京燒到各大城市。

　　“做生意不能誤打誤撞，成功了也不知道怎么賺的錢。”周楓認為自己運作JB汽車保護神、美福樂減肥藥和婷美內衣、并均一舉成功的模式是：永遠去創造新的需求，發現潛在市場，然后知道通過整合什么資源去占有它。“我們把婷美放到醫療器械柜臺上去經營、而不是放到內衣柜臺上去經營，這是不是一個賣場的整合？醫藥保健品哪個不是踮著腳做廣告，但是中國內衣企業這么多年來哪家正兒八經做宣傳的，這是不是一種營銷手段的整合？”

　　但是周楓反感別人將婷美說成是以“營銷起家”的公司，在他聽來，這潛臺詞就是指責婷美身上濃厚的投機色彩，暗示著“廣告打得很大、但三年必死！”他憤憤不平地說這是內衣業對手們敗給婷美而給自己找臺階下的借口。他說：“婷美內衣做了兩年的前期開發，投入了500萬-一般的企業，怎么可能安于那種寂寞？”

　　今年剛過知天命之年的周楓是一個典型的創業家，而且是一個自信十足的創業家，他的商業才華建立在他在商業系統浸淫多年的基礎上，對市場的嗅覺相當敏銳。他回憶，當最初投入保健內衣開發的500萬花掉了460萬，而產品還沒有上市時，他依然很坦蕩，他相信自己的判斷，460萬對于婷美將要啃嚙的那塊市場是個太小的數目，婷美等得起。

　　果然火了。但是接下來呢？

　　徘徊

　　婷美進入市場沒幾個月，時間轉到了2000年春節，韓國面料供應商不執行原有協議，導致婷美在市場缺貨，婷美只好使用國產面料，結果，5000套使用了國產面料的產品出了問題，“三八”婦女節市場上熱銷婷美，到了月底，連著三天，消費者又排隊退貨……

　　周楓反思，很多最初把市場做得很火的產品最后為什么折了，一是質量出了問題，一是企業對產品沒有戰略思考，沒有延續性，只能起來火一陣又掉下去了，“先天有病，后天的策劃炒作不可能從根本上解決問題。”

　　人們可以從國內以前電子消費品、醫藥保健品等一些行業中發現這樣的例子，先驅們靠某個產品、某個概念打出一個市場，繼而招來眾多的分享者，當它們飛快地蠶食和攤薄市場利潤的時候，先驅者的領先開始變得脆弱，甚至在市場最紅火的時候無聲無息地倒下。

　　周楓想讓婷美“平安落地”，想讓婷美做娃哈哈，而不是三株或者沈陽飛龍。

　　周楓覺得自己沒有問題。那時婷美兩周年，兩年賺了一個億，錢嘩嘩地進，企業上下全站在輝煌感覺的顛峰。很快，婷美推出男士保健內衣“通美”。周楓琢磨消費者心理是，被婷美征服的女人，應該也給先生、父親買一套吧？但是不成。六個月時間，“通美”虧了966萬。趕緊收手。第一次“落地”失敗。繼而，婷美又向其他女人內衣產品拓展，做系列化營銷，但除了原有的婷美內衣，其他產品還是賣不動。又失敗了。婷美陷入一個相對的停滯期，忽然找不著感覺了。

　　2001年下半年，周楓去歐洲、美國一些做了上百年的大公司去看，跟人交流，他想解開困惑。幾個月之后，他覺得自己似乎有點醒悟了，自己是一個創業家，但不是一個“管理家”。“婷美以前走的路并沒有錯，但個人卻容易飄飄然地沿著固定的思維模式走下去，最后迷失。”“百年老店首先要過的不是產品關，而是觀念關、企業制度關。創業期迅速成功的企業，都打有老板非常強的烙印，而要想這個企業有持續發展的力量，老板必須更超脫一點。我雖然創辦了婷美，但再往前發展，最大的阻力可能是我本人，那就只有把我搬掉再超越，這個企業才能進一步地往前發展。”

　　新“落地”戰略

　　2003年3月，業界頗有點名氣的經理人趙強離開格蘭仕，出任婷美集團總裁，周楓則退任董事長。趙強是當年在婷美上市之前對周楓說這個產品能成的惟一兩個人之一。而他對婷美的感覺是：“婷美是一家北方風格的公司，氣勢足。但是你看，很多行業都是由北方企業做起來，最后卻是南方公司在其中活得最好。”

　　趙強要協助周楓完成的，依然是如何讓婷美“平安落地”的工作。從去年起，婷美改變了打法，不再東一榔頭西一棒，而是固守在被消費者認可的女人“美體修形”概念上，不斷設計、推出產品去豐厚這個品牌內涵。去年冬天，婷美在保暖內衣業推出“瘦暖”產品，據周楓說，“一上手就成為三甲”，“今年我們要奔著保暖行業第一去了。”趙強現在親自操刀的“中科暖卡”內衣，就是婷美保暖內衣中的主要生力軍。

　　要把“女人美體”做成完美的商業，其間不但要有男人的冷靜和氣魄，還要帶著女人般的細致和審美趣味，這項外表精美纖巧的商業背后，站著的是兩名壯實的北方漢子，這是一件饒有意思的事。對周楓和趙強來說，在辦公室里天天談論女人腰、女人腿、女人胸，這些字眼已變得無色無臭，不過是婷美要一階段一階段攻下、放大銷售額的陣地。

　　但周楓除了設計婷美每一階段的“落地”戰略，又開始在車護產品、消防產品里運作一些新的項目。“我是一個愛在前面折騰的人，在我去打市場的時候，我非常高興，一旦到了數錢的時候，我就一點興趣和動力都沒有了。”所以，目前為止，周楓應該為能找到趙強而感到幸運。周楓是一個“舍得”的老板，他在婷美占89%多的股份，其余的股份，分散在以趙強為首的11名經理人手上，都是周楓送的。