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引入娛樂營銷實施差異化網站不玩概念打品牌(組圖)

http://whmsebhyy.com 2003年08月11日 14:42 金羊網-羊城晚報

　　引入娛樂營銷實施差異化

　　隨著在線廣告、短信、郵箱、游戲等網絡業務漸入佳境，曾以追求點擊率、炒作概念聞名的網站，正進入品牌營銷的新階段。網站也開始像企業做產品一樣，通過娛樂營銷、感性營銷等操作手法，打造在消費者心中網站品牌。上周，繼TOM推出自己“新一代在線生活”的品牌主張后，21CN又引入娛樂營銷，以“有了快感你就喊”為口號打造自己的“快感”品牌。263、3721也分別在郵箱和搜索方面，強化自己的專業品牌形象。

　　網站也要做品牌

　　“一提到耐克、可口可樂大家都會立刻聯想到一個鮮明的品牌形象和內涵，但講到國內的網站名你會想到什么呢？”21CN總裁陸德在品牌戰略發布會以此問題提出，國內網站在品牌建設方面才剛剛起步。他說，一提到新浪大家會想到新聞，講到網易會想到短信、游戲，但這只是產品，并沒有鮮明的品牌主張。因此，21CN要引入娛樂營銷，在網絡業里率先全面實施品牌戰略。

　　網站做品牌包括哪些方面呢？陸德說，首先是品牌體驗，21CN的口號是“有了快感你就喊！”這是印在美國大兵救生包里火柴盒上的一句話，它非常鮮明地體現了現代社會上年輕人自由、堅定的心聲，而這與21CN以年輕人為主的受眾群體相吻合。21CN的品牌內涵是快感，快感是什么？陸德說，快感=挑戰+好玩+快樂。不管是游戲、新聞，還是互動中心、寬帶的視頻、影視、音樂，以后21CN的每一個產品、每一個推廣活動、每一則廣告，都要圍繞著快感的品牌主張來做。

　　為了顯示自己的快感形象，21CN的品牌戰略發布會也獨具匠心地選在了電影制片廠的攝影棚中，場景模仿正在熱播的好萊塢大片《黑客帝國》，會場上不但有騎著摩托車、戴著墨鏡的主持人，還有滿身彩繪的模特。

　　無獨有偶，就在21CN發布品牌戰略一周前，國內另一家新銳網站TOM也推出了其全新的品牌主張“新一代在線生活”。TOM網站CEO王雷雷稱，隨著電子郵件、QQ、MSN、短信、彩信、下載、游戲、IVR音信互動等在線業務，日益成為中國年輕人生活的一部分，網站一定要通過富有個性活力的品牌塑造抓住年輕消費者的心，只有這樣，才能讓他們進一步接受網站所提供的產品。

　　差異化帶來商機

　　談及網站品牌戰略，中國互聯網協會副秘書長黃澄清認為，這充分說明了網站的企業經營正步入務實發展階段，不像以前那樣只是炒作概念，吸引眼球進而贏得風險投資。從1994年互聯網進入中國到現在已近10年，雖然經歷了納斯達克的網絡股泡沫破滅，但這兩年隨著網民人數的急增和短信業務的興起，國內網站正全面走入盈利時期。以新浪、搜狐、網易三大門戶網站為代表的中國概念股正在納斯達克受到追捧。在這樣的背景下，國內網站紛紛提出品牌建設預示著網絡業的發展會進入品牌營銷的新階段。

　　王雷雷認為，網站要做品牌的另一個原因是目前國內網絡經營內容的同質化。一打開網站，都有新聞、社區、短信、游戲。各種網絡服務和內容的廣告和鏈接滿眼皆是。在“你有我有大家有”的同質化經營時期，通過品牌突顯自己的差異化就顯得格外重要。

左圖：把網站畫到模特身上，網站在品牌宣傳方面可謂各出奇招

　　業內人士分析，通過快速建立自己的品牌主張也是挑戰者追趕先行者的一大法寶。長期以來，國內形成三大門戶網站鼎立的局面，按照“定位”理論，后來者最佳的武器莫過于“差異化”———不跟先入者發生直面競爭，通過某種方式在某些方面與領先者并肩引領潮流，然后在不知不覺中完成超越。TOM通過“彩信”、21CN通過“寬帶”，都在不知不覺地打造自己的品牌定位。王雷雷稱，老牌門戶日益向多業務、多產品線發展，越長越龐大，最終可能會失去自己的個性化特色，而這正是新門戶的機會。

　　張朝陽：網站品牌營造網上生活家園

　　網站如何做品牌，正在廣州為自己的網絡游戲《騎士online》作市場推廣的搜狐CEO張朝陽，在接受記者采訪時發表了一番妙論。

　　品牌核心是生活主張

　　“網站實際上就是一個虛擬城市。”張朝陽說，隨著網絡成了每個人生活中的一部分，人們每天不但生活在現實社會中，還生活在網站這個虛擬的城市里。到網上看新聞、收發郵件，到社區里交友、聊天。因此網站的品牌核心就是一種生活主張，你的網站對生活是一種什么樣的態度，你想營造一種什么樣的網上生活，這就是你的網站給網民的品牌內涵。

　　不過，在回顧搜狐的品牌建設之路時，張朝陽認為，網絡的品牌塑造也要與時俱進。網絡剛剛進入中國時，上網的主要是追求時尚的年輕群體，那時搜狐的品牌形象就塑造一種新銳、時尚的形象，網站標志的顏色也盡量選擇黃、紅這些暖色調，給人一種充滿活力的感覺。但這些年，上網成了普羅大眾生活的一部分，于是搜狐的品牌形象也開始更趨向大眾化，不只是為某個群體服務，而要為十多億中國人提供周到的網上服務。

　　品牌內涵不斷豐富

　　張朝陽說，隨著網站內容的豐富，網站的品牌內涵也會更加豐富。以前一提門戶網站，大家就以為是看新聞，但現在不僅有社區、短信，還有游戲。網站可做的事情多了，它和人們的生活也越來越緊密了。張朝陽認為，下一步“在線娛樂”將成為網站新的增長點。“尤其是游戲，它將成為人們網上生活娛樂的重要內容。”門戶網站要增強自己的社會服務功能和娛樂性，增加網民的生活樂趣，游戲是重頭戲。和看新聞、發短信、收郵件這些功能相比，網絡游戲可以減緩人們的心理壓力、放松身心。娛樂將在網站品牌內涵中占據越來越重要的部分。前幾年，由于本土游戲的創作沒有跟上，國內網站主要是從韓國引進游戲，但未來兩三年，隨著本土游戲軟件開發人才的崛起，一批從中國傳統文化中發掘出來的國產游戲精品，將吸引更多的人上網娛樂。

品牌建設標志網絡業成熟　　對于新興網站通過樹立品牌個性向三大門戶發起挑戰。張朝陽認為，大家不是誰可以取代誰，而是共同發展，“這就像百貨店和專賣店一樣。”綜合性的門戶網站大而全，而且是經過這么多年的發展才得到消費者認可，要改變也不容易。但其他的網站可以通過強化娛樂、短信、郵箱等某一方面的特長在市場立足。

　　張朝陽認為，網站做品牌就要一定研究消費者在想什么，網民生活中在做什么。前幾年，網站CEO做的很多事是給風險投資家看的，追求點擊率，炒一些概念出來為融資，但這幾年，網站都在踏踏實實做業務，隨著網站的盈利，大家也開始考慮企業的長遠發展，特別是品牌建設。他說，“這是一個好現象，標志著中國網絡業走向成熟。”

　　(文/記者　章文)

　　(風翔/編制)

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