譚曉雨／文

　　高速增長的傳媒廣告市場

　　2002年中國傳媒廣告業(yè)繼續(xù)保持高速增長。全年傳媒廣告收入總額達(dá)到903億元，增幅為13.6%。

　　電視、報紙、期刊、廣播四大類別媒體組成的傳統(tǒng)媒體與眾多的廣告經(jīng)營公司構(gòu)成中國廣告市場的主要運營主體，二者的市場份額也經(jīng)歷了一個由媒體占較大優(yōu)勢到現(xiàn)在基本平分秋色的過程。廣告經(jīng)營公司收入份額的崛起反映了中國傳媒廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈在日漸完善，行業(yè)專業(yè)化程度在增強。

　　在四大傳統(tǒng)媒體中，電視媒體廣告收入占據(jù)頭籌，其次為報紙、廣播與期刊。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告約為4億元。

　　區(qū)域傳媒集團(tuán)間的競爭日漸激烈

　　自國內(nèi)大部分省、市通過整合本地傳媒資源成立各級廣播電視集團(tuán)和報業(yè)集團(tuán)后，以媒體集團(tuán)為單位的跨區(qū)域競爭成為行業(yè)競爭的一個新態(tài)勢，這從各省衛(wèi)星電視頻道激烈的廣告價格戰(zhàn)和報業(yè)集團(tuán)異地辦報的熱情中可見端倪。

　　在這新一輪擴(kuò)張熱潮中，一些媒體集團(tuán)采取了穩(wěn)打穩(wěn)扎的做法，如上海文廣新聞集團(tuán)堅持電視廣告價格不得低于7折、僅在北京和廣州等中心城市設(shè)立廣告代理點等。而一些媒體集團(tuán)則采取了較為激進(jìn)的擴(kuò)張手法。由于投資規(guī)模過大，媒體集團(tuán)背負(fù)的資金壓力也大，這反而影響了媒體集團(tuán)的整體效益。

　　傳媒上市公司表現(xiàn)不如人意

　　與傳媒廣告行業(yè)的強勁增長相左的是，傳媒行業(yè)上市公司在中國證券市場上的影響力和業(yè)績表現(xiàn)卻并不突出。

　　根據(jù)我們對傳媒行業(yè)14家上市公司的統(tǒng)計結(jié)果顯示，近3年來傳媒上市公司整體業(yè)績水平在下降，主營業(yè)務(wù)收入與凈利潤增長愈加背離。如2002年傳媒上市公司主營收入的平均增長幅度同比達(dá)到63%，但平均凈利潤額卻是負(fù)值。最新的2003年1季度季報數(shù)據(jù)表明，傳媒上市公司整體業(yè)績與上年同期相比還是呈下降走勢。

　　通過行業(yè)細(xì)分方法來分析傳媒上市公司業(yè)績下滑的原因，我們發(fā)現(xiàn)，虧損傳媒上市公司多數(shù)從事的是一般性媒體信息服務(wù)或增值業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)往往競爭激烈，毛利潤率低，而且企業(yè)自身經(jīng)營管理不善。這類企業(yè)主要包括有“＊ST永生”、“＊ST國嘉”、“信聯(lián)股份”、“誠成文化”等，我們認(rèn)為其發(fā)展前景可長期看淡。

　　一般認(rèn)為，從事具有相對壟斷優(yōu)勢的媒體廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等業(yè)務(wù)的傳媒上市公司業(yè)績要相對優(yōu)良和平穩(wěn)一些，包括紙媒體“賽迪傳媒”、“博瑞傳播”等3家，廣電媒體“電廣傳媒”、“廣電網(wǎng)絡(luò)”、“中視傳媒”、“東方明珠”等8家企業(yè)。這些公司主營業(yè)務(wù)利潤率平均達(dá)到35%以上，相當(dāng)部分公司在50%左右，但是三費(營業(yè)費用、管理費用、財務(wù)費用)開支的增長大大削薄了其營業(yè)利潤率，降低其盈利水平。這顯示傳媒上市公司目前仍采取的是一種外延粗放式的管理模式。

　　根據(jù)我們的研究，我們認(rèn)為這些上市公司普遍缺乏一種內(nèi)生性的成長動能和競爭能力。上市公司盈利的提高高度依賴媒體集團(tuán)的扶持，一旦媒體集團(tuán)實力下降、無力扶持或調(diào)整優(yōu)惠政策，則會對上市公司業(yè)績造成重大打擊。因為這些傳媒上市公司所從事的僅僅是能直接帶來收入的所謂媒體經(jīng)營性業(yè)務(wù)，其大量收益都來源于與媒體集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易。媒體集團(tuán)與傳媒上市公司之間經(jīng)營性業(yè)務(wù)與非經(jīng)營性業(yè)務(wù)的拆分及相關(guān)制度安排意味著，一個媒體正常運營所帶來的收入及所產(chǎn)生的成本費用將在上市公司與媒體集團(tuán)進(jìn)行分割體現(xiàn)。媒體集團(tuán)出于后續(xù)融資的考慮，有可能會選擇多承擔(dān)成本以抬高上市公司的盈利，由于媒體經(jīng)營真實、完整的成本信息并不在上市公司信息披露之列，投資者難以判斷上市公司業(yè)務(wù)的真實盈利能力和增長前景。

　　根據(jù)我們對1990-2002年中國傳媒廣告行業(yè)收入增長與GDP增長速度的相關(guān)性分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)為0.82，確定系數(shù)達(dá)到0.66，表明二者高度正相關(guān)。

　　2003年中國經(jīng)濟(jì)開局良好，根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)專家的分析，SARS疫情不會改變中國經(jīng)濟(jì)成長的內(nèi)在動力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期態(tài)勢，基于宏觀經(jīng)濟(jì)運行平穩(wěn)的預(yù)期下，我們認(rèn)為傳媒廣告市場的增長相對樂觀。