本刊7月號(hào)發(fā)表了國(guó)內(nèi)第一份純民意的《在華跨國(guó)公司公眾形象調(diào)查》，全方位揭示了“中國(guó)人眼中的在華跨國(guó)公司”。那么，在華跨國(guó)公司又是如何看待這份調(diào)查所反映的公眾態(tài)度的？反過來它們最希望公眾了解的又是什么？

　　7月18日，京郊華彬莊園。本刊與“跨國(guó)公司論壇”聯(lián)合舉辦了首次“跨國(guó)公司與中國(guó)”主題沙龍，來自不同行業(yè)的6位跨國(guó)公司華裔高管就此發(fā)表了看法。他們是：SK(中國(guó))總 裁謝澄、美林中國(guó)區(qū)主席劉二飛、愛立信(中國(guó))副總裁兼首席技術(shù)官張墾、埃森哲中國(guó)區(qū)總裁李綱、威盛電子董事長(zhǎng)特助兼中國(guó)業(yè)務(wù)總監(jiān)湯涵宇、愛德曼公關(guān)公司高級(jí)副總裁遠(yuǎn)海鷹。

　　《在華跨國(guó)公司公眾形象調(diào)查》主要發(fā)現(xiàn)回顧

　　●中國(guó)公眾對(duì)跨國(guó)公司表現(xiàn)出了非常有趣的矛盾心態(tài)。比如：

　　A、絕大多數(shù)的受訪者都認(rèn)為跨國(guó)公司的產(chǎn)品和服務(wù)更優(yōu)(集中在“質(zhì)量或技術(shù)水平更高”及“功能或設(shè)計(jì)更人性化”)，但對(duì)于與跨國(guó)公司產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者投訴事件更容易上升為“社會(huì)事件”，大多數(shù)受訪者又認(rèn)為問題主要出在跨國(guó)公司身上(為65%，再加上“不知道”者，比例為79%。)

　　B、62%的受訪者認(rèn)為跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)近10年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有“很大的正面影響”，但與此同時(shí)，65%的受訪者又認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的開放進(jìn)程“過快了”。

　　●這種對(duì)跨國(guó)公司的保留態(tài)度還表現(xiàn)在很多方面。

　　比如：

　　A、52%的受訪者“完全不相信”很多跨國(guó)公司聲稱在中國(guó)經(jīng)營(yíng)并未贏利的說法。而“非常相信”者僅為11%。

　　B、49%的受訪者認(rèn)為在與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)公司“享受了更多的優(yōu)惠政策”。只有8%的受訪者認(rèn)為跨國(guó)公司“沒有得到政府足夠的支持”。

　　C、43%的受訪者“完全不贊同”跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)企業(yè)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的指責(zé)。而“完全贊同”者僅為12%。

　　不過，以上問題的答案有一個(gè)分布特征：學(xué)歷越高的受訪者，態(tài)度越傾向于跨國(guó)公司(比如更多人相信“很多跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)并未贏利”，以及“跨國(guó)公司是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的受害者”)。

　　●其他發(fā)現(xiàn)列舉

　　1、在“跨國(guó)公司的哪些行為最能表現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意？”這個(gè)多選題中，“引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)”(70%)及“培養(yǎng)本地人才”(70%)中選率最高，超過“巨大的投資”(50%)，而“巨額采購”最低(23%)。

　　2、在“您認(rèn)為跨國(guó)公司未來在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？”這一多選題中，“本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)”排在第一位(56%)，以下依次為“本土化”、“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”、“政府關(guān)系與政策”。

　　公眾對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)品的期望值更高

　　謝澄:我自己做了個(gè)比較，反映在我熟悉的三個(gè)國(guó)家：美國(guó)、中國(guó)和韓國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于外來產(chǎn)品有三種不同的態(tài)度�？偟膩碇v，美國(guó)消費(fèi)者是比較客觀的，選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品的質(zhì)量和宣傳策略有關(guān)，而并不在意產(chǎn)品從哪個(gè)國(guó)家來，也并沒有感情上的抵觸，這也反映在日本的汽車制造商曾經(jīng)一度將美國(guó)本土的汽車制造商打得落花流水。

　　而中國(guó)的消費(fèi)者，曾經(jīng)一度對(duì)外來產(chǎn)品的認(rèn)可表現(xiàn)出盲目性，外來的東西反而好，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的東西一定好，在接受國(guó)外的產(chǎn)品時(shí)曾經(jīng)有比較盲目的過程，就像是很多公司雖然是在中國(guó)制造和研發(fā)產(chǎn)品，但仍要用中外合資的名義、外國(guó)的名字才能讓中國(guó)消費(fèi)者接受。

　　韓國(guó)是個(gè)民族保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)的國(guó)家，對(duì)于本土以外的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，從政府到老百姓在有可能選擇的情況下，都是采取比較拒絕的態(tài)度。

　　李綱:首先，質(zhì)量問題的投訴可能與公眾消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)外公司的產(chǎn)品的期望值比較高有關(guān)系，所以投訴是對(duì)期望值的一個(gè)反應(yīng)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，買國(guó)外產(chǎn)品花錢多自然就應(yīng)該得到更好的服務(wù)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品似乎就可以寬容了許多。

　　事實(shí)上，在發(fā)達(dá)國(guó)家，跨國(guó)公司與本土公司的界限已經(jīng)非常淡化，但在中國(guó)仍然強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司與中資企業(yè)或者民營(yíng)企業(yè)之間的區(qū)別，甚至將投資方的屬性作為判斷公司好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)生投訴事件時(shí)又將它作為某一件事情的立場(chǎng)。對(duì)于投資方的屬性定義的內(nèi)容太多，這是不正確的，但這是一個(gè)過程,相信這些界限會(huì)伴隨時(shí)間而逐漸消失。

　　湯涵宇：公眾對(duì)于跨國(guó)公司所表現(xiàn)出的矛盾心態(tài)，心態(tài)上是愛用國(guó)貨，但消費(fèi)上仍然是使用洋貨，因?yàn)檠筘浭褂眯愿�好，而且更能體現(xiàn)消費(fèi)身份，在臺(tái)灣也有同樣的消費(fèi)心態(tài)。

　　對(duì)于這種投訴事件，我認(rèn)為就是自家的小孩永遠(yuǎn)要比鄰家的小孩好。如果是自家的小孩在自己的家中犯了錯(cuò)誤，就像是自己的企業(yè)對(duì)政府或者人民犯了錯(cuò)誤，可能會(huì)對(duì)自家小孩有更大的寬容度，而公眾對(duì)一個(gè)鄰家小孩，就象是對(duì)另外一個(gè)非本國(guó)公司，態(tài)度就要差一點(diǎn)。

　　本地化是跨國(guó)公司本身的需要，且不僅僅是人才的本地化

　　遠(yuǎn)海鷹:人才的本土化問題其實(shí)越來越不是個(gè)問題。3年前，我參加美國(guó)商會(huì)政府關(guān)系委員會(huì)，當(dāng)時(shí)一半是美國(guó)人，說洋話，現(xiàn)在這個(gè)委員會(huì)都是中國(guó)人，全部說漢語。

　　在人員的本土化方面，美國(guó)公司比日本公司快很多。愛德曼是一家美國(guó)公司，總監(jiān)以上只有一個(gè)外國(guó)人，我甚至懷疑美國(guó)公司人員的本地化過快了。從內(nèi)心而言，我非常需要這個(gè)外國(guó)人，因?yàn)樾枰�他更好地和亞洲區(qū)或者芝加哥的總部進(jìn)行溝通；需要他組織全球的網(wǎng)絡(luò)資源來為公司的國(guó)際項(xiàng)目提供技術(shù)支持。

　　謝澄:我當(dāng)時(shí)進(jìn)入SK集團(tuán)時(shí)曾經(jīng)引發(fā)了很大的震動(dòng)，因?yàn)槲沂堑谝粋�(gè)在韓國(guó)三大企業(yè)中就任中國(guó)區(qū)總裁的本地人。但到目前為止,我直接負(fù)責(zé)的幾乎都是韓國(guó)人。雖然我的加入對(duì)于SK本地化很有象征意義，但跨國(guó)公司尤其是日韓公司更需要戰(zhàn)略、決策和運(yùn)作方式的本地化，需要以中國(guó)市場(chǎng)的需求來考慮決策的過程、實(shí)施或者運(yùn)作方式，并進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗�的決策。

　　在SK，雖然公司的中國(guó)策略是由我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)來決定的，但在實(shí)施過程中所需要的資源，支持和決策，配套方面仍然有很大的空間需要改善。只有在中國(guó)的策略在很大程度上是由當(dāng)?shù)氐墓芾韺幼龀觯�在研發(fā)上的活動(dòng)已經(jīng)開始在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，并且針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨髞黹_展，這種本地化的生命力才更大、更長(zhǎng)期。

　　張墾：談到人才的本地化，愛立信(中國(guó))的高層管理者基本上有一半是中國(guó)人，而在決策的過程中，愛立信中國(guó)的決策對(duì)總部的影響很大。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一家國(guó)內(nèi)企業(yè)和我們談知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)也在和一家芬蘭的公司談相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議，因?yàn)橹�識(shí)產(chǎn)權(quán)的協(xié)議需要和總部簽定，所以這家公司又分別和愛立信的瑞典總部與芬蘭公司的總部進(jìn)行談判。這家中國(guó)公司最后的結(jié)論是：愛立信中國(guó)對(duì)總部的決策影響很大，而芬蘭的這家公司相對(duì)要小。

　　決策的本地化是不容易被發(fā)現(xiàn)的，我還想談?wù)劗a(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)的本地化。在愛立信決定在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及采購后，有50多家國(guó)際性的公司也因此來到中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)。愛立信現(xiàn)在的本地采購已經(jīng)達(dá)到70—80%，它的本地化影響了下游企業(yè)。

　　對(duì)于政府要求的本地采購和生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)愛立信也感到是負(fù)擔(dān)，但后來的實(shí)踐證明應(yīng)該這樣做。

　　而在第二步的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓方面，愛立信也開始認(rèn)識(shí)到，從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展講有這個(gè)必要性。因?yàn)楸镜貜S商在產(chǎn)品開發(fā)的速度方面很快。同樣一件產(chǎn)品，如果運(yùn)營(yíng)商需要，愛立信馬上可以拿出一個(gè)幾乎滿足用戶90%的需要的產(chǎn)品，在幾個(gè)月或者半年之后達(dá)到95%；而我們的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一開始拿出的東西可能只滿足用戶10%的需求，但他可以在兩個(gè)月內(nèi)就達(dá)到90%，甚至在一年后達(dá)到100%。這就產(chǎn)生了將產(chǎn)品開發(fā)移到中國(guó)的必要性。

　　在大公司里，愛立信是說到做到了，在中國(guó)做真正的產(chǎn)品開發(fā)的人員已經(jīng)有300多人。

　　湯涵宇：作為一家設(shè)計(jì)公司，威盛在中國(guó)的研發(fā)方面有500人，分布在北京、上海和深圳。與制造企業(yè)相反，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的人才完全是培養(yǎng)性質(zhì)，而不是在“用”的層面。但我們不知道在本地化上，政府認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)是什么。比如我們發(fā)現(xiàn)在政府采購中被認(rèn)同的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)采購或者本土制造、培養(yǎng)人才方面發(fā)揮的力量卻不如我們大。

　　公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)仍任重道遠(yuǎn)

　　遠(yuǎn)海鷹:調(diào)查顯示43%的人“完全不贊同”跨國(guó)公司對(duì)于侵犯中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的指責(zé)，這一點(diǎn)實(shí)在出乎我的預(yù)料。我想跨國(guó)公司可能與中國(guó)民眾的溝通太差了�？鐕�(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上最困難的事情就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。為了這件事情，由82家跨國(guó)公司專門組成了優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)，實(shí)質(zhì)的問題是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如果公眾有這么多的人認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題完全是跨國(guó)公司盲目的、歪曲的指責(zé)，這就為地方保護(hù)主義醞釀了很強(qiáng)大的基礎(chǔ)，而地方保護(hù)主義恰恰是跨國(guó)公司在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)過程中最難突破的問題。

　　這份調(diào)查給了我們一個(gè)很大的啟示，優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)可能需要調(diào)整未來工作的重心。在過去，我們工作的重點(diǎn)是和政府領(lǐng)導(dǎo)人溝通，讓他們重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；第二個(gè)重點(diǎn)是修改有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、質(zhì)量法和商標(biāo)法，以求從根本上改變知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀。現(xiàn)在看來今后的工作可能需要將更多的精力放在如何教育中國(guó)老百姓身上。

　　張墾：我曾經(jīng)和很多中國(guó)公司討論過知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的許可協(xié)議，我的感受是，要尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，首先要認(rèn)識(shí)到知識(shí)分子的工作價(jià)值。一個(gè)國(guó)家要尊重教授和知識(shí)分子的工作，才能尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間的培育過程。

　　中國(guó)的很多廠商就是靠復(fù)制別人的東西起家的，現(xiàn)在做大后也開始討論知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題。因?yàn)橹袊?guó)公司也要到國(guó)外出售產(chǎn)品，這就要接受全球化的概念——尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　中國(guó)的公眾在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)方面仍然有很長(zhǎng)的路要走。舉個(gè)例子，如果一個(gè)跨國(guó)公司生產(chǎn)芯片，其中有10%是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在向中國(guó)公司轉(zhuǎn)讓技術(shù)時(shí)，中國(guó)公司愿意支付其中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用；但是如果僅僅是一份技術(shù)資料，中國(guó)公司往往就不愿意付，他們還無法接受“給紙付費(fèi)”的概念。韓國(guó)付給高通8億美金,全部都是紙(技術(shù)資料)，因?yàn)檫@是很多人長(zhǎng)時(shí)間勞動(dòng)積累的科學(xué)成果。

　　劉二飛：國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候自然會(huì)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一方面,那個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌和信譽(yù)就變得很重要了；另一方面，如果有人侵犯他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他自然會(huì)打假。

　　舉個(gè)例子，臺(tái)灣最大的有線電視公司在最初發(fā)家時(shí)，給所有的用戶都安裝衛(wèi)星電視接收設(shè)備將衛(wèi)星電視信號(hào)下載下來，當(dāng)這家企業(yè)用“非法”的手段做大時(shí)，就有一些小的公司開始使用更加“非法”的手段搶占市場(chǎng)份額，這家公司就開始與當(dāng)局達(dá)成協(xié)議，以前的“非法”行為既往不咎，大公司與當(dāng)局聯(lián)合起來打擊小公司的非法行為。跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境也需這樣一個(gè)過程。

　　謝澄:在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作中，如果跨國(guó)公司帶進(jìn)了比較多的無形資產(chǎn)，像專利、商標(biāo)可能還容易受到保護(hù)，但仍然有些東西，比如外觀設(shè)計(jì)如何才能夠得到保護(hù)呢？從我們公司的角度，曾經(jīng)一度擔(dān)心：在與中方的合作過程中，如果中方掌握了外觀設(shè)計(jì)，那么SK在合作中的價(jià)值究竟如何體現(xiàn)？

　　這個(gè)問題我想最重要的是取決于合作各方能夠不斷地充實(shí)自己在合作中的價(jià)值。如果跨國(guó)公司僅靠剛開始的投入吃一輩子，最終一定會(huì)被甩了。我常舉一個(gè)例子：美國(guó)有兩個(gè)音樂人出道時(shí)就商量好，如果以后賺到錢就平分，創(chuàng)作、發(fā)行和制作平分，雙方?jīng)]有任何的合同約定，在經(jīng)過20年后雙方仍然保持合作，被傳為佳話。原因何在？實(shí)際上兩個(gè)人的產(chǎn)出基本上是相同的。因此，必須要不斷增加合作價(jià)值:如果沒有新的東西增加，可能就無法維持。

　　本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)是否是跨國(guó)公司未來在中國(guó)的最大挑戰(zhàn)

　　遠(yuǎn)海鷹:從我接觸到的跨國(guó)公司來講，它們普遍認(rèn)為未來在中國(guó)發(fā)展最大的挑戰(zhàn)是政策環(huán)境及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，而對(duì)于本土公司對(duì)我們的挑戰(zhàn)，我們可以做到心中有數(shù)。

　　以愛德曼為例，盡管本地公關(guān)公司發(fā)展很快也很強(qiáng)大，但無法強(qiáng)大到愛德曼的水平，因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)資源支撐。而對(duì)于我們這樣的公司，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)資源是非常重要的。本土公司顯然沒有這方面的資源.

　　劉二飛：我注意到在很多行業(yè)，本土企業(yè)的崛起正在迫使跨國(guó)公司向高端市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略退卻。

　　在過去的20年,跨國(guó)公司在中國(guó)應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)發(fā)生了很大的變化。過去，外匯平衡是個(gè)很大的問題，產(chǎn)品無法出口又不能夠內(nèi)銷，跨國(guó)公司就無法發(fā)展。到1990年代后期，跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)展面臨三大問題：融資問題、人才問題和物流問題。

　　今天更進(jìn)一步的挑戰(zhàn)在于本地化的競(jìng)爭(zhēng)，突出表現(xiàn)在家電企業(yè)。今天，中國(guó)的家電制造企業(yè)已經(jīng)將國(guó)外的家電廠商擠到了金字塔的尖上，而塔基部分已經(jīng)被中國(guó)的企業(yè)占領(lǐng)了。這種局面現(xiàn)在又在手機(jī)行業(yè)重現(xiàn)。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尋找兩個(gè)突破點(diǎn)：一個(gè)是新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)。在GSM網(wǎng)絡(luò)肯定無法打過跨國(guó)公司，CDMA出現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)一下子就發(fā)展了起來；第二個(gè)是農(nóng)村市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)將大量的員工送到邊遠(yuǎn)山區(qū)，靠服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)這些跨國(guó)公司不愿意深入的地方，然后再擠高端市場(chǎng)。

　　跨國(guó)公司可以選擇退出低端市場(chǎng)，但是退到什么時(shí)候？因?yàn)橹袊?guó)大部分市場(chǎng)是在低端，而國(guó)內(nèi)企業(yè)就是通過拼低端市場(chǎng)在擠跨國(guó)公司。所以我的建議就是本土化，就像匯豐銀行的廣告，全世界的本土銀行：一方面是全球性的銀行，但在任何一個(gè)國(guó)家又都是本土銀行。

　　公司的盈利從技術(shù)趨動(dòng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)趨動(dòng)時(shí)，跨國(guó)公司就需要注意，中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)就來了。

　　這種情況在手機(jī)和家電行業(yè)表現(xiàn)突出。但在消費(fèi)品行業(yè)，跨國(guó)公司仍然占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂肯定不承認(rèn)本地競(jìng)爭(zhēng)是它最大的挑戰(zhàn)。而對(duì)于美林這類還沒有進(jìn)入中國(guó)的公司，則根本談不上本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)；而對(duì)于國(guó)內(nèi)TCL和海爾這樣的企業(yè)，最大的問題并不是如何在國(guó)內(nèi)打敗外國(guó)人的問題，而是如何走出國(guó)門的問題。-(本刊記者王亦丁根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱)