佛山南京報道就在國內的家電業資本紛紛撤離之際，外資家電巨頭們卻在加緊展開他們的中國攻略。

　　隨著湯姆遜完成對廣東福地彩管廠的收購，中國八大彩管基地已有7家落入外資的手中。在外資家電巨頭忙著調整他們在中國的戰略和加快布局之時，國內的家電企業卻在經受資本不能進行市場化流動之痛。

　　“外資家電企業在固守高端的同時加大了在中國市場的投入，而國內的家電企業出于利潤方面的考慮，也紛紛向高端產品市場發起了沖擊，家電行業現有的中資和外資各占一端的競爭態勢將發生較大變化，國內家電企業將直接面對與外資家電巨頭的競爭。”一位業內人士總結道。

　　變局

　　目前在中國市場投資的外資家電企業絕大部分都還處于虧損狀態，多家跨國家電企業更換中國區高層的背后，正是這些企業在華戰略的調整。

　　7月下旬，伊萊克斯中國公司新任營運總監戴懷宗率旗下高層管理人員專程南下廣州，約見華南的各大媒體并就有關伊萊克斯將退守高端市場的說法進行說明。在經歷了半年之內兩度換帥的風波之后，伊萊克斯的中國攻略正在進行調整。6月份，伊萊克斯與南京伯樂冰箱廠達成協議，放棄了在南京的冰箱生產基地，將其生產線集中到長沙的生產基地。有分析認為，伊萊克斯撤出以生產中低檔冰箱為主的南京伯樂而加強生產中高檔冰箱的長沙中意冰箱廠，是要棄守低端市場，由過去的抓市場占有率轉向抓利潤和品牌形象。

　　今年年初，伊萊克斯換掉了劉小明中國區總裁的職務，改由其亞太區總裁白樺志兼任。在劉小明時期，伊萊克斯這個號稱世界第一的冰箱品牌在中國市場上被業界笑為“長著一張‘中國臉’”：以貼牌的方式大量生產，給經銷商開出了全行業最高的返利，同時大打價格戰。有關監測機構的數據顯示，2002年伊萊克斯冰箱的平均價格只有2450元左右，低于西門子600元，與海爾接近。同時，伊萊克斯大搞低成本擴張，進入了空調和洗衣機等領域。據稱，這些做法確曾為伊萊克斯在冰箱市場上短期內獲取了一定的利潤和市場份額，但由于空調和洗衣機等領域未獲成功，整體利潤并不理想。更重要的是，這些做法使得伊萊克斯的品牌形象大打折扣，其在中國市場的品牌價值縮水。

　　正是有鑒于此，白樺志在上任伊始就宣稱要借伊萊克斯的品牌“提高產品的附加值，以平均高出同質產品10%的售價得到市場承認”。今年5月份走馬上任的新任中國區總裁唐佳敦更是表示“會竭盡全力使伊萊克斯在中國所選擇進入的每一個產品領域都成為最具威望的領先品牌”。戴懷宗稱，伊萊克斯將從兩個方面來推進在中國市場的品牌再造，一是加緊研發，以好的產品來提升品牌形象，繼6月在上海設立全球研發機構之后，伊萊克斯還將投入1億元，啟動在深圳的全球電子產品及零部件研發中心；二是在全國近3000個零售點的基礎上，著重打造100個品牌形象店，展示伊萊克斯輕松的購物環境和高品質的生活方式。

　　實際上，大部分外資家電巨頭都曾遭遇了中國市場之痛，據稱，目前在中國市場投資的外資家電企業絕大部分都還處于虧損狀態。前段時間，包括伊萊克斯、西門子、惠而浦、松下、LG等多家跨國家電企業都對中國區的高層進行了更換，這種高層變動的背后，正是這些企業在華戰略的調整。

　　西門子家電的中國區總裁蓋爾克預測，未來兩年，中國內地家電產業的利潤率只有2%，遠低于美國的8%，甚至低于銀行的存款利率。他表示，這種低的利潤水平和行業的過度競爭迫使西門子要以特別的策略保持盈利，在市場擴張方面，只有在產品供不應求時，才會擴大生產量，而不會像某些品牌一樣一下子吃掉所有閑置的生產能力，以防產品供過于求。在產品定位上，西門子更會保持一貫的高端定位。

　　布局

　　與湯姆遜和西門子一樣，幾乎所有的外資家電巨頭，都在尋找合適的方式搶占中國市場。

　　將福地彩管納入麾下，湯姆遜在中國已經擁有了佛山和東莞兩大顯示器件生產基地。據了解，湯姆遜目前正在擴大其在佛山的彩管廠的產能，第二條生產線將于今年晚些時候投產，屆時，兩條生產線的年產能將達300萬只，再加上新收購的福地的三條生產線，湯姆遜明年在中國的總產能可以達到700萬只，將成為僅次于咸陽彩虹的第二大彩管生產企業。

　　目前，湯姆遜已經在廣東和北京擁有了五家生產企業，生產的產品包括彩管、DVD及CD光頭、高端視聽產品和數字機頂盒等。同時，湯姆遜還在廣州和香港建有兩個研發實驗室，并通過合資在北京搭建銷售網絡，此外，他們目前還積極準備在廣東籌建顯示器件研發中心。在不易為人覺察的低調之中，湯姆遜已經在中國展開了其絕大部分業務，初步完成在中國市場的布局。

　　盡管蓋爾克預測未來兩年中國內地家電產業的利潤率甚至低于銀行的存款利率，但西門子并沒有因此放慢進軍中國市場的腳步。從7月下旬開始，西門子在中國市場推出了多個系列的智能電熱水器，開始向整體廚衛市場邁進。蓋爾克表示，西門子所要做的就是給整體廚房裝個芯——嵌入式家電，包括灶臺、抽油煙機、洗碗機、微波爐、冰箱等，此外還有諸如咖啡壺、電磁爐等小家電。在西門子的戰略里，未來5年內，其在中國的產品線將做到與西門子德國總部一致。

　　與湯姆遜和西門子一樣，幾乎所有的外資家電巨頭都在尋找合適的方式搶占中國市場。今年年初，松下中國公司由原來的合資公司變成了獨資的投資性公司，其原先分散的在華業務也被重組成為14個事業部。松下中國公司新任董事長伊勢富一表示，他將盡力推進松下在中國內地的業務整合，將旗下的43家生產型企業進行合并重組，統一采購和銷售平臺。與獨資化傾向同樣被看重的是本土化趨勢，按照LG公司總部的計劃，在2005年之前，其在中國的7家子公司的負責人都換成中國人，在2005年中國總部建成之后，LG中國公司將是一個完全本土化的企業。

　　困局

　　國內家電企業最大的問題是沒有自己的核心技術、產品附加值低，而造成這一現象的關鍵的因素是國內家電業的資本太過分散

　　“家電行業內資與外資的競爭歸根結底就是資本運行質量的較量。”格蘭仕的副總裁俞堯昌對記者說。他表示，隨著國有資本的退出，民營的家電企業得到了較大的發展，家電業的資本運行變得越來越市場化，但與外資家電企業相比，民營家電企業“基本上還處于資本的原始積累階段”，資本實力相差太遠；而外資家電企業雖然資本實力雄厚，但在資本市場的壓力下對利潤的需求也更為迫切，所以，不管是國內的家電企業進行橫向整合也好，外資家電企業布局謀篇也罷，競爭的焦點不在于資本實力的雄厚與否，而在于資本運行質量的高低。

　　在俞堯昌看來，國內家電企業存在的最大問題———沒有自己的核心技術、產品附加值太低———背后有許多原因，諸如裝備工業不發達，材料工業落后等，但最關鍵的因素就在于國內家電業的資本太過分散。行業資本的分散，一方面造成了家電行業的競爭過度，利潤水平偏低，家電企業資本脆弱，在研發方面的投入嚴重不足，影響對核心技術的掌握；另一方面，行業資本的分散制約了規模效應的形成，規模的缺乏，使得平均分攤在單個產品的研發成本過高。“同樣10個億的研發成本，攤在2000萬臺產品上平均每臺只有50元，攤在200萬臺上平均每臺就高達500元”。而要解決這一問題，中國的家電業必須走向一定程度的壟斷競爭，讓行業資本向資本運行質量較高的企業集中，形成產業集群。

　　俞堯昌認為，影響家電行業資本向資本運行質量較高的企業集中的根本原因在于國內家電行業的資本流動遠沒有達到市場化運作。許多家電企業的股權為國有股，這些家電企業不僅僅是一個企業，同時還肩負著為當地政府貢獻GDP等附加責任，甚至與地方形象掛鉤。在這些非市場因素的作用下，許多本來早就該被出售的企業沒有出售、該破產的企業沒有破產，導致一些家電企業“吃完銀行吃股民，吃完股民又玩剝離”。行業資本不能進行市場化的流動，影響了行業資本的合理配置和集中，從而制約了整個家電業的健康發展。

　　也許稍微可以讓人欣慰的是，從美菱國有股的轉手到小天鵝尋求被收購，家電業目前正在掀起一股新的以國有股退出為背景的資本整合浪潮，一些運作水平較高的家電企業也在開始實施他們的資本整合動作。家電業正處在一個由“春秋”向“戰國”發展的時期，行業資本向一些運作水平高的企業集中，家電業寡頭壟斷競爭的態勢正在醞釀和形成之中，或許，這正是國內的家電企業對抗外資家電巨頭的希望所在。

　　本專題以往報道

　　6月30日A7版——《家電業上演資本大逃亡》

　　7月28日C10版———《“外逃”風潮下，誰在逆勢進入家電業？》